Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сегментирование рынка физкультурно-спортивных услуг: концептуальный подход, технология, примеры

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ УСЛУГ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД, ТЕХНОЛОГИЯ, ПРИМЕРЫ

Ключевые слова: сегментирование, рынок, потребители, физкультурно -спортивные услуги, маркетинг.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности любой, как коммерческой, так и нонпрофитной, организации является сегментирование (сегментация) рынка¹.

Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных услуг следует понимать выделение типологических групп реальных и/или потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на демонстрируемые характеристики услуги (пакета услуг) и побудительные стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка.

Как показывает практика, сегментирование рынка позволяет физкультурно -спортивным организациям:

- более четко и целенаправленно проводить работу по привлечению новых и удержанию имеющихся клиентов;

- получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей;

- выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии и более обоснованно и целенаправленно проводить маркетинговую (коммуникационную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику;

- сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинговую деятельность на наиболее перспективных направлениях;

- более обоснованно и дифференцированно подходить к разработке пакетов или отдельных физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;

- повысить как собственную конкурентоспособность, так и конкурентоспособность реализуемых физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;

- упростить свою организационно-управленческую структуру;

- повысить эффективность своей физкультурно-спортивной, хозяйственной и рыночной деятельности.

Как показали результаты собственных исследований, сегментация рынка услуг отрасли "физическая культура и спорт" - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая потенциальных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурентную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассортимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-технические, кадровые, финансовые, временные и др.) самой организации. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно -аналитическая работа огромна и требует применения широкого спектра исследовательских методов и процедур; наиболее типичные из них приведены в табл.1.

Рынок физкультурно-спортивных услуг может быть сегментирован по широчайшему спектру критериев (табл. 2). При этом могут быть использованы как традиционные для маркетинга критерии, так и критерии, отражающие особенности физкультурно-оздоровительной, учебно-тренировочной и соревновательной деятельности.

Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг

Этапы сегментации	Основные методы и процедуры маркетингового исследования
1. Определение приоритетов в отношении признаков сегментации и критериев оценки выделенных сегментов	Анализ и контент-анализ вторичной информации о рынке, экспертный опрос (групповое обсуждение), методы генерирования новых идей (мозговой штурм, метод Дельфи, фокус-группы и т. п.)
2. Определение характеристик реальных и потенциальных клиентав, выявление их потребностей, возможностей, запросов и пожеланий в отношении услуг предлагаемых физкультурно-спортивной организацией	Анкетирование, личное или телефонное интервью, наблюдение (в т. ч. с ислользованнем записывающих устройств), совершение экспериментальных покупок или их имитация, методы психологии и психофизиологии, фокус-группы с участием потребителей, групповые обсуждения, анамнез, антропометрия, соматоскопия, педагогическое тестирование и т. п.
3. Разработка профилей групп потребителей - проведение разбивки рынка в соответствии с выбранными критериями	Группировка и математико-статистическая обработка полученных материалов (применяются: метод средних величин, корреляционный, факторный, кластерный виды анализа, метод корреляционных плеяд, многомерное шкалирование и т. п.), интерпретация полученных данных (выделенных факторов, кластеров, корреляционных плеяд и т. п.): экспертная оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм, фокус-группы и т. п.
4. Оценка привлекательности и выбор одной или нескольких типологических групп в качестве целевых сегментов	Определение характера, динамики и тенденции изменения интересующих факторов, экстраполирование, прогнозирование, макро- и микроэкономический анализ, портфельный анализ, методы оценки качества и конкурентоспособности своих услуг и услуг ближайших организаций-конкурентов, моделирование управленческих решений, экспертные методы (оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм), фокус-группы и т. п.
5.Оценка перспектив конкурентной борьбы за избранные рыночные сегменты
6.Разработка общих черт и планирование стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента

Типичными примерами специфических , свойственных лишь рынку физкультурно-спортивных услуг, критериев сегментации могут служить:

- основные антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тела),

- медико-биологические характеристики (состояние здоровья, принадлежность к медицинской группе, наличие или отсутствие показаний (противопоказаний) к занятиям тем или иным видом спорта, уровень и темпы биологического созревания, функциональный резерв, наследственность),

- уровень развития основных физических качеств (быстроты, силы, скоростно-силовых способностей, гибкости, координации движений, прыгучести),

- уровень технико-тактической подготовленности (спортивного мастерства),

- психосоциологические характеристики (прилежание, психологическая настроенность на данный вид спорта, интеллектуальный уровень, самоустановка на будущее - стать хорошим спортсменом) реальных и потенциальных занимающихся.

