Структура туристского рынка. Сущность и особенности туристского маркетинга

Тема  2. Структура туристского рынка. Сущность и   особенности туристского маркетинга

     1. Структура «туристского рынка».

      2. Туроператоры и турагенты: типы  и функции.

      3. Сущность и специфика туристского  продукта.

      4. Характеристика спроса на туристские  услуги.

      5. Сущность и специфика  туристского маркетинга.

      6. Маркетинг  дестинации.

      7. Институциональный подход к маркетингу  в туризме.

     1. Структура туристского рынка.

   Под рынком принято понимать совокупность потребителей и производителей, заинтересованных  в определенном виде товаров или услуг и имеющих возможность продать либо купить их. Таким образом, туристский рынок может быть определен как система социально-экономических отношений, связывающих производителей и потребителей туристских услуг.

   Туристский  рынок  имеет сложную структуру:

   -  во-первых, непосредственные производители  туристских услуг принадлежат  к разным сферам деятельности,

   -  во-вторых, отношения между производителями  и потребителями отдельных туристских  услуг опосредованы предприятиями,  специализирующимися на формировании и реализации турпродукта (рисунок 5).  

И н д у с т  р и я   т  у р и з м  а

Рисунок 5 – Структура рынка организованного туризма  

   Выявим  составляющие компоненты туристского рынка со стороны спроса и предложения. При этом следует различать сегменты и субрынки (рисунок 6).

  О сегментах речь идет в процессе анализа спроса.

   Рисунок 6 – Дифференциация товарных рынков в туризме. 

   Потребителей  туристских услуг можно объединить в группы, существенно отличные друг от друга  своими предпочтениями и интересами, и как следствие, имеющие разные модели поведения в ходе приобретения и потребления. Выделяют демографические, социально-экономические, мотивационно–психологические сегменты рыка.

   Понятие субрынки употребляется при анализе структуры предложения, с целью подразделения его на составляющие в зависимости от характера продукта или услуги.

   На основе особенностей оказываемых услуг, различают следующие типы туристских предприятий:

   -  фирмы по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

   -   предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, пансионаты, дома отдыха, мотели и др.);

   -    предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

   -  транспортные  предприятия (авиа и автопредприятия, предприятия железнодорожного, морского и речного транспорта и др.);

   -  предприятия туристско-экскурсионного обслуживания (туристские бюро и агентства);

   -   предприятия сферы досуга и развлечений (киноконцертные залы, аттракционы, казино, клубы  и др.);

   -    предприятия по производству сувениров и туристских товаров;

   - рекламно-информационные туристские службы (рекламные агентства, бюро, информационные центры и др.);

   -  учебные заведения туристского профиля;

   -  научно-исследовательские и проектные организации туристского профиля.

   В совокупности туристские предприятия образуют туристскую индустрию - крупный хозяйственный комплекс социально-бытовой инфраструктуры, функцией которого является удовлетворение разнообразного и постоянного возрастающего туристского спроса.

   Характер  конкуренции на туристском рынке

   Как правило, на туристском рынке присутствует большое число мелких фирм, которые  предлагают различные туристские услуги, и хотя каждая услуга в чем-то специфична, потребитель легко может найти ей замену. Вступить на рынок новым предприятиям несложно, так как это не требует значительных первоначальных капиталовложений. Следовательно, туристский рынок действует в условиях монополистической конкуренции.

   По  мере развития, туристский  рынок может приобретать характер частичной олигополии, когда власть сосредоточена в руках нескольких крупных участников. 

   Крупные участники на рынке – это «универсалы», которые производят продукт, доступный для массового потребителя, а средние и мелкие – «специалисты», ориентирующиеся в основном на удовлетворение индивидуального спроса.

   Все участники сферы туризма зависимы друг от друга и выступают по отношению  друг к другу партнерами, связанными системой договоров и взаимных обязательств.

   Причина  тесной взаимосвязи хозяйствующих  субъектов туристского рынка  состоит в том,  что они осуществляют функции – производство и сбыт – которые во многих отраслях объединены в рамках одного предприятия, а на рынке туризма, в силу особенностей турпродукта, обособлены друг от друга.

      3. Туроператоры и  турагенты: типы  и функции

  Ведущая роль туроператоров на туристском рынке отражена на рисунке 5. Именно они подбирают и комбинируют основные и дополнительные туристские слуги, в совокупности своей образующие туристскую поездку, соответствующую специфическим потребностям туриста.

  Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта на рынке.

