Сегментирование рынка. Основные принципы и критерии

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

Сегментирование рынка.

Основные принципы и критерии

 

 

   Дисциплина:  Маркетинг

 

 

 

 

Вологда

2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………..3

1. Понятие сегментирования рынка…………………………………..4
2. Основные принципы и критерии сегментирования рынка……...10
1. Критерии сегментирования…………………………………..10
2. Принципы сегментирования…………………………………12

 

Заключение…………………………………………………………21

Список используемой литературы……………………………......23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Слово "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

С помощью сегментирования  из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более  или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров.

Целью реферата является раскрытие понятия сегментирования  рынка и рассмотрение принципов  и критериев сегментирования.

Исходя из цели, можно выделить следующие задачи реферата:

• Дать определение понятиям сегментирование рынка
• Ознакомить с критериями, используемыми при сегментации рынка.
• Перечислить и раскрыть основные принципы сегментирования

Источниками информации для написания реферата являются: научная и художественная литература, словари, энциклопедии, газеты, журналы.

 

 

1. Сегментирование рынка

 

Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации  потребителей производимых и реализуемых  предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями  их спроса. Другими словами, осуществляя  сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов  с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Приступая к  сегментированию, важно помнить, что  его смысл и главная цель состоят  не просто в выделении каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а в поиске лишь таких потребителей, которые реально предъявляют или могут потенциально предъявить существенно различные требования к данному виду товара или услуги.

Сегментирование рынка является, безусловно, одним  из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно оно  проведено, в конечном счете зависит успех в конкурентной борьбе. Однако рыночное сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

• важность сегмента для предприятия;
• количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
• доступность освоения сегмента для предприятия;
• прибыльность продукции;
• защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
• возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация  рынка:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
• помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;
• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам
• методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

Сегментация рынка требует  детального изучения требований, предъявляемых  потребителем к товару, а также  знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости  от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1. макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2. микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3. сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4. сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5. предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6. окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1. процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2. сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3. сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации  рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

• неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
• осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
• понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
• убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
• действующий – приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

• безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
• терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
• непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
• “странники” – потребители , не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные принципы и критерии сегментирования рынка
1. Критерии сегментирования

 

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

Прибыльность – оценка стандартных показателей, т.е. норма прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей прибыли на фирму.

Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

Количественные  параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка – проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал  своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

 

2. Признаки сегментирования

 

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских  товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

В России сегментацию  по географическому признаку можно  провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений. 

Демографические признаки  относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, необходимо учитывать, что, собственно, саму покупку часто совершают женщины.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Социально-экономические  признаки сегментирования предполагают деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. 

1. Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга. 
2. Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар. 
3. Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

При сегментировании  на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Поводы для  совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.  
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.  
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Организации общественного  маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.

1) Безоговорочные приверженцы.  Это потребители, которые все  время покупают товар одной  и той же марки. (Схема А, А; А; А; А; А)

2) Терпимые приверженцы.  Это потребители, которые привержены  к 2-3 товарным маркам (Схема покупательского  поведения типа А, А; Б, Б;  А, Б).

3) Непостоянные приверженцы.  Это потребители, переносящие  сои предпочтения с одной товарной марки на другую. (Схема покупательского поведения А; А; А; Б; Б; Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б).

4) Странники. Это потребители,  не проявляющие приверженности  ни к одному из марочных  товаров. (Схема покупательского поведения А; В; Д; Б; Г; Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента).

Любой рынок состоит  из разных численных сочетаний покупателей  этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором  больший процент покупателей  демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем  марок.

Степень готовности покупателя к восприятию товара.  
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.

Отношение к  товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Сегментирование рынка организаций.

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку. Выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.