Словарь терминов по "Маркетингу"

Словарь терминов по маркетингу

А

Актуальная емкость рынка - это текущий объем сбыта товара.

Анкетный опрос - опрос  респондентов осуществляется по заранее  разработанной анкете либо

методом самозаполнения, либо методом интервьюирования (интервьюер зачитывает респонденту

вопросы и записывает его  ответы).

Антиципация (лат. anticipio - предвосхищаю) - вероятностное прогнозирование.

Б

База знаний - систематизированная  база данных, содержащая информацию о  предметной

области: факты, наблюдения и  обобщения специалистов-экспертов, статистические данные, а 

также правила, согласно которым  эти данные могут быть использованы при принятии решений.

Барьер входа - сопротивление  рыночной среды проникновению новых акторов.

Бриф - в рекламном бизнесе техническое задание для планирования акции по

стимулированию сбыта, содержащее информацию о целях акции, ее продолжительности и

географии, целевой аудитории, характеристиках товара (ценовом  сегменте, конкурентных

преимуществах, проч.), ожидаемых результатах, в отдельных случаях - механике акции и т. д.

Брэнд (brand) - от лат. - тавро, клеймо - знак, который в Древнем Риме использовали для

клеймения домашнего скота. Наиболее близкий образ марки  данного товара (услуги) в сознании

покупателя, выделяющий его  в ряду конкурирующих и вызывающий особое доверие.

Подразделяется на brand-name  - словесную часть марки, словесный товарной знак после его

соответствующей правовой регистрации  и brand-image - визуальный образ марки, формируемый

рекламой в восприятии покупателя.

Брэндинг - создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной

марке (брэнду).

Брэнд-менеджмент - принцип управления, при котором каждый брэнд (или торговая марка)

представляет самостоятельный  объект маркетинга.

В

Вертикальная маркетинговая  система - совокупность производителя, одного или нескольких

оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая

система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо

предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное

сотрудничество

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не

связанных с текущей задачей.

Выборка - группа объектов, подвергающихся исследованию. Методы формирования

выборки: 1) случайный: по случайным маршрутам или на основе списков адресов, по спискам

фирм и компаний, по спискам  работников, с заданным шагом, например, отбор каждого 5-го

покупателя, квартиры. В том  случае, если четко соблюдены правила  случайного отбора

респондентов, при таком  опросе можно гарантировать репрезентативность полученной

информации. Величина ошибки выборки при случайном опросе обратно пропорциональна объему

выборки: чем больше выборка, тем меньше ошибка; 2) псевдослучайный: метод "первого 

встречного", метод  "снежного кома" (опрашиваются знакомые знакомых). При использовании 

псевдослучайных выборок  за видимым отбором случайных  респондентов кроется опасность 

получения нерепрезентативных результатов исследования. Например, при отборе случайных

прохожих на центральных  улицах есть вероятность опроса иногородних.Г

Генеральная совокупность - гипотетическое множество элементов, объединенных общей 

характеристикой, например, все обладатели телеприемников в  некотором населенном пункте.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом

в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. В ходе

интервью исследователь  получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его 

действий. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто

перечень вопросов, по которым  интервьюер должен узнать мнение респондента. Как правило,

глубинные интервью используются для решения тех же задач, что  и фокус группы.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска

интервьюеров, личность и  профессионализм которого сильно влияет на качество результатов; и

сложность обработки и  интерпретации полученных в ходе интервью данных.

Достоинства заключаются  в том, что с помощью глубинных  интервью можно получить более 

полную информацию о поведении  человека, о причинах такого поведения, его глубинных 

мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на

друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Д

Дельфи - метод экспертных оценок. Предусматривает многократный анкетный опрос одной и

той же группы экспертов с  применением шкалированных оценок. Метод характеризуется

следующими особенностями: а) анонимностью экспертов; б) регулируемой обратной связью,

которая осуществляется за счет проведения нескольких туров опроса, причем результаты каждого

тура сообщаются экспертам; в) групповым ответом, который получается с помощью 

статистических методов  и отражает обобщенное мнение участников экспертизы.

Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями,

которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими

никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с

технической и/или маркетинговой  точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Дегустация  - одно из мероприятий BTL, включающее в себя, кроме рассказа о продукте,

возможность для потенциального покупателя продегустировать товар. Применяется для

продвижения продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, табачных изделий, др.

Демаркетинг - мероприятия, направленные на сокращение спроса за счет, например,

повышения цены на товар или  услугу, минимизации рекламы и  мероприятий по стимулированию

сбыта; применяется обычно для престижных и дорогих товаров  и услуг, объем производства

которых невелик.

Дециль - Одна из девяти точек  условной шкалы, которые делят распределение  баллов на 10

равных частей.

Директ-мэйл (direct mail) - прямая почтовая реклама, рассылка потенциальным потребителям

рекламных материалов по почте.

Ё

Ёмкость рынка - объем товара, который может потребить или  потребляет рынок. Различают 

потенциальную и актуальную емкости (так же называемые абсолютным и текущим потенциалом 

рынка).Ж

Жизненный цикл - кривая жизни  товара или услуги, включающая 4 основных фазы: введение

товара на рынок, экспоненциальная фаза (или фаза роста), стационарная фаза (или фаза зрелости-

насыщения) и фаза упадка.

З

Завершения предложения - вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники 

опроса должны завершить  первыми пришедшими в голову  словами. Ответы используются для

оценки представлений  о предмете исследования.

Запрос - потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

И

Известность марки - способность  покупателя идентифицировать торговую марку.

Импульсная покупка - покупка  без раздумья и предварительного поиска.

Инсценированная покупка  – см. Таинственный покупатель.

Интервьюирование при  помощи компьютера - способ проведения опроса, в котором 

используются компьютеры для управления последовательностью  вопросов и записи ответов при

помощи компьютерной клавиатуры.

Существует по меньшей мере четыре пути для опросов при помощи компьютера:

1) телефонные опросы, в  которых каждый интервьюер имеет  персональный компьютер; 2)

личные беседы, в которых  интервьюер приносит портативный компьютер  и использует его при

опросе респондента; 3) опросы, в которых опрашиваемый сидит перед компьютером в торговом

центре или исследовательской лаборатории; 4) почтовые опросы, в которых анкеты рассылаются

на дискете по почте  в адрес респондентов, которые  отвечают на вопросы, используя свой

собственный компьютер, и  возвращают заполненные дискеты  по почте.

Данный вид опроса может  быть чрезвычайно полезен при  исследовании в промышленности,

поскольку большинство бизнесменов  работают с компьютером, а также  потребителей, которые 

владеют персональным компьютером.

Основные преимущества:

- компьютер показывает  вопросы в таком порядке, как  этого хочет исследователь, что 

упрощает процедуры, связанные  с переходом или разветвлением  дальнейших ответов и защищает

от изменений в последовательности задания вопросов.

- программы компьютерной  поддержки опросов увеличивают  точность результатов. Люди 

отвечают более правдиво, когда общаются с компьютером. Вероятно, они думают, что компьютер 

предоставляет им большую  степень анонимности. Это помогает увеличить качество ответов.

- персонализация вопросов. В ходе интервью компьютер учитывает все предыдущие ответы и

может использовать в последующих  вопросах, например, имя респондента. Это повышает степень 

доверия и способствует проведению более качественного опроса.

- модернизация анкет. Ключевая информация, полученная ранее в беседе, может быть

использована для приспособления анкеты для каждого респондента.

- ускоряется процесс сбора  данных и обработку задач. Предварительное  обобщение ответов 

предоставляется сразу после  последней записи, потому что ответы уже хранятся в машинной

памяти.

К

Кабинетное исследование (desk research) - сбор информации осуществляется по доступным

источникам вторичной  информации: государственная статистика, материалы, публикуемые 

производителями и торговыми  организациями и объединениями, печатными и электронными

СМИ, отчеты исследовательских  агентств, новостные ленты информационных агентств и др.

