Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

Новокузнецкий филиал институт

государственного  образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«Кемеровский государственный университет»

Кафедра менеджмента и маркетинга

                                          Студент группы МР 08

                                             Рыгалова Ю.С. 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

Структура программы маркетинговой стратегии 
 
 
 
 
 

                                             Преподаватель:

                                             Шестакова  О.В. 

                                                      реферат

                                          «защищен / не защищен»

                                                                                      ненужное зачеркнуть 

                                                ______________________

                                                   подпись руководителя 

                                                «___» _______________  
 
 
 
 
 
 

Новокузнецк 2011

Содержание 
 

     1. Маркетинговая программа:  понятие, структура

     1.1. Понятие маркетинговой  программы

     Успех предприятия  в освоении рынка и закреплении  на рынке является результатом организации  маркетинга как элемента общей системы  управления, которая в целом опирается  на специально разработанную программу маркетинга.

     Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития, согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе [2].

     Программа маркетинга может рассматриваться  в узком и широком смысле. В  узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

     Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии). 
 

     1.2. Структура маркетинговой программы

     По своей структуре  маркетинговая программа должна как минимум состоять из следующих частей:

1. Ситуационный анализ 
2. Анализ возможностей 
3. Маркетинговые цели 
4. Маркетинговая стратегия 
5. Бюджет маркетинга

     Ситуационный анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов.

     Анализ возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа.

     Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана.

     Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании в области маркетинга. Например, в блоке продукт необходимо описать следующие аспекты:

• продуктовый микс компании, 
• роль каждого из продуктов в продуктовом миксе, 
• на чем будет делаться упор при работе с этим продуктом, 
• на какие группы сегментов это продукт направлен, 
• в чем его ключевые преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и др.

     Бюджет маркетинга – постатейный, по каждому из видов затрат бюджет на маркетинговые мероприятия разбитый по месяцам и по запланированным маркетинговым программам. Если планируется значительная рекламная активность – желательно еще разработать медиа-план размещения рекламы в СМИ. Причем необходимо также планировать косвенные затраты на маркетинг (содержание офиса, персонал, услуги сторонних организаций и т.п.)

     Наибольшая  часть программы – это набор  маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:

• товарная политика;
• сбытовая политика (формирование сети);
• коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
• ценовая политика.

     Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах.

     Приводится  смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля над выполнением программы. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.

     Это – количественные цели.

     Совершенствование управления, создание СП, освоение новых  сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий - качественные цели.

     2. Маркетинговая стратегическая программа

     2.1 Понятие маркетинговой  стратегической программы 

     Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.

     Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется  в своей деятельности. Также стратегия  – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. [2]

     К основным задачам стратегического  маркетинга можно отнести [1]:

     А) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров  или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей  лучше, чем конкуренты;

     Б) анализ потребностей физических лиц  и организаций;

     В) уточнение «миссии» фирмы, определение  целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

     Г) процесс разработки стратегического  комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

     Маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

     Сразу остановимся на различии плана и программы. Стратегическое планирование является промежуточным результатом, а маркетинговая стратегическая программа заключительная часть в стратегии видения развития фирмы, в котором запланированные действия подкреплены практическими мероприятиями с конкретными ответственными, тактическими мерами, объемом финансирования, видом и порогами контроля.

     2.2 Классификация маркетинговых стратегических программ

     Исследуя  методики разных авторов можно остановиться более подробно на классификациях Бондаренко И.В. и Дубницкого В.И. [6].

     По  срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев). В нашем случае мы рассматриваем только программы на долгосрочный период.

     По  охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные - охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д.

     По  методам разработки маркетинговые  программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные.

     Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые  разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по фирме.

     Централизованные, или доводимые «сверху»,- это программы, когда составление общей программы  маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством фирмы на основе информации исследовательских служб.

     Третьи, встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что  если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются  программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.

     2.3 Этапы разработки маркетинговой стратегической программы

     Маркетинговая программа решает три основные задачи:

     1. Определение объема выпуска новой  и усовершенствование старой  продукции в натуральном и  стоимостном выражении на текущий  и перспективный период.

