Средства стимулирования сбыта

3. Средства стимулирования  сбыта

Стимулирование  сбыта - это разнообразные побудительные  средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить  продажи отдельных товаров/услуг  потребителям или дилерам. В то время  как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное. 1) Термин «коммуникация» используется в самом широком смысле для обозначения любой формы убеждения и передачи информации. Коммуникация играет следующую роль:

·  обеспечение информацией о характеристиках товара;

·  создание осведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки;

·  снижение риска при покупке нового товара;

·  создание впечатления о товаре;

·  создание расположения к товару.

Первые две  роли являются более информативными по своей сути, в то время как  последние две - более мотивирующие. 2) Побуждение - практический повод купить товар благодаря снижению цены (ценовое  стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое стимулирование).

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа:

1.  Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей.

2.  Стимулирование сбыта, направленное на посредников, или торговцев.

3.  Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов.

Стимулирование  сбыта, направленное на потребителей. Стимулирование сбыта, направленное на потребителей, нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются в их многообразии и гибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:

- Ценовые меры. Ценовые меры - временное снижение  цены товара. Ценовые меры широко  используются для стимулирования  покупки нового товара «на  пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер:

1. Денежные скидки - это снижение обычной цены  товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 долларов»)  или процентом выражении (например, «скидка 50 %»). О денежных скидках  может быть объявлено непосредственно  в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку рекламных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио.

2. Скидки за  упаковку - это дополнительный товар за ту же цену; предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. Очень часто таким образом предлагается мыло. В большинстве случаев товары просто продаются по две, три, пять и более единиц.

При определении  величины ценовой скидки важно знать  ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией  купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен.

- Купоны. Купоны - официальные сертификаты, предлагаемые  производителями и розничными  магазинами, которые гарантируют  определенную экономию при покупке  определенных товаров в определенном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков:

·  Короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

·  Рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий, например, совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов, когда розничный магазин и производитель договариваются о стимулировании сбыта с помощью предоставления скидок самым частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупают товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.

Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

- Конкурсы, лотереи,  игры. Мероприятия такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят какие-либо умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по которым определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра - это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, в течение которой шансы на выигрыш изменяются. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

- Возмещение. Возмещение - это предложение компании вернуть  определенную сумму денег потребителю,  который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложений обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или печатных средствах массовой информации, также общую информацию могут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений.

- Премии. Премия - это овеществленная награда,  полученная за выполнение определенного  действия, такого как приобретение  товара или посещение места  продажи. Премии обычно бесплатны,  или же цена невысока. Существует  два общих вида премий:

1. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре вида прямых премий:

·  премии магазинов - выдаются потребителю в розничном магазине;

·  премии внутри упаковки - помещаются в упаковку на фабрике;

·  премии на упаковке - помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;

·  премии-упаковки - сами упаковки являются премией.

2.  Почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Существует несколько видов таких премий:

·  Компенсация - для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке.

·  План купонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.

·  Бесплатная почтовая премия - в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки.

Преимуществом премий является их способность усиливать  рекламную кампанию или имидж торговой марки.

- Реклама с  помощью специальных товаров.  Реклама с помощью специальных  товаров похожа на премии, за  исключением того, что потребителю  ничего не нужно покупать, чтобы  получить специальный товар. Некоторые  специальные товары выбрасываются в конце года (настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей. На специальных товарах обычно размещена реклама. Стоимость рекламы с помощью специальных товаров часто достаточно высока. Специальные товары используются для различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увеличение продаж торговых марок-лидеров.

- Программы продолжения. Программа продолжения - программа, которая требует от потребителя продолжения покупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения состоит в том, чтобы привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период.

- Образцы. Образец  - бесплатный экземпляр товара, предоставляемый  потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами: с помощью почты, специализированных компаний по доставке товаров на дом, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах и т.д. Образцы работают наиболее эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар. Большинству потребителей нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги.

Стимулирование  сбыта, направленное на посредников. Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

·  Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке)

·  Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев

·  Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов

·  Достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу

Существует множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников:

- Стенды в  местах продажи. Стенды в местах  продажи - это стенды, разработанные  производителем и распространяемые  среди розничных продавцов для  продвижения определенных товаров или товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи - потребитель, деньги и товар. По мере приближения к «эре самообслуживания», в которой все меньше и меньше потребителей ждут помощи от продавцов, роль стенда в месте продажи будет возрастать.

- Конкурсы и  лотереи для посредников. Как  и в случае со стимулированием  потребителей, конкурсы и лотереи  помогают мотивировать посредников.  Конкурсы получили гораздо большее  распространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность.

