Стимулирование сбыта
Содержание
Введение ………………………………………………………
1 Теоретические аспекты
1.1 Методы и средства стимулирования сбыта товара…………………………. 5
1.2 Разработка рекламных
компаний по стимулированию
1.3 Роль креативных технологий в мероприятиях по стимулированию сбыта .15
1.4 Зарубежный опыт организации стимулирования
сбыта продукции на основе креативных
технологий……………………………………………………
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становится важнейшим элементом системы управления предприятием.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Грамотно разработанная программа стимулирования сбыта поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса. Именно этими причинами обусловлен выбор темы дипломной работы.
Целью дипломной работы проекта является разработка программы стимулирования сбыта для розничного торгового предприятия.
Актуальность темы исследования для магазина «Союз» состоит в том, что она направлено на решение проблем, стоящих перед предприятием в настоящее время и заключающихся в возникновении кризисных явлений в финансовом положении предприятия по причине практически полного отсутствия роста выручки от реализации продукции в расчете, скорректированном на уровень инфляции.
В связи с увеличивающимся спросом на продукцию магазина и возрастающей конкуренцией, в магазине «Союз» возникла необходимость в увеличении продаж продукции и улучшении ее качества, а также в территориальном расширении рынка сбыта продукции.
Все это свидетельствует о том, что для улучшения финансового состояния магазина «Союз» необходима разработка и реализация программы стимулирования сбыта.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
- раскрыть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта розничного торгового предприятия на основе креативных технологий;
- дать организационно-экономичес
- исследовать маркетинговую и сбытовую деятельность магазина с целью выявления проблем в его функционировании;
- разработать программу стимулирования сбыта магазина «Союз» и осуществить оценку её эффективности.
Объект исследования – Магазин «Союз».
Предмет исследования - рынок продовольственных товаров и деятельность магазина «Союз» на этом рынке.
Вопросы стимулирования сбыта широко освещены в работах таких отечественных и иностранных ученых как М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Азоев, А.Н. Романов, Е.П. Голубков, Ф. Котлер, и других.
Методологическая база исследования базируется на использовании совокупности теоретических и экспериментальных методов исследования – качественных и количественных.
Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные методы проведения анализа:
- горизонтальный - анализ
тенденций, при котором
- вертикальный - анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного углубления и детализации;
- сравнительный - анализ,
при котором исследуемые
- факторный – анализ,
позволяющий определить
Информационной базой исследования стали материалы о деятельности магазина «Союз», а также материалы, собранные в результате проведенных при участии автора маркетинговых исследований рынков продовольственных товаров города Оренбурга.
1 Теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта розничного торгового предприятия на основе креативных технологий
- Методы и средства стимулирования сбыта товара
По определению Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта - это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».
Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги». [13]
Известные американские маркетологи Дж. А. Черчиль и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».
Если попробовать «
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. [18]
Итак, стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).
Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного — торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:
- увеличения числа покупателей;
- увеличения числа товаров,
Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:
- повышение заинтересованности продавца в продвижении товара;
- увеличение количества и
- ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.
Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть:
- потребитель (consumer), покупатель (customer). Этот объект обладает наибольшей значимостью. Сюда относятся такие средства стимулирования, как распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п.;
- продавец (salesman) (стимулирование собственного торгового персонала фирмы). Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель – превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрения и стимулирование может заключаться в формах морального и материального воздействия (присвоение званий, премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.);
- торговый посредник (trade salespeople, commercial agents) (стимулирование сферы торговли). Являясь единственным и естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае реагирующие функции. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.п.
К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. [8]
В современных условиях, когда объемы продаж того или иного товара напрямую определяются спросом на него, когда покупатель все чаще диктует условия реализации продукции продавцу, возрастает роль мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Стимулирование сбыта - это комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников и торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей. Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность с целью поощрения или ускорения сбыта продукции.
Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования и может быть направленно на три уровня дистрибьюторской цепи:
- потребителей –
- торговых посредников – оптовые скидки, бесплатные товары, накопительные бонусы, бесплатное обучение;
- торгового персонала – премия, соревнования, льготы, комиссионные [2].
Для разработки программы стимулирования сбыта продукции предприятия необходимо определить не только объект стимулирования, но и цели. Конкретные цели стимулирования сбыта продукции предприятия могут быть различными в зависимости от типа целевого рынка. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
- увеличение числа покупателей;
- увеличение количества товара, купленного одним и тем же покупателем;
- привлечение внимания к продукту и информирование о нем покупателей;
- стимулирование первой покупки;
- увеличение частоты покупок;
- формирование лояльности;
- поддержка регулярного покупателя;
- реализация остатков.
Торговый посредник является связующим звеном между производителем и потребителем. Он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
- придание товару определенного имиджа, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть;
- повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки;
- повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.
Способность и умения торгового персонала не должны быть оставлены без внимания со стороны руководства предприятия. В интересах организации стимулировать, поощрять, вознаграждать и наращивать эти качества. Цель стимулирования торгового персонала:
- продажа нового товара;
- превратить безразличного к товару сотрудника в высоко мотивированного энтузиаста;
- сбыт продукции большими партиями;
- поиск новых потребителей.
Разработка программы стимулирования сбыта продукции предприятия, предполагает решение следующих вопросов:
- определение интенсивности стимулирования;
- условия участия в программе;
- продолжительность программы стимулирования;
- выбор средства
- выбор времени для проведения мероприятий;
- составление общего
бюджета программы
При разработке программы стимулирования сбыта продукции предприятия, необходимо, прежде всего, определить время проведения и количество средств, которые следует выделить предприятию на ее проведение. Все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать, определив, что они могут обеспечить необходимые результаты. Контроль за стимулированием сбыта продукции предприятия должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта необходимо сравнивать факторы, которые характеризуются стабильностью, при этом целесообразно сопоставление с группой факторов, которые были свободны от стимулирования. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет важное значение. Данные показывают, какие группы лиц обратили внимание на программу стимулирования и определение их реакции после окончания [1].
Таким образом, стимулирование сбыта играет важнейшую роль в продвижении товаров и на сегодняшний день занимает второе место после рекламы.
От качественной организации мероприятий по стимулированию сбыта продукции и принятия решений в этой сфере, в значительной степени зависит степень контроля современного предприятия над доведением своей продукции до покупателя, а следовательно, и эффективной обратной связи между производителем и потребителем.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [10]:
1) Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
2) Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
3) Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.
В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13].
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [10].
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [10].
Прямое снижение цен по инициативе торговой сети:
А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.
В. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например: 3 мыла по 3 куска.
С точки зрения торговых
предприятий совмещенная
С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:
- позволяет объединить
известный товар и товар-
- позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
- если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.
Зачет подержанного товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.
1.2 Разработка рекламных компаний по стимулированию сбыта
Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.
Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.
Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.
Закон «О рекламе» определяет
ответственность каждого
Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии за законодательством Российской Федерации.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема
Рисунок 1 - Современный рекламный процесс
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта в маркетинге
- Стимулирование сбыта и продажи
- Стимулирование сбыта продукции
- Стимулирование сбыта. Скидки. Дисконт
- Стимулирование труда
- Стимулирование труда
- Стимулирование персонала
- Стимулирование персонала
- Стимулирование повышения конкурентоспособности предприятий несырьевого сектора Республики Казахс
- Стимулирование продаж
- Стимулирование работников в инновационной организации
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта