Структура и задачи современной маркетинговой службы на примере АО «Рахат»

Московский  Государственный Университет Леса

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Структура и задачи современной маркетинговой службы на примере АО «Рахат»

 

 

Выполнил:

Студент ФЭиВС

Группы ЭД-40

Ханина Ю.П.

 

Проверил: 
Тюрина Е.П.

 

 

 

 

 

Москва 2013

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс   маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Маркетинг направлен  на поиск наиболее эффективного сочетания  традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Анализ маркетинговой  деятельности определяет эффективность  всех проведенных мероприятий в  области маркетинга. Анализ позволяет  определить результативность каждого элемента, входящего в систему маркетинга на предприятии. От результатов, полученных при анализе маркетинговой деятельности, зависит определение дальнейшего направления развития предприятия в целом. Поэтому, каждая компания должна регулярно проводить анализ маркетинговой деятельности.

Анализ же структуры  маркетинговой службы направлен  на определение приоритетных функций  маркетинга на конкретном предприятии; он позволяет выявить возможности  концентрации и специализации видов  работ в рамках подразделений, а также согласованность функций, выполняемых другими службами. Четкий и отлаженный механизм взаимодействия структурных подразделений фирмы, построенный на принципах управления маркетингом обеспечивает высокую маневренность фирмы на рынке. Также при анализе структуры могут быть выявлены недостатки, устранение которых обеспечит повышение гибкости и рыночной маневренности компании, что в условиях усиления конкуренции играет немалую роль.

Цель, выяснить, как служба маркетинга влияет на развитие предприятия в целом.

Задачи:

1. проанализировать основные теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности предприятия;

2.  определить основные функции и задачи маркетинговой службы;

3.  изучить основные аспекты маркетинговой деятельности, выявить ее сильные и слабые стороны и проанализировать их на примере АО «Рахат».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

 

Переход к рыночной экономике показал, что в современных  условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка и состояние макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации - как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

Службы маркетинга торговых предприятий формируются  для выработки стратегии и  тактики поведения предприятия  на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Их работа ориентирована  на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

Маркетинговая служба имеет большое значение в  реализации концепции маркетинга. Маркетинговые  структуры большей частью зависят  от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также  от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и  анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о  том, что конкретный вариант организационной  структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

1.1. Основные  типы маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

центральные маркетинговые  управления (или отделы);

оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления- непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы предприятий структура маркетинговых  служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по финансовой маркетинговой деятельности;
• по продукту;
• по регионам;
• по группам потребителей.

В зависимости  от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции  или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

В организации  функциональных маркетинговых подразделений  каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

 

Рис. 1 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой  деятельностью предприятия по функциям маркетинга

 

Подобную структуру  имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой  тип структуры имеет недостатки:

• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

1. Маркетинговые службы по продукту

Организация маркетинговых  служб по продукту получила большое  распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому  признаку - видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 2).

Рис. 2 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой  деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

 

Такую структуру  имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную  продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары этих фирм характеризуются различной  технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки  отличаются динамизмом, определяют необходимость  гибкости и быстроты реакции маркетинговых  служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки  товарно-отраслевой структуры:

• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
• неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;
• отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

2. Маркетинговые службы по региону

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Такая структура  позволяет добиваться успехов в  проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако она  предъявляет особые требования к  характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять  однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Чаще всего  это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная  структура построения маркетинговых  служб имеет и недостатки:

децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

затрудненность  координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

недостаточная эффективность для наукоемких, в  значительной степени подверженных инновации товаров, а также для  фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

3. Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных  условиях дифференцированного рынка  особое значение имеет организационная структура по груп­пам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетин­говые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную по­литику по всему процессу воспроизводства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на инди­видуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявля­емых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций мар­кетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

4. Матричная структура

В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью. Матричная структура, предполагая высокую степень специализа­ции отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуа­циям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и по­строение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.

Рис. 3 - Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия (по региону А)

Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

Такую структуру  могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации  и контроля за оперативной деятельностью  в общей системе управления. На практике для таких предприятий  более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.

2. Основные требования к построению маркетинговой службы

Как система  управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности  принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и  периодической их реорганизации, в  частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру.

При организационном  построении маркетинговых служб  важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и  функциональными службами общего управления фирмой. При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

В структуру  организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

Соответствие  структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры компании на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

3. Роль других отделов в деятельности служб маркетинга

Взаимодействие  отдела маркетинга с коммерческим отделом  необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и  непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации товарных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность  получить быструю и квалифицированную  юридическую консультацию. Имеются  законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме  того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

2. Анализ организации службы маркетинга АО «Рахат»

 

1.  Общая характеристика предприятия

Акционерное общество «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции  в России, ведущим свою историю более 60-ти лет.

 В АО «Рахат»  работает около 3500 человек. Производственные мощности расположены на двух площадках в г. Москва и г. Санкт-Петербург и позволяют выпускать более 65000 тонн кондитерских изделий в год. Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО «Рахат» включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам.