Перечисленные критерии, которые могут быть обозначены как спортивно-педагогические, реализуются в сфере физической культуры и спорта через фактическое или юридическое введение запретов, ограничений или, наоборот, приоритетов, предпочтений в отношении потенциальных или реальных клиентов.

В качестве традиционных маркетинговых критериев применяются те же группы признаков, что и для любых социально-культурных услуг, а именно: географические (территориальные), социально-демографические и поведенческие признаки.

Как видно из приведенных данных, система критериев сегментации довольно разветвленная. Для рынка физкультурно-спортивных услуг ведущими критериями являются социально-демографические и спортивно -педагогические (уровень здоровья, физического развития и физической подготовленности, спортивного мастерства
и т. п.) переменные, тесно взаимодействующие с поведенческими характеристиками, прежде всего - мотивационного плана (потребности, предпочтения, амбиции, целевые установки, мотивы и стимулы к занятиям физическими упражнениями и спортом).

Для иллюстрации приведенных положений приведем примеры сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг.

Итогом работы по сегментированию рынка должен стать выбор наиболее перспективных (в том числе экономически выгодных) для организации сегментов. Приведем основные критерии оценки и выбора целевых сегментов рынка физкультурно-спортивных услуг:

1) количественные параметры сегмента: количество потенциальных потребителей, а значит, необходимых человеко-мест; компактность размещения потенциальных клиентов; требуемое количество человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;

2) доступность сегмента для физкультурно -спортивной организации и, наоборот, спорторганизации для потребителей, составляющих данный сегмент, с точки зрения его местоположения, уровня и стоимости транспортного обслуживания, наличия мест парковки автомобилей и т. п., а также каналов продвижения физкультурно-спортивных услуг;

3) существенность сегмента: его устойчивость (постоянство параметров спроса потребителей, составляющих данный сегмент), а также наличие перспектив для роста и развития;

4) потенциальная рентабельность (прибыльность) работы физкультурно-спортивной организации на выделенном сегменте;

5) совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: потенциальные организации-конкуренты в данном сегменте; достоинства и недостатки конкурентов; возможные действия конкурирующих спорторганизаций в отношении избранного сегмента (готовность поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию с учетом уровня своей защищенности);

6) возможность эффективной работы на избранном сегменте рынка с учетом традиций спорторганизации, ее потенциала (инновационного, технологического, производственного, сбытового и др.) и ресурсов (материально-технических, кадровых, финансовых, временных и т. п.).

Таблица 2. Основные факторы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг и рекомендуемые значения для формирования сегментов

Факторы, переменные	Рекомендуемые значения для формирования сегментов
Географические
Расположение спортивной базы относительно места жительства, учебы или работы	5-6 категорий (в месте учебы, работы), в 5-10 мин ходьбы, в 10-20 мин ходьбы, в получасе езды на транспорте и т. п. или же рассматриваются потребители, проживающие в пределах квартала, микрорайона, района, административного округа, города, города и области)
Социально-демографические
Пол	Мужской, женский
Возраст	Количество полных лет
Принадлежность к социальной группе	5-12 категории (дошкольники, студенты, домохозяйки, лица умственного труда, деловые женщины, управленцы, пенсионеры, инвалиды и др.)
Уровень личного дохода	4-8 категорий (например, до 25, 25-50, 50-100, 100-300, 300-1000, свыше 1000 долларов США в месяц)
Размер и состав семьи	5-6 категорий (молодые одинокие, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком дошкольного возраста, многодетная семья, пожилые люди с детьми, пожилые одинокие и т. п.)
Поведенческие
Отношение к занятиям физическими упражнениями и спортом или услугам конкретной спорторганизации	Восторженное, положительное, нейтральное (безразличное), отрицательное, враждебной
Статус занимающеюся	Незанимающийся, бывший занимающийся, потенциальный занимающийся, начинающий, регулярно занимающийся
Интенсивность (частота) потребления услуг	Высокая, средняя, низкая
Степень готовности к восприятию услуг конкретной спортивной организации	Неосведомленный, осведомленный, хорошо информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся и т. д.
Степень приверженности к услугам конкретной спортивной организации	Безоговорочные приверженцы, частичные приверженцы, не выказывающие приверженности
Предпочитаемый вид спорта	Плавание, футбол, восточные единоборства и др.
Потребности и целевые установки на занятия физическими упражнениями и спортом	5-10 категорий в зависимости от характера потребностей (в укреплении Здоровья, формировании красивой фигуры, достижении высоких спортивных результатов, снятии нервного напряжения, отдыхе от работы (учебы), улучшении настроения, самочувствия, получении удовольствия, заполнении свободного времени и др.)
Ориентация на источники информации	Средства массовой информации (телевидение, пресса, реклама), информация от специалистов в области физической культуры и спорта (учителей, тренеров-преподавателей, инструкторов по видам спорта и др.), мнение ближайшего окружения (членoв семьи, знакомых, друзей, сослуживцев) и др.
Соответствие параметрам спроса заинтересованных доноров	Соответствует, соответствует по ряду аспектов, не соответствует
Спортивно-педагогические
Антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тепа)	Соответствует, частично соответствует, не соответствует требованиям вида спорта
Принадлежность к медицинской группе	Основная, подготовительная, специальная
Противопоказания к занятиям избранным видом спорта	Имеются, не имеются
Уровень проявления основных физических качеств	Выдающийся, высокий, средний, низкий, недопустимо низкий
Уровень спортивного мастерства	Например, хорошо умеющие плавать (не менее 50-75 м спортивным способом плавания), хорошо плавающие "по-своему" (не менее 50-75 м). умеющие плавать (не менее 25-50 м), слабоплавающие (не более 20-25 м), не умеющие плавать.

