Сетевая экономика. 2

Введение 

    Маркетинг – в общем значении – работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Основу маркетинга составляют разработка товара, исследования рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Основные рабочие понятия маркетинга – нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. 

 Управление  маркетингом – это анализ результатов  маркетинговых исследований, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, воздействующих на уровень, время и характер спроса с целью получения прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли рынка.

С развитием  новых информационных носителей  и прежде всего сети интернет появляются новые технологии ведения бизнеса. Благодаря техническим возможностям и удешевлению стоимости подключения, аудитории русского сегмента сети резко  выросла. Так за прошлый год рост числа пользователей сети интернет составил более 200%.  

  Привлекательность интернет пространства для бизнеса обусловлена низкими в сравнении с традиционными СМИ затратами на создание и распространение коммерческой информации. Немаловажную роль в становлении рынка интернет рекламы играют отлаженные механизмы оценки результатов рекламной кампании в сети. Постепенно традиционные рынки осознали потребность в новом пространстве. Это и стало причиной возникновения и развития новой науки об эффективном взаимодействии в моделях В2С и В2В – интернет-маркетинг.

   Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны — тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

   Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг. 
 
 

             1. Рынок Интернет-маркетинга. 

1.1.  Состояние рынка  Интернет-маркетинга 

     Интернет-маркетинг  сегодня является перспективным  направлением, позволяющим комплексно подойти к вопросам продвижения  компании клиента и ее продукции  в виртуальном пространстве. Отличительной  особенностью продвижения компаний в Интернете является полное высвобождение  сбыта продукции клиента относительно географических рамок. Интернет-маркетинг  позволяет заявить о компании на весь мир, это один из современных  видов рекламы, который не только предлагает товары и услуги в одностороннем  порядке, но и обеспечивает возможность  вести диалог с потенциальными клиентами  в режиме реального времени при  минимальных затратах на коммуникационный процесс.  

   Интернет-маркетинг приумножает доходы и ускоряет товарооборот вне зависимости от постоянных финансовых «вливаний». Обратившись к этому методу раскрутки, можно расслабиться — ресурс всё сделает сам. А мы поможем Вашему сайту настроиться на нужную волну, применив все наши знания и опыт в данном направлении. Интернет-маркетинг в исполнении наших профессионалов — это успех Вашего сайта, продвижение товаров и услуг на мировом рынке и увеличение прибыли. 
 

1.2 Понятие и виды Интернет-маркетинга 

   Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) помогает использовать все аспекты рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории. которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. Основной метод в комплексном Интернет-маркетинге - поисковое продвижение. Также существуют, но редко применяются нами: контекстная реклама, баннерная реклама, создание сайтов-сателлитов.

     Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его так же называют Online-маркетингом. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к сети Интернет и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании.

    Эти методы оказались очень эффективными при использовании в сети интернет, благодаря возможностям точно отслеживать статистику, находясь в постоянном контакте с потребителями, будь-то B2B или B2C (бизнес-потребитель) сектор.

   Компании, которые используют интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок.

   Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

 Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины, это и есть интернет-маркетинг.  

Виды Интернет- маркетинга 

1.  e-mail-маркетинг

 На  механизм электронной почты опираются  многие популярные средства вещания  в Интернет. Ещё один вид интернет-маркетинга, сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать Вам еще один эффективный инструмент продвижения Вашей компании/веб-сервера в Интернет. 

2. Списки рассылки  

 В  интернет-маркетинге существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. 

 Существуют  открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного  круга), бесплатные (существующие за  счет энтузиазма создателей, спонсорской  поддержки, платных рекламодателей), платные. Т.к. список рассылки  обычно представляет собой средство  вещания для определенной целевой  группы и часто имеет тысячи  подписчиков, он является действительно  эффективным инструментом интернет-маркетинга. 

3. Дискуссионные листы  

 В  интернет-маркетинге существуют ещё дискуссионные листы, создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), пресекает флейм (flame) и т.д. 

4. Конференции Usenet (группы новостей) 

 Конференции  Usenet, веб-конференции и реклама на досках объявлений  не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей по своей сути и, соответственно, здесь рекомендовано использовать идентичные методы при проведении рекламных мероприятий. Usnet бурно развивался еще до появления Интернет, к сожалению, сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей.  

5. Веб-конференции 

 По  своей структуре, один из видов  интернет-маркетинга, это веб-конференции, очень похожи на конференции Usenet, в них также используются ветви дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизованно на news-серверах, а разбросаны по Сети (размещаются на веб-серверах). На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск Вы можете начать именно с крупных веб-сайтов, имеющих отношение к Вашему бизнесу. Например, на сервере www.auto.ru находится крупнейшее собрание конференций, посвященных автомобилям. 