Полученная информация может  дополнительно анализироваться  специалистами, профессионально работающими  на изучаемых рынках. Преимущества метода: кабинетные исследования опираются 

на различные источники  информации, что позволяет получать большие объемы данных,

сравнивать и анализировать  полученные результаты. Многие материалы, использованные для

такого рода исследований, являются недорогими или просто бесплатными. Кабинетные

исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие  от сбора и анализа 

первичных данных).

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих  на себя или 

помогающих передавать другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути их

движения от производителя  к потребителю.

Каннибализм  - конкуренция  между двумя марками одного производителя, "пожирание"

одной марки другой. Имеется  в виду, что покупатели меняют предпочитаемую ранее марку на

новую, и в результате общая доля рынка данной фирмы не увеличивается, несмотря на

предпринятые усилия и  затраты на создание нового товара.

Качественное исследование позволяет получить очень подробные  данные о поведении,

мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, отвечает на вопросы «как» и

«почему». Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением),

однако дают хорошее представление  об образе мыслей потребителей. Качественные исследования

незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм,

торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований:

фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Квартирный опрос –  личное интервью, проводимое по месту  жительства респондента.

Позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города. Привычная домашняя

обстановка и наличие  свободного времени делает ответы респондента  более раскованными и 

полными, опрос может длиться довольно продолжительное время. Есть возможность показать

наглядные материалы. В то же время на ответы могут влиять находящиеся рядом третьи лица,

респондент может отвлекаться  на посторонние дела.

Клиппинг (clipping) - подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии

(информация обычно предоставляется  в виде копий печатных материалов  и фрагментов на аудио и 

видеокассетах).

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип 

исследований, в отличие  от качественного, позволяет получить выраженную количественно

информацию по ограниченному  кругу проблем, но от большого числа  людей, что позволяет 

обрабатывать ее статистическими  методами и распространять результаты на всех потребителей.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности  фирмы или марки, выявить 

основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных

исследований — это  различные виды опросов и аудит  розничной торговли (retail audit).

Конкурентное преимущество - свойства товара или марки, создающие  ей определенное

превосходство над прямыми  конкурентами.

Контент-анализ - аналитическое восприятие информации с точки зрения конкретной

исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация 

формы и содержания информационного  источника. Объектами контент-анализа могут быть

содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и

личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы  анкет и др. Контент-

анализ заключается в  том, что в документах выделяются и затем анализируются легко 

подсчитываемые смысловые  единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например,

рынок, покупатель);  тема, выраженная в целых смысловых  абзацах, частях текста, статьях;

названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров. Единицей счета могут быть не

только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время  и т.д.

Концепция товара - определение  физических и воспринимаемых характеристик  товара и 

выгод от него для некоторой  группы конечных пользователей.Л

Личное интервью (face-to-face) - опрос в форме личной беседы между интервьюером и

респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда  респонденту в ходе опроса

необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и

юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских  предпочтений.

Личное интервью чаще всего  используется для:

- изучения потребителей (определение  портрета и описание поведения  потребителей,

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям,

сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

- изучения рынка (определение  объема и долей рынка, его  характеристик и тенденций 

развития);

- разработки комплекса  маркетинга (поиск незанятых ниш  и разработка нового продукта,

оценка соответствия существующего  продукта требованиям рынка, определение  оптимальной

цены, тестирование рекламных  материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка

эффективности рекламной  кампании, изучение каналов распределения).

Основные недостатки личного  опроса:

- высокая стоимость;

- присутствует влияние  интервьюера на респондентов;.

- требуется большая команда  квалифицированных интервьюеров;

- довольно сложно обеспечить  должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства  личного опроса:

- есть возможность продемонстрировать  продукт, рекламный модуль, логотип  и другие 

визуальные материалы;

- сравнительно легко удерживать  внимание респондента в течение  долгого времени  —

возможно проведение довольно длительного интервью;

- появляется возможность  слушать живую речь и комментарии  респондента;

- незначительное число  отказов от интервью со стороны  респондентов;

- легко задавать сложные  вопросы, так как интервьюер  может дополнительно разъяснить 

респонденту непонятый вопрос.