     2. Выбор целевого рынка и конечного  потребителя с учётом их требований  и потребностей в продукции. 

     3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту

     Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы  существуют пять основных этапов её разработки:

     1. Ситуационный анализ 

     2. Маркетинговый анализ 

     3. Стратегическое планирование

     4. Тактическое планирование 

     1. Ситуационный анализ 

     В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развития ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и др. Схему взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 1.

     Рис. 1. Схема стратегического анализа ситуации 

     Ситуационный  анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его  использования. Всю систему ситуационного  анализа можно разбить на три  аналитических направления.

     Первое - анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.

     Второе  – анализ системы маркетинга: контроль целей и системы маркетинга с  точки зрения их соответствия: внешним  условиям, задач, функций и методов  системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности.

     Третье  направление – анализ основных элементов  маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации  сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

     Если говорить о методах, используемых в практике ситуационного анализа то их можно поделить на две группы методов анализа:

     методы, направленные на определенный элемент  системы, в которой действует  предприниматель (например, анализ рынка);

     методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон) [10].

     2. Маркетинговый анализ 

     Второй  этап разработки маркетинговой программы  маркетинговый анализ включает в  себя три основных направления:

     А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей)

     Б) Построение иерархии целей 

     В) Оценка целей (осознание намерений  фирмы с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)

     3. Стратегическое планирование 

     Стратегическое  планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [6].

     В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается  решение о разработке тактики  маркетинга. Если говорить об этапах стратегического  планирования, то можно выделить следующие: определение главной цели предприятья;

     создание  стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами.

     4. Тактическое планирование 

     После согласования стратегий по каждому  направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

     К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:

     - определение возможностей и проблем  бизнеса (бизнес-оценка);

     - установление специфичных и реальных  целей бизнеса; 

     - установление ответственных за выполнение программ;

     - разработка графиков работы и  контроля исполнения программ;

     - переход от целей и программ  к прогнозам и бюджетам, которые  являются базой для планирования  деятельности других подразделений фирмы [6].

     5. Маркетинговый контроль

     Контроль  маркетинговой деятельности – периодическая  всесторонняя объективно проводимая в  определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы  и соответствия маркетинговой стратегии  внешним условиям.

     Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

     Главное назначение маркетингового контроля состоит  в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной  оценки и поведения организации  на рынке в процессе достижения поставленных целей.

     В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования:

     - поддерживается целенаправленный  и устремляющий в образ мышление 

     - координируются решения и действия  в области маркетинга;

     - сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

     - ориентируется в большей степени  на приведение будущих изменений  внешней среды, чем на реагирование  на уже происходящие изменения; 

     - позволяет руководству фирмы  установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;

     - служит для информирования сотрудников  о целях и необходимых ресурсах  и является предпосылкой конструктивной  критики; 

     - мотивирует сотрудников, если  от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

     - даёт возможность обоснованию  разрабатывать программы маркетинга;

     - создает предпосылки для анализа  и контроля результатов. 

     Исходя  их вышесказанного стандартизированная  структура маркетинговой программы содержит:

     - характеристику и прогноз развития  целевого рынка, в том числе  факторов макро - и микросреды  маркетинга;

     - рыночную позицию фирмы с обоснованием  выбора стратегии и тактики  поведения на целевом рынке; 

     - комплекс маркетинга с обоснованием  разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой  политике;

     - источники финансирования программы  и контроль за её осуществлением [7].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2005.
2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2004.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик П.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005.
4. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДИВОС, 2004.
5. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006.
6. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. – 354 с.
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. –М.:ЮНИТИ-ДАНА. –1999. –519 с.
8. Вествуд Дж. Маркетинговый план. –СПб:Питер. –2001. –256 с.: - (Серия «Наука делать деньги»)
9. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга – СПб: Питер. –2000. –320 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)
10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. –М.: Центр экономики
11. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг: учебник. М: Экономика.- 1999. –703с.
12. Ламбер Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, -1996. –589с.