Таблица 3. Типологические группы женщин, систематически занимающихся физическими упражнениями и спортом на базе спортивного комплекса "Олимпийская деревня-80"

№ сегмента	Возраст и род занятий	Искомые выгоды	Коэффициент двигательной активности	Избранные виды физической активности
1	Пенсионерки	Укрепление здоровья, общение	0,2 - 0,3	Общая физическая подготовка, оздоровительное плавание
2	Лица умственного труда и домохозяйки (до 40 лет), студентки	Смена обстановки, борьба с лишним весом	0,3 - 0,4	Оздоровительное плавание, аэробика, шейпинг
3	Женщины-юристы, предприниматели, управленцы, представители творческих профессий (25-35 лет)	Улучшение внешней привлекательности, снятие нервного напряжения, поддержание высокого социального статуса	0,3 - 0,4	Аква-аэробика, шейпинг, дайвинг, теннис, индивидуальные занятия на тренажерах
4	Школьницы - дети и подростки (10-16 пет)	Достижение высоких спортивных результатов	0,4 - 0,5	Спортивное плавание, прыжки в воду, гандбол
5	Старшеклассницы, студентки, государственные служащие (15-35 лет)	Оптимизация двигательного режима, улучшение настроения, общего самочувствия, досуг	0,4 - 0,5	Оздоровительная аэробика, волейбол, занятия на тренажерах в группе
6	Домохозяйки (20-55 лет) с детьми дошкольного возраста	Совместные занятия с детьми	0,5 - 0,6	Обучение плаванию
7	Представительницы педагогических специальностей, гостиничные служащие, продавцы (35-55 лет)	Приобщение к здоровому стилю жизни (стремление "начать новую жизнь")	0,6 - 0,7	Оздоровительное плавание, аква-аэробика

Примечания: 1. Контингент испытуемых - 615 посетительниц спортивного комплекса в возрасте от 10 до 79 пет. 2. Применялись следующие исследовательские методы: интервьюирование, анкетирование, измерение объема двигательной активности, кластерный анализ (по методу минимальной дисперсии, метрикой послужило квадратное евклидово расстояние). Коэффициент двигательной активности определялся по формуле [9]: К = : , где К - искомый коэффициент, - суммарное время за 6 рабочих дней недели, в течение которого испытуемая находилась в движении (буквально - "стояние на ногах"); - суммарное максимально возможное время двигательной активности испытуемой в течение 6 дней.

К числу критериев эффективности проведенной сегментации относятся:

1) размер рынка, адекватный потребностям собственной физкультурно-спортивной организации;

2) значительная потребность сегмента именно в услугах данной спорторганизации;

3) низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

4) устойчивые различия между сегментами;

5) низкая конкурентоспособность услуг, предлагаемых конкурирующими спорторганизациями в данном секторе рынка.

После того как выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка состоялся, наступает этап формирования или корректировки маркетинговой стратегии физкультурно -спортивной организации.