  В частности, туроператор выполняет следующие функции:

  -   изучение спроса;

  -   перспективное планирование (география,  партнеры);

  -   разработка соответствующего туристского  продукта;

  -   заключение договоров с поставщиками  туруслуг и партнерами;

  -   ценообразование;

  -   организация продаж турпродукта;

  -   реклама и продвижение турпродукта на целевом рынке;

  -   методическое обеспечение тура;

  -   подготовка кадров на маршрут;

  -   обеспечение виз и проездных  документов;

  -  организация и  контроль исполнения  туристских услуг, составляющих турпродукт.

  Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает в больших объемах услуги гостиниц, транспортных и других предприятий  туриндустрии и комплектует из них собственные программы туров, которые затем реализует через посредников или напрямую потребителям.

  Различают  четыре основных типа туроператоров:

  -   туроператоры массового рынка;

  -   туроператоры специализированного сегмента рынка;

  -   туроператоры внутреннего рынка;

  -   туроператоры внешнего рынка. 

  Турагентская деятельность – это деятельность по продвижению и реализации турпродукта на конечном рынке. Турагент – розничный продавец турпродукта, получающий за свою деятельность комиссионное вознаграждение. В отличие от туроператора, турагент не несет ответственности за качество тура.

  Функции турагента:

  -  контакты с клиентами;

  -  оформление покупки;

  -  информирование клиента, консультации  по выбору тура;

  -  информирование оператора, советы  по организации тура и т.д.

  Теоретически  агентства отличаются от туроператоров  тем, что предлагают посреднические услуги по розничной продаже как программных пакетов туроператоров, так и услуг отдельных предприятий туриндустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.д.)

  На  практике различие между туроператорами и турагентами не всегда является ясным.  Часто эти две формы выступают как единое целое. Так, многие туроператоры не занимаются формированием турпродукта, а лишь добавляют транспортную составляющую к пакету  услуг, предоставляемому зарубежным оператором, либо практикуют продажу авиабилетов. С другой стороны, существуют турагенства, которые  разрабатывают собственные программы туров для отдельных, узких сегментов рынка.

       3. Сущность и отличительные свойства турпродукта

   Под туристским продуктом понимается совокупность вещественных (товаров) и невещественных (услуг) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия и вызванных этим путешествием.

   По  сути, турпродукт – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку или имеющих к ней непосредственное отношение.

   Таким образом, туристский продукт выступает  в форме туристского товара и  туристских услуг. При этом по своей социально-экономической природе некоторые туристские услуги имеют более материальный характер (размещение, лечение, питание), другие же в полной мере неосязаемы и  нематериальны (экскурсия, впечатление).

   На  практике под туристским продуктом  понимают три вида возможных предложений (элементов турпродукта):

   1) Тур (пэкидж-тур) – комплексная  туристская  услуга, предлагающая размещение, питание, транспортные бытовые, экскурсионные и др. услуги, объединенные главной целью путешествия и программой пребывания (предоставляются на определенном маршруте и в определенный срок).

   Тур – первичная и обязательная единица турпродукта, реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора. В зависимости от вида туризма, те или иные элементы в нем могут отсутствовать. Тур оформляется в виде путевки или ваучера.

   2) Дополнительные туристские  услуги (инклюзив-тур) - дополнительные услуги, не предусмотренные  пэкидж-туром и доводимые до потребителя по его свободному выбору. К ним могут быть отнесены услуги связи, Интернет, проката, почты, дополнительного питания, общественного транспорта, экскурсии и т.д. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.

   3) Товары туристского  назначения  – включают в себя материальную часть туристского продукта. Представляют продукты труда производственных сфер деятельности туристской инфраструктуры,  произведенные для использования преимущественно туристами.

     Различают туристские товары:

   -  специфические: карты и планы городов, буклеты, туристское и спортивное снаряжение, туристскую сувенирную продукцию, специальное туристское и спортивное оборудование;

   -  неспецифические: различные товары, являющиеся более дорогими или дефицитными в месте постоянного проживания туриста. 

   По  результатам исследований, структура  затрат туриста по элементам турпродукта имеет следующий вид (рисунок 7): 

      Рисунок 7 – Структура турпродукта. 

   Особенности турпродукта

   Поскольку турпродукт состоит из отдельных туристских услуг, ему присущи все специфические характеристики услуги как товара:

   1) Неосязаемость – нематериальный характер услуги, нельзя увидеть, изучить, попробовать до приобретения. Задача маркетинга: понизить неопределенность, управлять «восприятием».

   3) Неотделимость от  источника – услуги не могут оказываться через посредников, предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участниками процесса обслуживания и влияет на результат. Задача: оптимизировать  процесс, наладить взаимодействие продавца и потребителя.

   4) Непостоянство качества – зависимость качества от того, кто предоставляет услугу, когда, где и кому.  Задача: повышение квалификации персонала, стандартизация процесса обслуживания, индивидуальный подход, контроль качества.

   Наряду  с общими характеристиками услуг, турпродукт имеет свои отличительные особенности:

   1) Турпродукт – комплексная услуга, создается усилиями многих предприятий,  независимых и различных по профилю, специализации, каждое из которых имеет собственные маркетинговые цели и представления о способах их достижения.

   2)  Турпродукт в  значительной  мере зависим от таких переменных, как время и пространство:

   -   большое значение имеет фактор  сезонности;

   -   предложение носит статичный  характер и часто привязано  к определенному месту. Вследствие чего выделяются четко выраженные туристские зоны: «солнце-море», «спорт», «горы -снег» и т.д.

   3)  Потребитель сам преодолевает  расстояние, отделяющее его от турпродукта, и принимает на себя соответствующие расходы. Транспортная составляющая занимает весомую долю в цене тура (в зависимость от продолжительности поездки от 20 до 60%).

   4)  Удовлетворительное качество туруслуг  не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из множества мелких операций. 

   4) На качество  туристских услуг  большое влияние оказывают внешние форс-мажорные обстоятельства, не зависящие от действий продавца (погода, природные условия, политика и т.д.).

   5)  Сама оценка качества турпродукта  потребителем субъективна и   подвержена влиянию факторов  или лиц, не имеющих прямого  отношения к приобретенным услугам  (состояние здоровья и настроение  индивида, участники группы, местные жители и т.д.).

  5. Характеристики спроса на туруслуги

  Туристский  спрос – это представленная на рынке потребность в туристских услугах, ограниченная уровнем платежеспособности потребителей.

   Спрос на туристский продукт имеет свои особенности:

   -   комплексный характер – в период  путешествия турист потребляет множество различных туристских услуг и товаров, при этом возникает производный спрос (мультикативный эффект).

   -   ярко выраженная сезонность, обусловленная  климатическими и социальными  факторами (степень влияния различна в зависимости от целей поездки);

   -   чрезвычайная эластичность по  отношению к коньюктуре рынка, -   уровню цен и  доходов населения;

   -  зависимость от политической  и социально-экономической обстановки как в регионе, порождающем туристов, так и в регионе туристской дестинации;

   -  отложенный во времени характер (потенциальный турист заранее  планирует поездку и откладывает  денежные средства, которые намеревается использовать на приобретение турпродукта).

   На  формирование общего  туристского спроса оказывает влияние ряд факторов внешней среды: демографические, природно-географические, социально-экономические,  культурные, научно-технические, политические. При формировании индивидуального спроса  возрастает значение субъективных факторов:  возраста, пола, образования и профессии, личных особенностей,  интересов и предпочтений.

   В настоящее время туристский спрос  приобрел следующие отличительные черты:

   -  рост потребности в активных  формах отдыха и углубление  их сегментации;

   -   преобладание выездного туризма, особенно дальних путешествий и сокращение спроса на туры внутри страны;

   -   повышение частоты и интенсивности  туристских поездок.

      6. Сущность и специфика   туристского маркетинга

   Туристский  маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, частной и государственной политики в области туризма с целью наиболее полного удовлетворения потребностей в туристских услугах, учитывая при этом возможность получения соответствующей прибыли.

   Туристский  маркетинг – это маркетинг в сфере услуг, а значит, здесь действуют все традиционные особенности комплекса  маркетинга услуг:

   - Услуга: согласование предложения и спроса,  контроль качества, стандартизация и индивидуальный подход.

   -  Цена: акцент на обоснованность. Факторы ценообразования: основа услуги (люди, оборудование), ее индивидуальность, восприятие ценности клиентом.

   -  Сбыт: оптимизация местоположения точек обслуживания и режима работы, предложение дополнительных услуг.

   -  Продвижение: создание материального представления, ассоциации с осязаемым объектом, акцент на взаимоотношения «продавец-клиент».

   -  Персонал: отбор, обучение и мотивация.

   -  Окружение: влияние материальных свидетельств на отношение и поведение потребителя (интерьер, персонал, оборудование, информация, символы).

   -  Процесс: способ оказания услуги, технология, требуемое время и т. д.

   В то же время, успешное ведение маркетинговой  деятельности на туристском рынке невозможно без учета особенностей туристского  маркетинга, обусловленных в первую очередь свойствами турпродукта, а также спецификой его производства и потребления.

   Специфика туристского маркетинга:

   1) Большое значение имеет обеспечение клиента достоверной, точной, полной информацией о турпродукте.

   2) Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе принятия решения о покупке и высокой степени потребительского риска,  большое влияние уделяется защите прав клиента.

   3) Необходимость специальных маркетинговых мероприятий или диверсификации услуг в межсезонный период.

   4) При разработке рыночного предложения центральная роль принадлежит психо-поведенческим и социальным особенностям потребителя.

   5) Для достижения оптимального  конечного эффекта необходима координация маркетинговой  деятельности всех участников рынка туруслуг.

   Согласно рекомендациям ВТО, выделяют три главные функции управлении туристским маркетингом:

   -  Установление контактов с клиентами – ставит своей целью привлечение потенциальных клиентов, убеждение их в том, что предлагаемый пэкидж-тур полностью соответствует их желаниям и потребностям.

   -   Развитие, проектирование нововведений – предусматривает проектирование нововведений, которые обеспечат новые возможности для сбыта в будущем. Нововведения при этом должны соответствовать запросам и возможностям потенциальных потребителей.

   -  Контроль – предполагает анализ результатов деятельности по реализации и продвижению турпродукта на рынке,  оценку степени использования имеющихся в сфере туризма перспектив.

   Таким образом, управление маркетингом в сфере туризма – это система непрерывного согласования возможностей и целей туристского предприятия с потребностями рынка.

   Для наибольшего эффекта маркетинговой деятельности в сфере услуг, и в частности, в туризме, сочетают внутренний, внешний и интерактивный маркетинг (умение взаимодействовать с клиентом).

6. Маркетинг дестинации.

   Концепция туристской дестинации предполагает рассмотрение в качестве объекта маркетинговых усилий не только  отдельных туристских продуктов (туров, программ, маршрутов) услуг и объектов показа, но всей территории, принимающей туристов в целом. 

   Туристская  дестинация - это географическая территория, имеющая определенные границы и обладающая определённой привлекательностью для туристов (рисунок 8).

   Естественно, что не каждая обособленная территория может считаться туристской дестинацией. Для этого она должна соответствовать следующим условиям:

   1) Наличие необходимых для туристов услуг (транспорт, проживание, бытовые услуги, питание и т.д.);

   2) Наличие достопримечательностей, которые могут заинтересовать туристов (объекты показа, историко-культурные ценности, природные особенности и т.д.);

   3) Наличие современных информационных систем и телекоммуникаций. Информационные системы – это инструмент продвижения и реализации туристских услуг дестинации на рынке.

   Концепция туристской дестинации основана на двух утверждениях:

   - Во-первых, туристская дестинация может рассматриваться как специфичный товар, поскольку совокупность реализуемых в ее пределах туристских услуг обладает потребительской и меновой стоимостью.

   Как следствие, в процессе своего развития, дестинация проходит последовательные стадии жизненного цикла, каждая из которых требует особой стратегии маркетинга и мероприятий.

   - Во- вторых, коммерческий успех той или иной дестинации определяется социально-экономическими, политическими и другими внешними  условиями как в самой туристской дестинации, так и на сбытовых территориях и транзитных регионах.

   Сбыт  туристского продукта происходит на территориях  с высоким потенциалом туристского спроса  - в регионах, порождающих туристов. Потребление туристского продукта организуется на принимающей территории или туристской дестинации. В процессе преодоления расстояния, отделяющего туристов от приобретенного турпродукта и возвращения в место постоянного проживания, туристы  следуют через транзитные регионы (рисунок 8).    
 

   Регион, порождающий             Регион, принимающий

       туристов                                                   туристов

Отъезжающие

 туристы 

Возвращающиеся

 туристы

   Транзитный  регион  

Рисунок 8 – Концепция туристской дестинации. 

   Соответственно, для эффективной туристской деятельности  рекомендуется проводить мониторинг и анализ маркетинговой среды во всех этих трех регионах.

  7. Институциональный  подход к маркетингу в туризме

   Поскольку туризм является симбиозом экономики, общества  и природы, для достижения  положительного эффекта необходима тесная интеграция маркетинговой деятельности туристских организаций, предприятий и органов управления, оптимальное разделение маркетинговых функций между ними.

   Такой подход к распределению целей, задач  и функций маркетинга между различными общественными институтами называется институциональным маркетингом.

   Выделяют  следующие уровни управления маркетингом в туризме:

   -  государственные органы  (национальные, региональные, местные)

   -  общественные организации;

-  отдельные предприятия в сфере туризма.