Средство массовой информации

 

Содержание

1.Введение

    Социология массовой  коммуникации………………………………2-3

2. Рекламных исследований……………………………………………..3

3.Качественные и количественные технологии исследование рекламы…………………………………………………………………………..4-6

4.Цели………………………………………………………………………...7

5.Общая структура качественных  исследований…………………...8-13

6.Прочие методы качественных  исследований……………………14-15

        Вывод

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОЦИОЛО́ГИЯ МА́ССОВОЙ КОММУНИКА́ЦИИ

-отрасль социологии, изучающая структуру, закономерности и эффективность деятельности систем массовой коммуникации (МК). Предмет исследования С. м. к. – функционирование систем МК, ее содержание, ее аудитории и каналы (печать, радио, телевидение, кино и др.), используемые для достижения определенных социальных целей через пропагандистское, просветительное или рекламное воздействие.

С. м. к. исследует отд. элементы системы  МК, зависимость достигаемых результатов  от воздействия различных факторов, рассматривает формирование или  изменение установок, стереотипов  и мнений в аудиториях. С. м. к. изучает  признаки и роль коммуникатора в  этом процессе; с помощью т.н. "контентного анализа" выявляет закономерности взаимодействия источника коммуникации с аудиторией в зависимости от передаваемого содержания, его классовых, идеологич. характеристик, а также способа изложения информации, интенсивности знаков и их значений, частотности повторения и т.д.; исследует аудиторию – выясняет ее ценностные ориентации и интересы, признаки непосредств. получателей информации – т.н. "лидеров мнения" – и их мотивы для дальнейшего распространения воспринятого содержания МК в малых группах; принципы, отбора аудитории в процессе МК в зависимости от надежд индивидов найти в ее содержании подтверждение своих ожиданий, мнений или сомнений, поощрение своего поведения; анализирует процессы восприятия содержания, его дальнейшей умств. переработки, запоминания и, наконец, принятия или непринятия коммуникационного воздействия; изучает оптимальные пути получения искомых результатов и причины "эффекта бумеранга" – т.е. достижения результатов, противоположных искомому.

 

 

 

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых  исследований. Они имеют общую  методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач  рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени  формализации процесса исследования принято  выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее  формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Применяется широкий спектр социологических  методов как качественных, так  и количественных.

Количественные  методы - способы сбора первичной информации, в основе которых лежат измерительные процедуры, замеры числовых величин, связанные с получением ответа на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?».

Количественные  исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

 

Качественные  методы - способы сбора первичной информации, носящие нестандартизованный характер, связанные с получением ответа на вопрос «почему».

        Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• в) построение модели поведения покупателя;
• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры  рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых  явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской  практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая  надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат  проверяется затем путем проведения количественного исследования, и  наоборот.

Основными направлениями  рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Каковы же возможные источники  информации для исследователей рынка, покупательского поведения, рекламного воздействия? Ответ на этот вопрос зависит  от множества обстоятельств, из которых  на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем –  время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности.

Иногда качественные методы применяются  для разработки и формирования гипотез, которые затем проверяются с  помощью количественных методов. В  других случаях осуществляется сверка результатов, полученных различными методами. Для исследования рекламы особое значение имеют качественные процедуры, так как они вскрывают глубинные  пласты человеческой психики – субъективный срез сознания.

Качественные методики и техники  используются для исследования стратегии  и концепций рекламы, их главная  функция – изучение мотивации.

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании  исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного  типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• в) построение модели поведения покупателя;
• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

 

 

 

 

 

 

              Цели качественных методов.

 

Основными целями исследований данного типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• в) построение модели поведения покупателя;
• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Исследования проводятся:  
-до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка с целью определения потенциального спроса); 
-в ходе подготовки рекламной кампании (тестирование); 
-после завершения подготовки рекламы (посттестирование).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Общая структура качественного  исследования

 

Введение, изложение цели

Преамбула: цель интервью — узнать ваше мнение о... (предмет интервью); встречные вопросы приветствуются, в группе нет принципа подчинения большинству; комментарии каждого  очень важны.

 

       Кто принимает решения

Кто из представителей домашнего хозяйства  инициирует покупку, влияет на выбор, принимает  решение, покупает, использует продукты данной категории.

 

     Последовательность принятия решений

Важно от начала до конца проследить процесс принятия решения каждым участником: что, где, когда, как и  почему покупается из данной товарной категории.

 

     Разделение категории

Осведомленность (припоминание-узнавание) о типах товаров и марках. Какие  марки похожи и непохожи одна на другую и почему. Задавайте много вопросов, чтобы выявить все мотивы покупки и востребованные преимущества.

 

      Отношение  к марке

Какие марки опробованы, опробованы и отвергнуты, опробованы и покупались повторно, покупаются чаще всего, почему. Сильные и слабые стороны каждой марки. Ассоциации (образы), связанные  с маркой.

 

      Реклама

        Показать образцы рекламы всех марок, какая реклама вызывает наибольшее и наименьшее доверие (нравится — не нравится), почему. Какие преимущества новой марки следует указать в рекламе. Какие средства рекламы следует использовать.

 

Стимулирование

Ознакомить со стимулирующими предложениями по каждой марке; выяснить осведомленность и мнения о мероприятиях стимулирования различных марок.

Осведомленность и отношение к  стимулированию в местах продажи. Предпочитаемые типы стимулирования.

 

Резюме

Скажите, какую марку вы представляете. Узнайте о пожеланиях в отношении  этой марки: что необходимо предпринять  производителю и продавцу, чтобы  респондент купил ее.