6. Реклама на досках объявлений 

 Доски  объявлений сгруппированы по  тематикам и работают по принципу  газет бесплатных объявлений. В  отличие от дискуссионных листов, конференций и пр. на досках  объявлений можно и нужно публиковать  именно рекламу, непосредственно  для этого они и были созданы.

7. Рассылки новостей сервера 

 Вы  можете предложить заинтересованным  посетителям Вашего сервера подписаться  на специальную рассылку, информирующую  об обновлениях и размещении  нового материала на нем. Данная  рассылка будет напоминать подписчикам  о Вашем сервере и способствовать  увеличению повторных визитов.  Разумеется, не стоит посылать  уведомление с незначительными  или заведомо неинтересными для  получателя новостями сервера.  

8. E-mail автоответчики 

 В  настоящее время используются  довольно редко. Раньше их основное  применение было в обслуживании  пользователей, не имеющих доступа  к Интернет. E-mail автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направлял копию запроса администратору веб-сайта. 

9. Индивидуальные письма 

Рассылка  индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого кол-ва Вашего времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору этих адресов. С другой стороны, Ваше письмо попадет именно тому человеку, в  чьем внимании Вы в наибольшей степени  заинтересованы. 

10. Партнерские программы 

 Бурное  развитие электронной коммерции  породило в среде интернет-торговцев одну проблему - как продать больше, не увеличивая при этом затрат на рекламу и маркетинговые мероприятия? Ответ был найден быстро - с помощью партнерских (affiliate или associate) программ, способных превратить любой, даже самый неприметный участок Сети в филиал онлайнового магазина.

В партнерской  программе обычно участвуют сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные. В зависимости от варианта программы комиссионные могут  выплачиваться за каждого пришедшего по их ссылке посетителя, за регистрацию  или подписку на предлагаемый товар  или услугу или за произведенную  покупку. Комиссионные могут быть фиксированной  суммой или процентом от совершенной  покупки. Кроме того, одни продавцы платят только комиссионные от первой сделки, другие же учитывают и последующие  покупки клиента. 

        2. Организация Интернет-маркетинга 

  Интернет-маркетинг   начинается  с информации. Сеть интернет создавалась с одной единственной целью – независимый от времени и пространства доступ к информации.

  Актив компании в сети интернет – это сайт. Именно сайт, точнее интернет ресурс является ключевым понятием интернет-маркетинга. Но прежде, чем создавать сайт компании следует решить следующие важные задачи:

а) определение целевой аудитории, ее потребностей, предпочтений, анализ статистики активности, выявление ближайшего окружения и т.д.;

б) определение ключевых для компании продуктов, которые будут представлены с помощью сайта, анализ продукта;

в) Анализ конкурентной среды;

г) Разработка ценовой политики и протоколов общения между компаний и целевой аудиторией;

д) Выработка концепции информационного присутствия компании в сети интернет;

е) Выработка стратегического плана интернет-маркетинга;

ж) Создание методов оценки и контроля каждого этапа интернет-маркетинга.  

   Каждый этап чрезвычайно важен и именно от предварительной работы с информацией будет зависеть дальнейший успех фирмы в области интернет-маркетинга.

   Информация – ключевое понятие интернет-маркетинга. Единицей информации принято считать сайт компании. Именно сайт является отправной точкой в океан интернет-маркетинга. Рассмотрим основные компоненты корпоративного сайта:

Веб-дизайн. Как театр начинается с вешалки, так и сайт начинается с дизайна. Яркий, сочный дизайн, но в то же время не отвлекающий посетителя от информации, за которой он пришел, – первый шаг к успеху;

Фирменный стиль. У любого проекта должна быть ярко выраженная концепция развития. Именно концепция является основой  корпоративного стиля. А стиль –  основой дизайн;

Юзабилити. Юзабилити – это наука о том, как преподнести информацию так, чтобы удовлетворить потребности посетителей и чтобы заставить совершить какое-то действие;

Контент. Посетитель приходит на сайт не за красивым дизайном, а за информацией (контентом). Важнейший компонент сайта. Именно контент дает или не дает ответы на вопросы пользователей. Если контент создан профессионалами, то посетитель будет возвращаться на ваш сайт вновь и вновь;

Оптимизация. Сайт зависит от среды, в которой  он будет функционировать. Оптимизация  под требования поисковых систем, размещение на хостинг и последующая поддержка сайта чрезвычайно важны.  

