Средства распространения рекламы. 2

Введение

     Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а так же добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело  использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Одним из самых актуальных аспектов в мире  рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства  распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода  всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

     В этом реферате будут рассмотрены понятия о рекламе, о ее пользе обществу,  разнообразном оказании влияния и о самых важнейших средствах ее распространения. Цель р состоит в просвещении о создании рекламы, инвестировании проекта и оказании максимального влияния на окружающее общество используя самые эффективные средства распространения.

   Реклама (advertising) - любая, оплаченная конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г.

      Реклама выступает прекрасным  средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью. В настоящее время большинство европейских  стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов.

   Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

   При выборе средств распространения  специалисты по их использованию  учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

   Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.

1. ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати
• газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания
• газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления
• необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям
• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару
• развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны
• фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
• исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

2. ОСОБЕННОСТИ РАДИО

   · как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст
• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания
• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу
• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект
• все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)
• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно
• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми
• для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз
• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы
• возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

3. ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и  движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом
• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы
• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории
• сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки
• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное
• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

4. ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ.

• наиболее  распространенной формой наружной рекламы  являются плакаты
• наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре
• как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться
• если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов
• высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм
• выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком
• оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями
• К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.

    Из приведенных выше данных  мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие  рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения.

5. ВЫБОР  КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

   Носители  рекламы (media vehicles). Конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы. Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения или радиопрограммы, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки.

   Необходимо  регулярно перепроверять силу воздействия  и стоимость средств распространения  Рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

Продвижение рекламы.Существуют компании, деятельность которых направлена на продвижение других фирм в рекламном и рейтинговом отношении. Одной из таких фирм является PR(Public Relation). Сегодня под PR понимают планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

   К методам PR относятся:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
• выпуск пресс-релизов;
• проведение пресс-конференций и приемов;
• дача интервью;
• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
• направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта”);
• спонсорская деятельность;
• лоббистская деятельность.

6. ВЫБОР  НЕТРАДИЦИОННЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ  РЕКЛАМЫ 

     Иногда, рекламодатели прибегают к более  альтернативным и  нетрадиционным средствам  распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект. Не традиционные средства распространения рекламы становятся все более популярными. Одними из самых распространенных нетрадиционных средств распространения рекламы являются: банерная реклама в интернете, реклама с использованием электронной почты (E-mail).

   Баннерная реклама. Почти каждый менеджер верхнего звена считает себя специалистом в области рекламы. Почти каждый человек, умеющий создавать Интернет-сервер, считает себя специалистом в области Интернет-рекламы. Интернет-реклама - это отдельная область человеческого знания, и хотя она появилась сравнительно недавно, успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию. Огромное количество таких мифов относится к баннерам - этим небольшим картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине) страниц на практически любом Интернет-сервере. Может показаться странным, что эти маленькие картинки вызывают такую большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности с точки зрения рекламы важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

   1.Количество  показов: сколько раз был показан  тот или иной баннер. Стоимость  баннерной рекламы в основном  определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов.

  2.Количество  проходов (откликов): сколько раз  человек щелкнул мышкой на  баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов (хотя  нередко бывает баннеры с коэффициентом близким к 0). Само определение стоимости баннерной рекламы как некоторого количества денег за тысячу показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10,000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20,000 показов, он получит 1,000 откликов и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности.  Суть баннера: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Реклама с использованием E-male. Электронная почта становится все более заметной частью маркетинговых кампаний, как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и любой другой маркетинговой техникой, ей следует пользоваться с осторожностью. Ключ к успешному

e-mail маркетингу - рассылка электронной почты  по принципу «opt-in», на условии  добровольного согласия, т.е. адресатами ваших сообщений по электронной почте являются лишь те люди, которые сами выразили желание их получать. Электронная почта является изящной и универсальной технологией «раскрутки», дающей возможность контролировать содержание и время получения потребителями рекламных сообщений. Для управления своими e-mail-операциями Museum Company пользуется услугами Responsys.com, фирмы, специализирующейся на e-mail маркетинге. Эта компания предлагает широкий спектр средств для проведения рекламных акций различного рода: праздничных распродаж, промоушенов, посвященных открытию новых торговых точек и появлению новых видов товаров и т.п. Со своих клиентов Responsys взимает от 10 до 15 центов за каждое исходящее письмо, в зависимости от их числа и комплексности предоставляемых услуг. Основная трудность в проведении e-mail маркетинговой компании заключается в том, что на поверхности она выглядит как компания по рассылке обычных рекламных писем, но только без использования бумаги. Однако, несмотря на большие сходства, и возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в e-mail, существует и очень большая разница: e-mail должен обладать намного большей степенью персонализации, и должен нести в себе некую ценность для получателя. Для этой цели каждое исходящее электронное письмо должно быть персонализовано несколькими различными способами. В рассылках Responsys оно содержит имя и фамилию получателя, и каждый URL в его теле уникален для данного письма. Каждому письму присваивается его собственный номер, который увязывается с адресатом, и этот номер появляется в каждом URL, вставленном в тело письма. Если получатели переходят по одному из этих URL, система Responsys получает возможность собрать комплексную информацию о том, сколько адресатов открывали пришедшие им письма, сколько кликало по вложенным гиперссылкам, и сколько было сделано заказов. При этом отслеживаются интересы каждого из пользователей, и содержимое последующих писем может в большей степени соответствовать этим интересам.  В последнее время возникло множество фирм, предлагающих e-mail маркетинговые услуги, и неудивительно, что в их среде начинает наблюдаться процесс слияний и поглощений. Рекламодателю следует знать:

• Почему люди подписываются на ту или иную рассылку? На какое предложение они реагируют, и в каком контексте они получили предложение подписаться? К примеру, если всем им посулили по $5, то в списке обнаружится немало неподходящих адресатов.
• Как давно был собран список рассылки, и когда он в последний раз проверялся? Иногда у заказчика имеется возможность отобрать из списка самую свежую его часть.
• Как часто, и как давно этот список адресов использовался, и для какого рода рассылок? Ни один заказчик рекламы не хочет оказаться тем, кто пришлет какому-нибудь бедняге десятое маркетинговое письмо за одно утро.

Существуют  три основных возможности получения  доступа к спискам адресов:

1. Спонсорство над рассылкой электронного журнала
2. Аренда уже существующего списка рассылки у издателя или и посредника, ими торгующего
3. Создание своего собственного списка рассылки

   Заключение

   В настоящее время, реклама стала  играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в Украине только начинает развиваться рынок рекламных услуг.

   С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание  рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время. Так, например фирма “Squaresoft” создавшая на основе компьютерной графики фильм “Final fantasy: The spirits within”,потратила на рекламу 1/8 бюджета фильма, который составлял 115 млн. долларов. В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование(PR).В конечном счете, реализовав рекламный проект использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Internet, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Украина постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская  реклама не будет уступать высококачественным и  высокобюджетным роликам западных фирм. 

Список  использованной литературы:

1. Котлер  Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2000
2. Васильев, Поляков. Основы рекламы. М.:2006
3. Шарков В.И Public Relation М.:2006