«Рахат» – это  и первое предприятие в России, имеющее полную цепочку по производству шоколада – от переработки какао-бобов до выпуска готовых изделий и полуфабрикатов. Высокопроизводительное оборудование, не имеющее аналогов на территории Центральной Азии, позволяет выпускать не только традиционный плиточный шоколад, но и плитки нового европейского формата с крупными наполнителями: изюмом, орехами, воздушным рисом, а также пористый шоколад.

На предприятии  организована и действует внутренняя система качества, базирующаяся на единой ответственности и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в себя контроль за качеством сырья и продукции на каждой стадии производства.

Продукция АО «Рахат»  хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» осуществляет политику максимальной доступности своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО «Рахат» охватывает всю Россию, поскольку компания имеет системы распространения продукции в 18 городах, включая 14 областных центров. Распространение продукции по г. Москва осуществляется через крупных оптовых покупателей, а также через фирменные розничные магазины. В других регионах республики доступность продукции АО «Рахат» обеспечивается созданием широкой дистрибьюторской сети (дочерние организации), которые осуществляют продажу качественной фирменной продукции.

Таким образом, география продаж АО «Рахат» охватывает всю Россию и Белоруссию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Украина, Латвия, Литва). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО «Рахат» со стороны других республик дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта.

Для того чтобы  сделать продукцию фабрики более  доступной для потребителей, наглядно показать все ее достоинства и особенности, создана сеть фирменных магазинов. И сегодня наиболее полно, с характерным корпоративным стилем обслуживания покупателей, продукция фабрики представлена в фирменных магазинах в южной столице, а так же в магазинах, созданных дочерними предприятиями. В этих предприятиях розничной торговли покупатель может получить квалифицированные консультации о свойствах тех или иных кондитерских изделий, планируемых к выпуску новинках, выразить свое мнение о качестве, вкусовых параметрах продукции, об оказываемых населению торговых услугах.

Основные  экономические  показатели АО «Рахат» представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 –  Основные экономические показатели  АО «Рахат»  за  2008-2010 годы

№	Показатели	Единица измерения	Годы			Изменения  2010 г. в % к уровню
			2008	2009	2010
						2008г.	2009.
1	Доход от реализации	Тыс. руб	11323676	13822223	16449124	145,26	119,05
2	Обьем товарооборота	Тыс. руб	10282338	11632862	14274316	138,82	122,71
3	Себестоимость продукции	Тыс. руб	8584656	10966718	12714782	148,11	115,93
4	Валовой доход	Тыс. руб	2739020	2949416	3734342	136,34	126,61
5	Подоходный  налог	Тыс. руб	407489	446421	465574	114,25	104,3
6	Чистая прибыль	Тыс. руб	946782	1060072	1018412	107,6	96,07
7	Затраты на продвижение в том числе:	руб	96045	96518	99193	103,3	102,8
	– затраты на рекламу	руб	47448	84482	56787	119,7	67,22
	– затраты на стимулирование сбыта - другие затраты	руб руб	40097   8500	30965   8940	32756   9650	103,7   113,5	105,8   107,94

Как видно из таблицы 1 доход от реализации продукции  за 3 года работы стал выше на 19%. Себестоимость  продукции увеличилась на 15,9%.

За последние  два года существенно улучшилось финансовое положение предприятия, за счет значительного прироста валового дохода, который в 2010 году против 2009 года возрос на 26,6%, а против 2008 года – на 36,3%.

В такой ситуации соответственно улучшились основные оценочные  показатели деятельности АО «Рахат», что  можно видеть из данных приведенных  в таблице 2.  Чистая прибыль в 2010 году по сравнению с 2009 годом возросла на 6,07%, а к 2008 году на 7,6%. Из чего следует, что прибыльность предприятия растет.

Затраты на маркетинг  увеличились на 3,3% в 2008 году против 2010 года, в том числе на рекламу 19,7 % и на  стимулирование  сбыта  в  целом 3,7 %.

Оценивая затраты  на рекламу можно констатировать, что они весьма эффективны. Так  затраты на рекламу возросли как  мы указали на 19,7%, в то время как  темпы роста товарооборота увеличились  в 2010 году на 38,8%, иначе говоря каждый тенге вложенный в рекламу приносил больший объем товарооборота.

Такие показатели свидетельствуют о динамичном развитии АО «Рахат» и способствуют формированию инновационного фонда  для дальнейшего  развития предприятия.

Благодаря упорной  работе и высокому профессионализму сотрудников компания не только успешно преодолела трудности транзитного периода, но и с 1995 года вышла на стадию стабильного роста. Сегодня ей принадлежит 24% всего отечественного рынка кондитерских изделий. В течение последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20%.

В условиях высокой  конкуренции компания заняла свою нишу на рынке, сделав ставку, прежде всего  на качество и вкусовые свойства сладостей. Высокое качество выпускаемых кондитерских изделий стало фирменной чертой марки "Рахат". Стабильное качество и экологическая безопасность рахатовской продукции обеспечивается благодаря специально созданной системе комплексного контроля. Она охватывает все этапы производства – от сырья до готовой продукции, включая условия ее хранения и реализации.

Таким образом, АО «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции  в России, которая хорошо известна как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» с каждым годом увеличивает затраты на маркетинг, которые, как мы указали, весьма эффективны. В течении последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20% .

Следует отметить, что продукция АО «Рахат» имеет конкурентоспособные цены, а по качеству изделий не уступает другим производителям. Вследствие чего уровень конкурентоспособности высокий.