Таблица 4. Типологические группы студентов, занимающихся физическими упражнениями и спортом в спортивном комплексе МПГУ

Группа	Пол	Поведенческие признаки
Группа	Пол	Искомые выгоды	Ориентация на источники информации
1.Гедонисты	Д ,Ю	Получение положительных эмоций, удовольствия, улучшение общего самочувствия	Мнение друзей и знакомых
2.Спортсмены	Д ,Ю	Достичь высоких спортивных результатов, участвовать в соревнованиях, ездить на сборы, повысить спортивный разряд	Мнение тренеров, членов семьи, команды
3. Красавицы	Д	Похудеть, повысить свою внешнюю привпекательность, научиться красиво двигаться)	Телевидение, пресса (женские журналы), реклама
4.Боди-билдеры	Ю	Улучшить свою физическую подготовленность, увеличить мышечную массу, повысить тонус мышц, сформировать атлетическую фигуру	Мнение однокурсников, тренеров, специализированные печатные издания
5.Любители здорового образа жизни	Д	Оптимизировать свой двигательный ре жим, улучшить физическую подготовленность, общее самочувствие, укрепить здоровье, получить квалифицированную информацию об организации двигательного режима, правильном питании и т. п.	Научно-популярные издания, мнение родственников, друзей семьи, медицинские показания
6. Тусовщики	Д,Ю	Удовлетворение потреби ости б общении, возможность быть в кругу друзей, завести новые знакомства, весело и с пользой провести свободное время	Влияние однокурсников, телевидения, прессы, рекламы
7.Экстре-малы	Ю	Проверить себя на прочность, получить "острые ощущения", выплеснуть накопившиеся эмоции, получить возможность самовыражения	Молодежная пресса, телевидение, влияние "профессионалов", мнение тренеров

Примечание. Объем выборки - 308 человек, из них 183 девушки и 125 юношей. Сегментация проведена по традиционным для маркетинга поведенческим и демографическим (учитывалась половая принадлежность) признакам. Методы исследования: интервьюирование, анкетирование, корреляционный анализ, метод корреляционных плеяд.

Таблица 5. Результаты сегментации контингента родителей школьников-подростков как косвенных потребителей физкультурно-спортивных услуг

№	Профиль сегмента	Удельный вес. %
1	Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги для школьников рекреативной направленности, а также на спортивный досуг - заполнение свободного времени учащихся занятиями спортом (ориентируются на потребности ребенка и мнение тренеров спортивных школ)	23,17
2	"Жертвы рекламы" — родители, стремящиеся соответствовать стандартам СМИ в выборе физкультурно-спортивных услуг для своих детей	23,17
3	Группа родителей, ориентированных на спорт высших достижений в целях укрепления здоровья детей	13,31
4	Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги, улучшающих физическую подготовленность и коррекцию отклонений в состоянии здоровья детей	13,31
5	Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги, предоставляемые в рамках внеклассной работы, обеспечивающие оздоровительный эффект и подготовку детей к будущей профессионалычой деятельности	13,27
6	Группа родителей, предъявляющих спрос на про граммы работы над телом, коррекции фигуры детей и подростков (предпочитают услуги, реализуемые на близко расположенных спортивных сооружениях)	12,08
7	Гедонисты родители, предъявляющие спрос на физкультурно-спортивные услуги для школьников, нацеленные на получение положительных эмоций (доверяют общественно-бытовым каналам коммуникации)	10,25
8	Сегмент родителей, предпочитающих физкультурные услуги для школьников, обеспечивающие организацию полноценного досуга и дающие воспитательный эффект	10,00
	Итого:	82,08

В отрасли "Физическая культура и спорт", относящейся (согласно действующей в Российской Федерации классификации отраслей народного хозяйства - ОКОНХ) к сфере услуг, рынком выступает группа людей, реально или потенциально заинтересованных в занятиях физическими упражнениями и видами спорта как в услуге и способных за это платить.

Под физкультурно-спортивными услугами следует понимать организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями, а также деятельность, их обеспечивающую (содержание сети физкультурно-спортивных сооружений и организация обслуживания их посетителей во время занятий, торговля, прокат и ремонт спортивных оборудования и инвентаря, организация и обеспечение спортивных соревнований и зрелищных мероприятий и др.)

Под социально-культурными услугами (к которым относятся и физкультурно-спортивные) понимают услуги по "...удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя".

Сегментирование рынка физкультурно-спортивных услуг: концептуальный подход, технология, примеры 📙 Реферат → 🆔 247020