Социологическое обеспечение и медиаобеспечение PR-компании

Министерство  образований и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

 высшего профессионального  образования 

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(ФГБОУ ВПО  «АмГУ»)

 

 

Факультет Социальных наук

Кафедра Социологии

Специальность 040201.65 - Социология

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

на  тему: Социологическое обеспечение и медиаобеспечение пиар компании

 

по дисциплине Связи с общественностью

 

 

 

 

 

 

Исполнитель 

студент группы 963 Ю.В. Жук

 

Проверил

доцент Ю. Г. Магницкий

 

 

 

 

 

Благовещенск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение        3

1 Социологический анализ и PR-деятельность      4

    1.1 Социологические исследования: общая характеристика   4

    1.2 Место социологических исследований в PR-деятельности   5

2 Методы  сбора социологической информации      7

    2.1 Опрос        7

    2.2 Наблюдение        8

    2.3 Анализ документов        11

Заключение        12

Библиографический список        13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Наиболее  важным инструментом в PR-деятельности является социологический анализ.

PR-практиков  можно разделить на два типа  в зависимости от их отношения  к исследованиям. Одни исповедуют  интуитивный подход к планированию  и проведению PR-кампаний, другие придерживаются более рациональных и технологичных взглядов и позиций.

Первые  формируют стратегии «из головы», ориентируясь на собственное представление о ситуации и настроениях целевых аудиторий — будь то избиратели или потребители, и пренебрегают исследовательскими процедурами (на наш взгляд, это чревато как значительными успехами, так и грандиозными провалами, ведь интуиция иногда подводит), вторые, чтобы избежать ошибок, пытаются удостовериться в верности собственных умозаключений и тратят на их проверку время и деньги. В этом случае, может быть, и не удастся достичь максимально возможного результата, попасть в «десятку», но появляется гарантия того, что работа будет сделана в рамках заданного уровня качества.

Как правило, ведущие PR-структуры на всех этапах работы — создание стратегии, ее реализация и подведение итогов — стараются опираться на результаты исследований и постоянно находятся в поиске наиболее эффективных способов и методик измерения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

 

1.1 Социологические исследования: общая характеристика

Традиционно анализ в PR делится на теоретический и прикладной, который, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный.

Теоретический анализ имеет концептуальный и достаточно абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации и т.д. Такого рода анализ в сфере PR в России практически не проводится, хотя именно он позволяет развивать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции.

Прикладной анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе, перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых будут использованы в дальнейшем. Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и в завершающей стадии проекта: как перед какими-либо действиями (акциями, мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум — для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Когда требуется разработать PR-концепцию или PR-стратегию, предлагается провести базовое исследование, включающее как изучение целевой группы, так и сбор иной необходимой первичной информации. На этапе же реализации концепции и стратегии PR-кампании замеры динамики и результатов — обязательная составляющая часть PR-деятельности. Но заказчики на все смотрят несколько иначе: затраты на базовое исследование чаще всего кажутся им обоснованными, а вот на мониторинг и оценку результативности — далеко не всегда.

Таким образом, анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:

•  подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

• расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

•  аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Исследования  подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

Количественные  исследования, напротив, позволяют  использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению, и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

1.2 Место социологических исследований в PR-деятельности

Профессионал-социолог в сфере PR-управления общественным мнением должен эффективно участвовать в осуществлении различных этапов имиджевой PR-кампании: позиционировании бренда или какого-либо продукта, сегментировании рынка (в том числе политического), выборе целевых групп, медиапланировании, разработке креативных управленческих решений. При этом он обязан отвечать следующим требованиям: обладать концептуальными теоретическими знаниями по решаемой проблеме в сфере социологии общественного мнения; уметь разрабатывать программу КСИ, рассчитывать выборку, статистические погрешности, достоверность интервала; пользоваться технологией, техниками, методами полевых исследований; применять современную компьютерную технику, работая с печатными, электронными текстами и таблицами, аудио- видеоматериалами, статистическими пакетами.

PR-управление  общественным мнением включает  его изучение (в том числе и  в первую очередь социологическое), а также процессы формирования и информационного поддержания. Специалист-пиармен должен профессионально разбираться в технологиях реализации формализованных массовых опросов, качественных исследований (фокус-групп, индивидуальных глубинных интервью), аналитического изучения оценочных настроений людей, интерпретации социологических данных.

В аспекте  сравнительного сопоставления основная функция социологов-исследователей общественного мнения состоит в том, чтобы измерять, анализировать и взвешивать показатели общественного мнения; главная же функция специалистов по PR содействовать представителям социальных групп, масс-медиа, власти эффективно, конструктивно, психологически грамотно относиться к возможностям, силе и перспективам общественного мнения.

Что касается социологического исследовательского аспекта сопровождения PR-управленческих действий в отношении общественного мнения, то он во многом определяется важнейшими элементами структуры повседневного организационно-партийного PR по имиджированию какого-либо пиар-субъекта: информационным давлением со стороны организации на общественность (прежде всего через СМИ), каналами доставки данного информмедиа до главных PR-субъектов на искомом территориальном пространстве.

 

 

 

 

 

 

 

2 МЕТОДЫ  СБОРА СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

В социологической литературе рассматриваются три принципиальных класса методов сбора первичных эмпирических данных: прямое наблюдение; анализ документов; опрос.

2.1 Опрос

Выделяется несколько категорий опросов.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Фокусированное  интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным — в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения проблемы.

Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт является продвинутым специалистом, способным проявить высокую профессиональную компетентность.

Одним из наиболее эффективных инструментов, необходимых как для определения  места, занимаемого компанией-заказчиком в информационном поле, так и для уточнения параметров ее информационной самоидентификации, служит глубинное интервью с топ-менеджерами компании, а также представителями среднего звена управления.

Наиболее  распространенный и универсальный метод сбора информации — анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Наиболее  распространенной формой анкетирования в современной практике PR является экспертный опрос. Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований. Предполагается, что в экспертном опросе в качестве респондентов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет PR-специалистам очень оперативно получать достаточно глубокие и всесторонние ответы на интересующие их вопросы в той или иной профессиональной сфере, где предполагается оказать информационную поддержку.

2.2 Наблюдение

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении PR-кампании. Наблюдения классифицируются по различным основаниям:

а) по степени формализованности:

• неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) — имеется лишь общий принципиальный план наблюдения;
• контролируемое (стандартизированное, структурное) — регистрируются события по детально разработанной процедуре;

б) в зависимости от положения наблюдателя:

• соучаствующее (включенное) — анализ событий «изнутри» процессов и ситуации на PR-поле;
• простое — регистрация событий со стороны;
• стимулирующее (модификация включенного) — создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов;

в) по условиям организации наблюдения:

— полевые (в естественных условиях);

— лабораторные (в экспериментальной ситуации).

Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

- сфера деятельности (производство, политика и т.п.);

- правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

- степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации 
относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности, 
общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания.

3. Субъекты (участники) социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

- по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

- по статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, администратор, общественный деятель);

- по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

- по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп:

- общие и групповые цели и интересы;

- официальные и неформальные;

- одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность PR-технологий;

- согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны — с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

- стимулов (внешних побуждений);

- мотивов (внутренних осознанных намерений);

- по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

- по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; напряженная, спокойная);

- по ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы);

- по регулярности и частоте наблюдаемых событий.

Контролируемое  наблюдение используется в PR-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т.п.).

2.3 Анализ документов

Другим  вариантом сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода (отобранный клиппингом материал группируется по классификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда указывают название статьи, источник и время выхода, а основное содержание представляют в виде «синтеза» — главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и «аннотации» — более подробного пересказа содержания материала;

- транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом);

- анализ организационной документации (исследования архива, речи исполнительных директоров, выдержки из новостей и писем работников в газеты, отчеты, другая информация).

Для определения качества текстовой  информации присутствующей в СМИ  или закреплённой в организационной  документации, используется метод контент-анализа – перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

На  основе вышеизложенного можно сделать  следующие выводы. Традиционно анализ в PR делится на теоретический и прикладной, который, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный.

Исследования  подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

Количественные  исследования, напротив, позволяют  использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению, и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

Профессионал-социолог в сфере PR-управления общественным мнением должен эффективно участвовать в осуществлении различных этапов имиджевой PR-кампании: позиционировании бренда или какого-либо продукта, сегментировании рынка (в том числе политического), выборе целевых групп, медиапланировании, разработке креативных управленческих решений.

В аспекте  сравнительного сопоставления основная функция социологов-исследователей общественного мнения состоит в  том, чтобы измерять, анализировать и взвешивать показатели общественного мнения; главная же функция специалистов по PR содействовать представителям социальных групп, масс-медиа, власти эффективно, конструктивно, психологически грамотно относиться к возможностям, силе и перспективам общественного мнения.

В социологической  литературе рассматриваются три  принципиальных класса методов сбора  первичных эмпирических данных: прямое наблюдение; анализ документов (клиппинг, мониторинг, транскрипирование электронных СМИ, анализ организационной документации, контент-анализ); опрос (фокус-группа, глубинное интервью, анкетный опрос, опрос экспертов).

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1 Тимофеев М.И. «Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)»: Учебное пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. с. 123-131

2 Магницкий Ю. Г. О социологическом обеспечении PR-управления общественным мнением // Вестник АмГУ. – 2008. – Выпуск 40. – С. 25-26

3 Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: уч. пособие рек. УМО вузов / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Дело, 2006. – 444-454 с.