Логотип - характерно оформленное  наименование продукта или его изготовителя.

Лояльность покупателя - степень  приверженности покупателя торговой марке.

М

Марка - имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символическое  изображение)

или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или 

группы продавцов и  дифференциации их от товаров и услуг  конкурентов.

Маркетинг дифференцированный - выступление в нескольких сегментах  рынка с

разработкой отдельного предложения  для каждого из них.

Маркетинг концентрированный - концентрация маркетинговых усилий на большой доле

одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого

рынка.

Маркетинг массовый - массовое производство, массовое распространение  и массовое

стимулирование сбыта  одного и того же товара для всех покупателей.

Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или 

изменения отношений и/или  поведения касающихся конкретных мест.

Маркетинг недифференцированный - обращение ко всему рынку сразу  с одним и тем же

предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Маркетинг общественный (социальный) - разработка, претворение в жизнь  и контроль за

выполнением программ, имеющих  целью добиться восприятия целевой  группой (или целевыми

группами) общественной идеи, движения или практики.

Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания 

или изменения позиций  и/или поведения целевых аудиторий  по отношению к конкретным

организациям.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая с  целью создания, поддержания 

или изменения позиций  и/или поведения по отношению  к конкретным лицам.

Маркетинг с использованием базы данных - отслеживание и анализ потребительского

поведения покупателей с  использованием базы данных для последующей адресной почтовой

рекламы, направляемой перспективным  покупателям для дальнейшего  удовлетворения их

потребностей.

Маркетинг товарно-дифференцированный - производство двух или нескольких товаров с

разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. д.

Маркетинг целевой - разграничение  сегментов рынка, выбор одного или  нескольких из этих

сегментов и разработка товаров  и комплексов маркетинга в расчете  на каждый из отобранных

сегментов.

Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, обработку и 

анализ информации о состоянии  и/или изменениях внешней среды  функционирования

предприятия, с целью дальнейшего  использования для принятия адекватных управленческих

решений.

Марочное название - вербальная часть марки.

Марочный капитал - субъективная нематериальная оценка марки с позиции  потребителей,

определяющая, в том числе, размер ценовой премии.

Массовый маркетинг - мероприятия, направленные на стимулирование сбыта  некоторого

неспецифического товара или услуги различным категориям покупателей.

Медиаисследования - исследования различных характеристик средств массовой информации

и размещаемой в них  рекламы. Выделяют: медиамониторинговые исследования - отслеживание и

анализ рекламы в различных  каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-

видеозаписью рекламы  и аудит СМИ- анализ тиражей печатных изданий,аудитории теле-

радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской  аудитории,

определение рейтингов изданий  и теле-радиопрограмм.

Мерчендайзинг (merchandising) - комплекс мероприятий BTL, производимых в торговом зале

и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки:

- разработка концепции  акции, 

- подбор персонала, обучение, контроль его работы,

- ведение отчетности в  зависимости от требований клиента, 

- хранение и доставка  рекламных материалов,

- договорённость с торговыми  точками 

- театрализованные представления  в популярных барах, ночных  клубах, на улицах города,

школах

- организация и проведение  презентаций и пресс-конференций 

- размещение рекламного  оборудования мониторинг рекламных  материалов

- отслеживание наличия  товара в магазинах, Достижение  максимального полочного 

пространства для  продвигаемого  брэнда, Отслеживание и корректировка выкладки товара на

прилавках, Размещение/оптимизация  рекламной продукции, Аудит конкурентов, Переводные

заказы.

Метод докладной записки - метод представления аналитической  экспертной оценки.

Представляет собой глубокий анализ возможных путей развития рассматриваемого процесса

(явления, объекта). Эксперт  (консультант) может воспользоваться  вспомогательными

материалами, тщательно, в  течение длительного времени  обдумывать свой ответ.Метод экспертных оценок - метод получения информации об объекте с помощью

специалистов-экспертов в  определенной области. Широко используется в прогнозировании или 

принятии плановых решений, помогает оценить значимость показателей и проверить качество

методик, применяемых для  сбора данных, повысить обоснованность практик, рекомендаций и т.д.