Профессиональный  поход к каждому компоненту гарантирует  эффективность дальнейшего продвижения. Именно от структуры сайта будет  зависеть процент конверсии, т.е. соотношение  числа клиентов к числу посетителей. 

2. 1  Функции Интернет-маркетинга 

     К стратегическим целям маркетинга в  Интернете часто относят следующие:

• Увеличение объёма продаж за счёт внедрения электронной коммерции в режиме on-line;
• Сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объёма продаж традиционными способами;
• Сокращения издержек на ведение бизнеса;
• Создание положительного, современного имиджа компании.

    Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на три крупных блока:

1. исследования внешней рыночной среды:
• макросреды;
• потребители;
• конъюнктуры и ёмкости рынка, его сегментов;
• конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнёров.

2. «внутренние»  маркетинговые процессы и решения:
• товарная политика;
• ценообразование;
• реклама и другие виды, и способы продвижения товаров и услуг,    имиджа фирмы;
• сбытовая деятельность, продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:
• Электронный обмен информацией;
• Электронная торговля;
• Электронные сделки;
• Организация деятельности интернет-магазинов.

   Можно выделить три основных случая, когда не только целесообразно, но и необходимо осуществлять Интернет-маркетинг:  

 1. Фирма, проводящая маркетинговые исследования в Интернет, имеет профессионально изготовленный корпоративный сайт и хочет с его помощью повысить активность продаж, увеличить объёмы и расширить регион сбыта товаров.

2.  У фирмы имеется сайт, изготовленный знакомым-любителем. Естественно, что по прошествии некоторого времени фирма убедилась, что сайт не только не приносит прибыли, но своим качеством вредит деловой репутации. 

3.  Фирма не имеет пока собственного сайта, но её руководство осознало необходимость наличия профессионально созданного сайта и намерено с его помощью, в первую очередь, существенно повысить объёмы продаж за счет расширения региона сбыта. 

3. Особенности Интернет-маркетинга 

  Использование  Интернета привносит новые особенности  и преимущества по сравнению  с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них: 

 ·   Переход ключевой роли от производителей  к потребителям 

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной  коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для  компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки  секунд, проведенных им перед экраном  компьютера. Однако в то же время  он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти  к любому из конкурентов. В такой  ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные  взаимоотношения с клиентами  главным капиталом компаний. 
 
 

 ·   Глобализация деятельности и  снижение трансакционных издержек 

Интернет  значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения  коммерции. Он является глобальным средством  коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при  этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость  прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет  даже самым мелким поставщикам достигать  глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность  глобального выбора из всех потенциальных  поставщиков, предлагающих требуемые  товары или услуги независимо от географического  расположения. Расстояние между продавцом  и покупателем играет роль лишь с  точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров. 

Временной масштаб в среде Интернета  также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение. 

Названные эффекты также приводят к значительному  сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают. 

 ·   Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». 

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную  информацию о запросах каждого индивидуального  заказчика и автоматически предоставлять  продукты и услуги, соответствующие  индивидуальным требованиям. Одним  из простых примеров может служить  персональное представление web-сайта  для каждого из клиентов или партнеров  компании. 

В результате Интернет позволяет перейти от массового  маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1.2 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному». 

Таблица 1.2. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному» 

·  Снижение трансформационных издержек 

      Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

      Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

     Особый случай — продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения. 

4. Юридические аспекты Интернет-маркетинга 

Налогообложение операций по рекламе и маркетингу занимает одно из самых «проблемных  мест» в отношениях между налогоплательщиками  и налоговыми органами.

1. Юридические  аспекты рекламы и маркетинга

- Требования  к рекламе различных категорий  товаров (ТВ / радио / пресса / Интернет / буклеты)

- Антимонопольные  расследования по недобросовестной  рекламе: практика, тенденции, перспективы.

2. Налоговые  аспекты рекламы и маркетинга: общие подходы к налогообложению  маркетинга и рекламы;

3. Налоговые  аспекты рекламы и маркетинга: Особенности налогообложения конкретных  форм маркетинговых и рекламных  мероприятий

- Документальное  обеспечение отдельных способов  проведения рекламных мероприятий

- Документальное  обеспечение отдельных способов  проведения маркетинговых мероприятий;

- Реструктуризация  взаимоотношений с плательщиками  единого налога

- Предоставление  персонала как способ оптимизации  взаимоотношений с физическими  лицами, привлекаемыми для проведения  рекламных и маркетинговых акций.