- Торговые ярмарки  и выставки. Многие отрасли представляют  и продают свои товары на  торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать  товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать  заказы. Польза для участников  выставок и ярмарок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств. Выставочные мероприятия также позволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах, сравнить качество товаров, основные характеристики, цены и технологию. Основная цель ярмарочных торгов - оптовая продажа товаров, заключение договоров или контрактов между продавцами и покупателями. В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. Цель выставки-продажи - демонстрация и представление с последующей реализацией новых видов продукции, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями. Ярмарочно-выставочная деятельность классифицируется по следующим признакам:

1. Товарный, или  продуктовый, признак выделяет  ярмарки-выставки специализированные, на которых происходит показ  и торговля определенными видами  продукции той или иной отдельной  отрасли, и универсальные, на  которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.

2. Отраслевой  признак разделяет ярмарки-выставки  на отраслевые и межотраслевые. 

3. Классификация  по территориальному признаку, по  масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки-выставки на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные.

В процессе подготовки к выставке необходимо:

·  предупредить о своем участии через адресный список клиентов и проспекты или по меньшей мере через небольшое уведомление, которое приклеивают на отправляемую почту;

·  сообщить о своем участии в текущих объявлениях в прессе или в объявлениях, предусмотренных по случаю выставки;

·  в случае необходимости еще до открытия сообщить в специальную прессу данные о представляемых новинках;

·  подобрать качественную документацию, которую сможет получить каждый посетитель во время презентации, а также представители прессы.

Особое внимание следует уделить сотрудникам  у стенда: их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей, они должны быть компетентны, четко отвечать на поставленные вопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем самым создать хорошее впечатление.

- Стимулы для  посредников. Иногда непосредственная  задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество. Существует два вида подобных программ:

1. Деньги за  продвижение - денежная премия, которая  выплачивается торговому агенту  в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.

2. Дилерская  премия - премия (подобная потребительской  премии), которая выплачивается производителем  розничному магазину за покупку  определенного количества товара. Два самых распространенных вида  премии - это подарочная премия и демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия - это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.

Скрытый мотив  для обоих способов поощрения - стремление продать как можно больше товара за короткий период времени.

- Торговое соглашение. Торговое соглашение - самый важный  способ стимулирования сбыта  для посредника. Розничный торговец  вступает в сделку, когда соглашается  продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги. Существует два вида торговых соглашений:

1. Отчисления  на покупку - производитель платит  посреднику определенную сумму  за приобретение определенного  количества товара за определенный  период времени. Все, что надо  сделать розничному магазину, - это  сделать закупку. Оплата может быть произведена в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости товара в накладной.

2. Отчисления  на рекламу - это распространенный  способ, используемый в сфере  потребительских товаров, когда  производитель платит оптовому  или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой или процентом от стоимости товара, проданного за определенный период времени. Кооперированная реклама подразумевает соглашение между производителем и посредниками, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник. Отчисления на демонстрационные стенды включают оплату наличными или товарами, если розничный магазин согласен установить демонстрационный стенд.

СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА, НАПРАВЛЕННОЕ НА ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ. Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов - это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов:

Первый вид  включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы).

Второй вид  касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить наличные деньги или другие призы. Конкурсы по продажам наиболее эффективны, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь (например, установление новых связей, поддержание старых связей или повышение прибыльности) и если служащие уверены, что у всех равные шансы на победу.

Личная (персональная) продажа. Личная продажа - это представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

·  Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

·  Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

·  Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа  наиболее важна для компаний, которые  продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1.  Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2.  Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Процесс продажи. Процесс продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Основные этапы эффективного процесса продажи:

1. Поиск и  оценка перспективных клиентов. Первый шаг в процессе продажи  - выделение перспективных направлений  поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

·  В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.

·  Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.

·  Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.

·  Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания покупателей.

·  Изучая разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).

·  Используя телефонные звонки и почтовую переписку.

·  Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

Торговый представитель  должен уметь отличать малоперспективных  потребителей. Возможно, ему следует  позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются  по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

2. Подготовка  к контакту. Торговый представитель  стремится получить как можно больше данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль совершения покупки), для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки. Еще одна задача - выбор наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки.

3. Контакт. Контакт  - один из этапов процесса продажи,  при котором продавец встречается  с покупателем и приветствует  его. Торговый представитель должен  знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта  с потенциальным клиентом. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседника манер, например, не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя во время разговора. Завязка встречи должна быть позитивной, например: «Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я представляю компанию ЛВС. Наша компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании». Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

4. Презентация  и демонстрация. Далее торговый  представитель рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта. Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность. Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация). Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

1. Самый известный  - стандартный подход, который представляет  собой заученное торговое сообщение,  охватывающее основные моменты  предложения. Он основан на  концепции «стимул - реакция»: из  предположения, что покупатель  пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

2. Формальный  подход также основан на концепции  «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.