Метод шкалированных оценок направлен на получение количественной информации с

помощью измерения отношения  специалистов к исследуемому предмету по той или иной шкале -

номинальной, ранговой, метрической. Построение шкалы оценок, адекватно  измеряющей

изучаемые явления, представляет собой весьма сложную задачу, зато обработка результатов такой 

экспертизы, проведенная  с привлечением аппарата математической статистики (или 

соответствующего программного обеспечения), может дать ценную аналитическую  информацию в

количественном выражении.

Микросреда - силы, имеющие  непосредственное отношение к самой  фирме и ее

возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые 

посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Микс-методики (mix-методики) — смешанные методы исследований, довольно удачно

сочетающие в себе достоинства  качественных и количественных методов. Основные виды mix-

методик: hall-тесты, home-тесты  и mystery shopping.

Миссия фирмы - основополагающий документ, описывающий область деятельности фирмы,

руководящие принципы и систему  ценностей.

Модератор - руководитель групповой  беседы (фокус-группы).

Мозговая атака  - коллективная работа экспертов с целью найти  пути решения сложной 

проблемы. Атаки проводятся по определенным правилам в зависимости  от типа "мозговой атаки".

Прямая "мозговая атака" предусматривает формулирование проблемы с выделением ее

центрального пункта, затем  выдвижение предложений по решению  проблемы. В процессе

запрещается критика идей, что обеспечивает возможность свободного высказывания самых 

"безумных" идей, связанных  с решением поставленной проблемы. Метод наиболее перспективен  в

тех случаях, когда на повестке дня стоит малоизученная проблема. "Обмен мнениями", или метод 

отнесенной оценки. В этом случае ставится задача достичь единства взглядов по поводу

достоинств и недостатков  выдвинутых идей и выработать коллективные предложения.

"Стимулирование наблюдения": поставленная задача переносится  на воображаемый (а иногда и 

реальный) объект, составляется "сценарий", на котором и проигрываются  возможные варианты

решения проблемы согласно общим  правилам "мозговой атаки".

Монополия - ситуация доминирования  на рынке одного производителя или  продавца, не

имеющего в своей категории прямых конкурентов.

Мотив - побуждение к деятельности.

Мотивация - действие мотива.

Мониторинг рынка –  постоянное или периодическое обновление первичной информации о 

рынке, которая меняется под воздействием внешних факторов. Для организации мониторинга

используются специальные  исследовательские панели.

Мультиклиентные исследования - финансируются группой различных компаний,

заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких

исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие  затраты распределяются

между несколькими заказчиками

Мультиспонсируемые (омнибусные) исследования - проводят для клиентов, которых

интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в  одно комплексное 

исследование. В результате заказчики финансируют отдельные  этапы комплексного

(омнибусного) исследования, что позволяет значительно снизить  стоимость проведения 

исследования для каждого  участника в отдельности. Анкета формируется путем добавления

эксклюзивных вопросов различных  заказчиков к стандартной «паспортичке».Н

Наблюдение - метод сбора  первичной информации путем прямой и непосредственной

регистрации исследователем событий и условий, в которых  они имеют место. Наблюдения в

отличие от опроса не  зависит  от готовности наблюдаемого объекта  сообщать информацию.

Предметом наблюдения могут  быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель,

продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования 

различных приборов, машин  и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть:

поведение покупателей при  покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики

общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические  измерения 

психологических проявлений (переменных); эффект удовлетворения, впечатления  или 

неудовлетворения общением. В зависимости от участия исследователя  наблюдения бывают

соучаствующие (активные) или  простые (не активные). При соучаствующем  наблюдении

исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая

отношение потребителей к  товару исследователь может выполнить роль продавца. В случае

простого наблюдения исследователь  регистрирует события со стороны. Полевые  наблюдения

применяются в основном для  изучения поведения объекта в  его нормальной среде, обстановке.