Стратегия ценообразования. Основные методы установления цен на потребительские товары

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ФГБОУ ВПО «КубГУ»

Экономический факультет

Кафедра мировой экономики  и менеджмента

Реферат

 

 

Стратегия ценообразования. Основные методы установления цен на потребительские товары

 

 

 

 

Работу выполнила студ. 4 курса

Спец.  «Управление качеством» 220501.65                                     Ю.С. Слободчикова

 

Проверила:к. э.н,доцент                                                                      Л.И. Мудрова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1.Цена – основной элемент  рыночной экономики 4

2. Цели и факторы ценообразования 5

3. Ценовая политика предприятия  9

4. Методы ценообразования  12

Заключение 17

Список литературы  18

 

 

 

 

 

 

 

 

             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               

 

 

 

Введение

Цена в современной  экономике—это не только индикатор  соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего—важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции

приходит конкуренция  качества и дополнительных услуг  для потребителя. Стабильность цен  и рыночных условий оказывается  для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса,вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

                                          

1. Цена – основной элемент рыночной экономики

 

Цена является основным регулятором  экономической системы, поскольку  она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного  спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

На протяжении веков теория ценности разрабатывалась в рамках общего, не дифференцированного знания. Философы, богословы, финансисты и правоведы  стремились найти некую эмпирически  ненаблюдаемую сущность, субстанцию, первооснову реальных цен. Эту первооснову называли "справедливой ценой" (justum pretium – лат.), "внутренней"                  (intrinsic - англ.) или "естественной" (naturale - лат.) ценностью вещей. В русле этих поисков лежит и гипотеза о "застывшем" или "овеществленном в товаре труде" как субстанции.

В процессе исследования цены как категории появилось немало замечательных идей, оказавших влияние  на становление и развитие экономической  науки, однако объяснить реальное явление  цены посредством ее "отклонения" от некой метафизической субстанции не удалось. При этом цены некоторых факторов производства (капитала, земли) и услуг были объявлены иррациональными.

Общепризнанное определение  такой сложной экономической  категории, как цена,

отсутствует и по настоящее  время. К числу наиболее часто  используемых определений цены можно отнести следующие:

цена — издержки производителя + искусство менеджера:

цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

• информационная — предоставление информации об уровне цен для

принятия хозяйственных  решений;

• стимулирующая — ориентация предприятий на применение наиболее

экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов; 

-     распределительная — распределение доходов посредством цен;

-   балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и

предложением посредством  цен.

  - учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и

реализацию продукции.

    

    

 

2. Цели и факторы ценообразования

 

Цели ценообразования  весьма разнообразны и формируются  с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры — прибыль, оборот или долю предприятия на рынке— и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей.

Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов

реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной  из трех

причин:

• предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта — шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
• предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;
• предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных    издержек.

Предприятия, основной целью  которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных  на сохранение существующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать,что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата.

     Факторы ценообразования.

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества  разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом  комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1.      экономические;

2.      технические;

3.      технологические;

4.      политические;

5.      психологические.

Ценообразующие факторы  оказывают далеко не равнозначное воздействие  на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования

относятся:

• государственное регулирование ценообразования;
•   потребители;
• издержки предприятия;
• конкуренция;
• участники каналов товародвижения.

     Государственное  регулирование ценообразования  имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

     Потребители.  Ценовые решения основываются  на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

Ед =

где Q — объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед <

1). Существует также единичная  эластичность, при которои некоторое

относительное изменение  цены вызывает такое же относительное  изменение спроса

(Ед = 1). Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя. Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей  можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки,

они обладают  высокой  чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

• персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ

продукции, обслуживание, ценам  уделяется меньшее внимание;

• этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и

готовы пожертвовать более  низкими ценами и широтой ассортимента

товаров-заменителей;

• апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству

(расположение торговой  точки и др.).

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

     Конкуренция.  Возможные виды конкурентной  среды:

• контролируемая правительством;
• контролируемая рынком (ценовая война);
• контролируемая предприятием;
• контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется  высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает

ценовая конкуренция. Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется

ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

     Участники  каналов товародвижения. Каждый  участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Цена предприятия-производителя  находится в большой зависимости  от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или розничная  торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать

четыре фактора:

1.     доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

2.  ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

3.  особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);

4.  повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

    

 

 

 

 

3. Ценовая политика  предприятия

Ценовая стратегия — это  выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая  стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

• этапы жизненного цикла продукта;
• новизна товара;
• комбинация цены и качества продукта;
• структура рынка и место предприятия на рынке;
• конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают  лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта,рекламы.

     Выбор стратегии  в зависимости от этапа жизненного  цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция  обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

На стадии зрелости объем  продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются

повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

     Выбор стратегии  в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен.

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается  максимально высокая цена на  товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия  будет эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на товар;
• спрос на товар неэластичен;
• предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

-      высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается  с низкой первоначальной ценой  товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены,

обеспечивая себе лидерство  по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия  ориентирована на долгосрочные  цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing).

Стратегия прочного внедрения  эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;
• высока эластичность спроса;
• низкие цены не привлекают конкурентов;
• низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен  на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей  падающей цены, которая является  логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной  цены является продолжением стратеги прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

     Выбор стратегии  с учетом комбинации цены и  качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества.

Условие успешной реализации данных стратегий — наличие соответствующих слоев

потребителей.

     Выбор стратегии  с учетом рынка и места предприятия  на рынке.

 В целом монополия  на рынке еще не означает, что  цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые

инвестиции, но и вместе с  тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.

Рынки, занимающие промежуточное  положение между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

     Выбор стратегии  с учетом конкурентоспособности  товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия. Стратегия конкурентоспособности — достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Рассмотренные стратегии  не исчерпывают всего спектра  существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

4. Методы ценообразования

 

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.     

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с  учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое существование,

т.е. цена должна покрывать  затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные

с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено  на получение максимальной

или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных  сегментов

рынка;

3) в условиях конкуренции  цена, которую потребитель готов  платить за товар,

существенно зависит от цен  конкурентов.

       Методы  ценообразования, ориентированные  на издержки.      

Политика цен, ориентированная  на издержки, ставит своей целью  покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

• метод полных издержек;
• метод возврата инвестиций;
• метод маржинальных издержек.

     Метод полных  издержек наиболее широко распространен  и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства). Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание — 9 %, на табачные изделия — 14%, на специи—37% и т.д. Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин: