Сущность и задачи рекламы

Введение

Одним из самых ярких видов  вербальной коммуникации является реклама. Она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать  ее язык и особенности построения рекламных текстов. Наиболее полное определение рекламы принадлежит  французскому ученому Арманду Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, предприятия, кандидата, правительства».

Главная цель коммерческой рекламы – побудить потребителя  совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи  и прибыль – конечная цель каждого  бизнеса, то при высокой конкуренции  и развитом рынке рекламе отводится  ключевая роль в системе внешних  коммуникаций.   Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель привлечения  внимания и воздействия достигается  путем избирательной подачи информации.

Главное достоинство коммерческой рекламы — высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она может вызвать у  потребителя устойчивую эмоциональную  реакцию, которая будет сохраняться  длительное время.

1. Рекламная деятельность

1.1 Сущность и  задачи рекламы

Реклама – термин от латинского слова «reklamare» - «утверждать, выкрикивать, протестовать».

Федеральный закон Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Широкое определение рекламы  не исключает ее подразделения на отдельные отрасли, такие как  торговая, политическая, научная, религиозная  и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать по социальным сферам:

• Экономика;
• Бытовые услуги;
• Интеллектуальные услуги;
• Зрелища;
• Религия;
• Политика;
• Юриспруденция;
• Наука и экология;
• Семейные и межличностные отношения;
• Благотворительность.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой  конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу – адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор.

Реклама составляет часть  рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о  качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям.

Реакция, возникающая у  человека при восприятии рекламы, формируется  благодаря использованию приемов  и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь  сюжета и композиции.

Рекламе должны быть присущи такие  черты, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая  организатора рекламного мероприятия  приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах, используемых в тексте рекламного средства. Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие. Гуманность торговой рекламы  означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту  человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). Таким образом, весь рекламный процесс воздействия  на потребителя должен строиться  в тесной связи с его образом  жизни, экономическими, социальными  и этическими задачами современного общества.

1.2 Средства распространения  рекламы

При размещении рекламы товаров  и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств  рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств  рекламы свидетельствует тот  факт, что 80% затрачиваемых на рекламу  денег выплачивается средствам  распространения рекламы.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство  потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса: когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий  и специфическая классификация  отрезков времени на телевидении  и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны, услышаны.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать  данные о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы. Рекламодатель  планирует частоту появления  рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия  контакта потенциального покупателя с  рекламой. Например, телевидение имеет  большую силу воздействия рекламы  на аудиторию, чем рекламное сообщение  по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения.

В начальный момент воздействия  на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений  и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить  полностью или частично. Дальше интенсивность  рекламирования и даже размеры объявления нужно снижать до определенного  уровня. Как правило, первое сообщение  о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Надо публиковать  не менее трех объявлений, чтобы  их прочитало большинство адресатов.

В первые моменты после  восприятия информация забывается более  быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что  в сознании человека еще не создалось  стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем  первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления  рекламной программы целесообразно  чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы.

      1.3 Эффективность рекламы

Оценку эффективности  рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько  целесообразно применение тех или  иных рекламных средств, насколько  эффективно потрачены деньги на рекламу.

Эффективным можно считать  только то рекламное обращение, которое  оказывает определенное запланированное  воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

• Восприниматься целевой аудиторией позитивно;
• Привлечь внимание;
• Остаться в памяти потребителя;
• Убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы;
• Подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

В мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая (эффективность воздействия  на продажи) и коммуникативная (эффективность  психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная  эффективность рекламы тесно  взаимосвязаны, так как экономическая  эффективность напрямую зависит  от степени психологического воздействия  на людей. И для повышения экономической  эффективности рекламы важно  обеспечить ее высокую коммуникативную  результативность.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект от рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске  товара, затем он интересуется его  качеством и свойствами. После  этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться  в желании его приобрести, и  только теперь (потом) приобретает его.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти.

Эффективность рекламного мероприятия  или отдельного средства рекламы  может также выражаться величиной  затрат на одного зрителя, читателя и  т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или  ином печатном органе устанавливают  путем определения общего числа  людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше людей будут  охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

2. Построение текстов  в коммерческой рекламе

2.1 Особенности рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным  элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст – это  совокупность содержания рекламы и  ее формы, то есть соединение «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о языковых тонкостях  встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы.

Язык рекламы – это  словесные средства, которыми это  содержание передается. Мысль можно  изложить множеством способов, используя  массу стилистических оттенков и  акцентов. Можно по-разному строить  композицию текста, по-разному делить его на абзацы, составлять предложения, подбирать слова и по-разному  располагать их в предложении.

Важное требование, предъявляемое  к рекламным текстам – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы  покупатель без каких-либо затруднений  мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной  ценностью, большой эмоциональной  силой, создающие наглядный, осязаемый  образ.

В рекламном тексте всегда используются слова, пробуждающие исключительно  положительные эмоции (связанные  с использованием рекламируемого товара) и оценки (характеристики рекламируемого товара или услуги): «Уникальная новинка от Nivea: нежное масло для душа одновременно очищает и питает кожу. Восхитительно мягкая пена ласкает, как шелк. Потрясающе гладкая и ухоженная кожа надолго».

. Для достижения лучшей  эффективности реклама должна  быть правдоподобной, эмоционально  позитивной, персонифицированной и,  прежде всего, отвечать ожиданиям  потребителей. То есть, удачная реклама  никогда не вызывает отрицательных  эмоций, негативного восприятия, реалистична  в своей логике и полностью  отвечает запросам аудитории.

Люди восприимчивы к словам, а рекламный текст должен привлечь внимание оригинальностью или полезной информацией.

То есть, грамотный рекламный  текст основан на:

• Рациональном подходе к поставленной задаче;
• Реалистичности описания;
• Действительных потребностях клиента;
• Представлении продукции согласно видению потенциальных потребителей;
• Легком слоге и общедоступных образах.

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Она делает важной рекламную  информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя, что является стержнем рекламы и  наиболее значимым обращением к покупателю. Поэтому следует придумать его  мощным по воздействию и ясным  по смыслу.

Подзаголовок – посредник  между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже  основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре  текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя  в тему. Это уместно в том  случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части  содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, что  читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые  он может из них извлечь. Поэтому  главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар –  то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного  товара.

Завершающая фраза – рекламный  слоган. Рекламный слоган – это  краткая запоминающаяся фраза, которая  передает в яркой, образной форме  основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди  ее конкурентов и придает цельность  серии рекламных мероприятий. Важными  риторическими характеристиками слогана  являются краткость, ритмический и  фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех значимых компонентов: графики, образов, звуков и т. д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих.

2.2 Жанры рекламного текста

           Жанр – органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре характерно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

• Информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);
• Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий);
• Публицистические (зарисовка, очерк).

Последняя группа активно  используется при подготовке материалов «связь с общественностью» – материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста, наиболее часто используемых для  рекламных компаний:

• Рекламное объявление – платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;
• Рекламная заметка – представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);
• Рекламное интервью – законченный РТ, объединенный общим смыслом и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;
• Рекламная рецензия – всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);
• Рекламный отчет – сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;
• Рекламный очерк – рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели – рекламированию;
• Рекламная консультация – представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;
• Рекламный рассказ – небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;
• Рекламная статья – отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;
• Строчная реклама – вид рекламного текста-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий не рекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Таким образом, понятие жанра  тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о  тексте.

2.3Рекламный слоган

Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения.

Наиболее  интересным в изучении является текст  рекламного сообщения, в частности  рекламный слоган. Именно слоган несет  в себе основную информацию о рекламируемом  объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной  направленностью.

Слоган  – очень мобильный и эластичный элемент рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством целей и  задач рекламных акций, широким  набором характеристик рекламируемых  товаров и услуг, особенностями  аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.

Одна из особенностей слогана  – способность обозначить его  влияние на массовое сознание аудитории. Слоган стремится «разговаривать»  на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким  той аудитории, к которой обращается. С другой стороны, слоган призван  выполнить конкретную, практическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку  и принести прибыль организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы.

Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени  и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Например, всем известный  слоган фирмы «Adidas» - «Невозможное возможно» или драже «Skittles» - «Skittles: попробуй радугу». Также слоган может отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными, а слоган является центральным компонентом  любого рекламного текста, можно выделить его характеристики: краткость, ритмический  и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Выделяют четыре основных типов слоганов:

• новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L’Oreal)
• вопрос - «Нужна ли реклама совершенству?» (реклама автомобиля BMW);
• повествование - «Наша кожа теряет около литра воды каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);
• команда - «Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка Sprite).

В слоган рекомендуется вставлять  слова, которые в большей степени  привлекут внимание потенциального читателя: S1000 сумма, 33%, бесплатно, больше, быстро, Ваш, гарантированно, любовь, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа. Основным требованием к слогану является обещание удовлетворения потребностей получателей.

При создании текста слогана следует также  учитывать особенности целевой  аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни  и т. д.

Таким образом, удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

2.4 Лингвистические  особенности рекламного текста  и лексические приемы в слоганах

Подбор слов для создания слогана - дело чрезвычайно важное. Подобно тому, как от качества кирпича  зависит устойчивость дома, так и  выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических  особенностей. Структурно в слогане  можно выделить информативную и  эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может  Основная цель слогана - привлечение  внимания к рекламируемому объекту - осуществляется за счет эмоциональной  составляющей, и для ее создания используется целый набор средств  выразительности.

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В рекламе  часто прибегают к использованию  стилистических средств языка, таких  как метафора, метонимия, ирония, полисемия, каламбур, эпитет, оксюморон, а так  же сравнение, гипербола. Используют образование  новых слов, рифму, намеренное искажение  закрепленной орфографической нормы, нарушение правил правописания и  т.д.

На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается  в скрытом сравнении двух предметов  или понятий на основе определенного  сходства между ними - реального  или вымышленного. Выполняя в языке  познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает  как средство создания образности речи и новых смыслов.

затрагивать разные характеристики товара.

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Она должна быть функциональна: рифмоваться должны значимые слова, рифма должна быть стилистически  и семантически связана с общим  смыслом рекламного сообщения. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться  в рамках одного слогана. Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной с весельем, отдыхом, юмором.

• «Dannet от Dannon – очень вкусный он!»;
• «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!»;
• «Несквик – напиток замечательный, шоколадный и питательный!»;
• «M&M`s: В любом месте веселее вместе!».

Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более  структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Если слоган не рифмуется, и в нем нет  характерного разбиения на строки, то наличие ритма не замечают большинство  потребителей, но на уровне подсознания  ритмизация фразы помогает запомнить  слоган. Особенно эффективен ритм в  длинном слогане. Например:

• «Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме» - ямб;
• «Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть» - дактиль;
• «Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чисти лучше» - хорей;

Графические выделения - выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто  графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной  фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:

• «Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENKу!»;
• «Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам!»;
• «Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!»;
• «Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!»;

Актуальный словарь рекламы  является составляющей актуального  словаря культуры в целом. Одними из наиболее употребительных слов в  рекламе являются существительные  «улучшение», «экономия», «прибыль», «потребность», «правда», «истина», «сделка», «сенсация», «революция», «шанс» и другие. Придают  окраску слогану наречия «сейчас», «теперь», «здесь», «сегодня», «впервые», «легко». Из прилагательных можно выделить такие как «загадочный», «эффективный», «выгодный», «первый», «последний». Среди глаголов выделяют следующие: «получить», «купить», «попробовать», «увидеть», «открыть», «любить», «предложить», «спешить».¹

Глагол является самой  эффективной частью слогана. Так  как он обозначает действие, обладает скрытой динамикой, движением и  имеет гораздо большую побудительную  силу, чем другие части речи. В  рекламе следует применять глаголы  преимущественно в настоящем  времени и использовать активный залог. Использование глаголов в  повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, они  могут вызвать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много  российской и иностранной рекламы  построено именно на них.