 

Среди комплекса качественных технологий в практике рекламного дела чаще всего  используются фокус-группы и интервью. На новых открывающихся рынках, подобно российскому, преобладают фокус-группы. На рынках зрелых – индивидуальные глубинные интервью.

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается  в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В  широком смысле термин «фокус-группа»  означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.

Классическая фокус-группа сочетает в себе интервью, групповую дискуссию и беседу в специализированном или приспособленном для этого помещении (изолированном от внешней среды, с просмотровой комнатой, где за полупрозрачным зеркалом заказчик наблюдает за реакцией потребителей). Численность группы составляет 7-9 человек, отобранных случайно и незнакомых друг с другом. До начала дискуссии они не информируются о ее теме и цели. Модератор – представитель исследовательского агентства – опытный психолог, направляющий дискуссию. Обсуждение и интерес участников должен фокусироваться вокруг предложенной ценностно-смысловой конструкции (тема, проблема, вещь, образ). Длительность дискуссии – от 50 мин. до 3,5 час. Дискуссия снимается на видеокамеру, затем анализируется. Необходимо провести не менее трех фокус-групп, чтобы получить надежную и интересную информацию.

 

Метод строится на предположении о  том, что феномен коллективной реакции  на данный стимул (рекламное обращение, брэнд) является не случайным, ситуативным, а характерным для всех групп  подобной общности. Зная эти реакции  можно предсказывать и направлять (средствами рекламы) массовое поведение.

 

Специфика и уникальность метода состоит:

-в способности проникать в глубинные структуры сознания, недоступные для всех прочих исследовательских средств;

-в больших возможностях для проявления непроизвольных эмоциональных реакций;

-в возможности обеспечить клиенту осязаемость контакта с реальной жизнью потребителя.

 

С помощью глубинного интервью изучается  мотивация покупательского поведения.

Природа мотивов, как положительных, так и отрицательных движущих покупателями данной товарной категории;

 

Описание «языком потребителя» конкретных выгод, кажущихся ему  важными и отвечающих его мотивации.

 

Достоверность качественного исследования в основном зависит от психологических  и маркетинговых способностей интервьюера. Задаются гибкие и глубокие вопросы, чтобы из ответов выстроить четкую мотивационную цепочку (покупатель сам может не знать своей истинной мотивации).

 

Вот пример проведения интервью.

Один из лучших качественных исследователей сиднейской компании Creative Dialogue Майк Браунли прислушивается к глаголам, которые употребляют респонденты, и на этой основе отделяет мысли (осознанные действия) от эмоций (влияний момента). Это требует тренировки, особого умения слушать, потому что, как видно из приведенного ниже диалога, большинство людей не могут четко разделить свои мысли и ощущения.

 

Потребитель: Когда я купил новую «Мазду», я почувствовал: «Вот это удача!»

Интервьюер: Я понимаю, что вы подумали, но что вы почувствовали при этом?

Потребитель: Ну, я подумал, что цена приемлемая.

Интервьюер: И что вы почувствовали?

Потребитель: Знаете, я почувствовал себя немного неловко...

 

Для изучения глубоко спрятанных личных мотивов или неявного влияния  рекламы эффективна техника проекции. Ее суть состоит в том, что создается  экспериментальная ситуация, допускающая  множественность возможных интерпретаций  при ее восприятии испытуемыми. Проективные  методики позволяют обойти психологическую  защиту человека. Они широко применяются  в исследовании рынка, так как  позволяют ответить на вопросы:

      Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

       Почему они привыкли покупать им именно в этом месте продажи?

Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

Какие моменты в рекламе могли  бы оказать влияние на желание купить продукт?

Проективные методики делятся на пять групп30.

 

Ассоциативные методики. Их процедура  заключается в том, что респондентов просят сказать или написать, с  чем у них ассоциируется исследуемый  предмет. Задаются вопросы: Что эти  товары Вам напоминают? На какие  объекты они похожи? На чьи действия это похоже? Респондент может составить  «панегирик» или «некролог» товаров и фирменных знаков.

Методики на завершение задания, состоящие  в том, что испытуемых просят закончить  незавершенные стимульные материалы, например, незаконченное предложение, рисунок. Например, завершение предложений - вербальный прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию  на изучаемый предмет, явление или  ситуацию. «Я начал бы подписную  кампанию с…», «Я хочу спросить ведущего этой телепередачи…».

 

Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или  невербально) что-либо, например коллаж. Коллаж может быть полезным при подборе визуальных символов для рекламы. Материалом для него служит набор журналов и газет, Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляют свое, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Это прием провоцирования высказывания, позволяющий глубже понять базовые факторы потребительского поведения.

 

Экспрессивные методики – это психорисунки и ролевые игры. Эти методики эффективно применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителем (продукция парфюмерии), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. Через цвета, формы, символы выражаются тонкие ощущения.

Методики ранжирования, когда респондента  просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку: качества, престижности, изысканности и т.п. Эти исследовательские процедуры эффективны при работе с реальным материалом – образцами товара, специально выбранными для этой цели.

Таким образом, становится ясно, что  с помощью качественных технологий исследования рекламы можно понять неосознаваемые факторы в формировании общественного мнения, «глубинные языки» мотивации и принятия решения, характер эмоционального восприятия нового политического  лидера или партии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Прочие методы качественных исследований

• Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).
• Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, ?на ходу?).
• Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно ?держать? внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
• Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с ?роботом?.
• Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
• Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

 

Вывод: Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров/услуг.