СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности, является проблема выбора средств распространения  рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран Запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и Интернета, средствах спутниковой связи.

     Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств  по распространению рекламы. Главная  задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации, следовательно, выбор темы для написания работы представляется очень актуальным.

     Цель  данной работы рассмотреть классификацию  рекламных средств и особенности  их выбора. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд задач.

- дать  общую характеристику рекламных  средств;

- изучить  классификацию рекламных средств;

- рассмотреть  достоинства и недостатки каждого  вида канала распространения  рекламной информации.

1. Характеристика рекламных средств

     Термин  «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных  возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к  потребителю. Существует множество  определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.

     Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

     Средство  распространения рекламы - это канал  информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Средство  рекламы - различные средства, которые  можно использовать для донесения  рекламной информации до целевой  аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)

     Все рекламные средства представляют собой  определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

     С помощью рекламных средств рекламодатель  стремиться оказать то или иное воздействие  на потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем  самым к совершению определенного  действия или поступка.

     Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д

     Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими  рекламное сообщение, являются текст  и изображение. Кроме того, к элементам  рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

     В одном рекламном средстве могут  присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их. Текст  является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. 
Важное требование - максимум информации, минимум слов. 
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

2. Классификация рекламных средств

     Ни  один субъект рекламы не может  позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно будет опубликовано.

     Существуют  некоторые виды рекламы:

- товарная (информирует покупателя об особенностях  и достоинствах товаров и услуг;  пробуждает к ним интерес);

- престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

     По  характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед  рекламой на конкретном этапе, ее можно  классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

     Довольно  новым видом на рекламном рынке  России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы - изменить отношение  публики к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

     По  распространению рекламного обращения  реклама бывает:

- прямая (распространение агентами по  рекламе спецлитературы непосредственно  потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

- безличная  (массовая) (реклама в прессе; печатная  реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на  транспорте; сувенирная реклама)

     Прежде  чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя

Практика  показывает, что в одном рекламном  мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

     В первую группу входят цели, которые  формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные  ролики в кино и на телевидении, рекламные  щиты, реклама в периодической  печати, на транспорте и т. д.

     Во  вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей  рекламе. В качестве рекламных средств  используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических  изданиях, прямая почтовая рассылка и  т. д.

     Третью  группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

     Все рекламные средства представляют собой  определенную совокупность, которую  можно упорядочить путем классификации.

2.1 Прямая почтовая реклама (Директ-мейл)

     Прямая  почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Директ-мейл - это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Это обеспечивает высокую избирательность аудитории и призвано вызвать немедленную реакцию потребителей.

     Такое средство рекламы отличается исключительной точностью воздействия и гибкостью. Группа тщательно отобранных потенциальных  покупателей может получать отправления  прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот, можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число раз охватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаях прямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-то объявить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-то поощрить. Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается абсолютно конфиденциально.

     Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена  в стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры, дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа или возвратного конверта.

     Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие  преимущества:

- позволяет  донести информацию до клиентов в любом географическом поясе;

- располагает  большим количеством форматов  и неограниченными возможностями  для размещения рекламного текста;

- рассылку  можно персонализировать;

- можно  точно оценить результативность  кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

- купоны, разосланные по почте, эффективнее  купонов, помещенных в прессе;

- рассылка  может быть особенно благоприятной  для проведения маркетинговых  исследований, поскольку ее можно  изменять до тех пор, пока  она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории;

- почтовая  рассылка позволяет фирме обращаться  к аудитории, недоступной для  других средств рекламы.

     Но  такой вид рекламы имеет так  же свои недостатки:

- многие  потребители отрицательно относятся  к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно;

- обилие  почтовой рекламы раздражает  потребителя;

- реклама  по почте имеет самые высокие  затраты на тысячу адресатов  из всех основных рекламных средств;

- при  неизученности рынка большой  процент разосланной почты пропадает  напрасно;

- трудоемкость  создания списков адресатов при  их постоянном изменении координат. 

2.2 Реклама в прессе

     Пресса  - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

     Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях  или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы, на него приходится примерно 20 - 30% всех расходов на рекламу в России - второе место после телевидения

2.2.1 Реклама в газетах

     Газеты  были выбраны национальным средством  массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой.

     Газеты  можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.

     Хотя  для газет не существуют формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат, существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и приложения.

     Рубричная реклама - рекамные сообщения, которые размещаются в газете в соответствии с интересами читателей. Исторически она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Требуются помощь», «Продажа недвижимости», и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы.

     Макетная  реклама - оплачиваемые сообщения, которые могут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы.

     Приложение - общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю. Как национальная, так и местная реклама может находиться в приложениях газеты. Один из очень популярных типов - это журнальное приложение.

     У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность  сравнения цен, положительное отношение  потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.

     Несомненно, самым очевидным преимуществом  является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.

2.2.2 Реклама в журналах

     Классифицируют  журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия  также классифицирует их по географическому  охвату, демографическим признакам  и содержанию.

     Существуют  два типа журналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читаю розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читаю производители) и (их читают терапевты, адвокаты и др.) Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальные издания представляю статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывают о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

     Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

     Преимущества  рекламы в журналах включают способность  обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

     Вторым  преимуществом журналов является высокий  уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе  авторитетность и правдоподобность.

     Журналы обладают самым длительным жизненным  циклом из всех СМИ. Кроме того, у  журналов очень высокий уровень  обращения к потенциальной аудитории  из-за вторичной аудитории - семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней.

     Визуальное  качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как  черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

     Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость  и трудности в распространении.

2.3 Радиореклама

     Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.

     Радиостанции  бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной  модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают вокруг Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

     Станция с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт.

     Радиостанции  с частотной модуляцией отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании  не величины (амплитуды) сигнала, которая остаётся постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.

     Радиореклама  доступна на национальных сетях и  местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных  с одной или несколькими национальными  сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций.

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

     Также радио не лишено недостатков. Так  как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

2.4 Телереклама

     Техническая сторона телевидения существенно  изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.

     Проводные Телесети когда две или более  станций могут транслировать  одни и те же программы, поступающие  из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной.   

     Беспроводные  телесети в противоположность проводным  телесетям, работающим над программами  непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы.

     Общественное  телевидение: хотя многие люди все еще  считают общественное телевидение  «свободными от рекламы», в 1984 г. Федеральная  комиссия связи ослабила ограничения, позволив самим проводить грань  между поручительством и прямым спонсорством. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, и средство более эффективной конкуренции с кабельным телевидением.

       Местное Телевидение когда телевизионные  станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач.

     Третья  форма телевизионной рекламы - это  «точечные» объявления. Такие объявлении передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местным рекламодателем

     Многие  рекламодатели рассматривают телевидение  как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным  преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

     Другим  преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя.

     Несмотря  на эффективность телевизионной  рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

2.5 Наружная реклама

     Наружная  реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.

     Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной реклмы. Так как зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать «быстродействующее» обращение. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.

     Раскрашенные  рекламные доски готовятся художниками, работающими на местную рекламную компанию. Они рисуются от руки на месте их расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рекламного щита.

     В основе эффективной наружной рекламы  лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего, оно должно сразу указывать на суть.

     В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко  является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы.

     Итак, наружная реклама имеет такие  преимущества и недостатки: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2.6 Реклама в кино

     Большинство кинотеатров берут рекламные ролики для показа перед фильмом. Эти рекламные объявления, называемые анонсами (рекламное объявление, которое предшествует фильму в кинотеатре), похожи на телевизионные рекламные ролики, но они длиннее и гораздо лучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 сек. до минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик. Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре. Ограничения для этих обращений - зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов.