Сущность маркетинга в туризме. Пирамида потребностей Маслоу

            Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

       Международный Славянский университет. Харьков 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

        по дисциплине: маркетинг в туризме

 на тему: «Сущность маркетинга в туризме. Пирамида потребностей Маслоу » 
 
 
 
 
 
 

                Выполнила:

                Студентка группы ТУР-4

                Нерубацкая С. В.

                Проверила:

                Шведун В. О. 

г. Харьков  – 2011

Содержание 

Введение………………………………………………………………………………….3

1 Маркетинг в  туризме………………………………………………………………......5

2 Мотивация и  пирамида потребностей Маслоу………………………………………9

    2.2 Теория Маслоу…………………………………………………………………...11

3 Концепции маркетинга  в туризме…………………………………………………...14

Выводы………………………………………………………………………………….17

Список использованной литературы………………………………………………….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Туристское  агентство - собирательное понятие. Под ним подразумевается предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере - купли продажи туристских услуг. Сама турфирма не производит туруслуги, она не располагает для этого необходимыми средствами производства, поэтому выполняет чисто посреднические функции, а именно по поручению потребителя закупает разные туруслуги у производителей. Туристское агентство занимает место посредника между потребителем и производителем туруслуг.

Турбизнес в большей части стран представлен  многочисленными предпринимательскими структурами. Они создаются и  осуществляют деятельность на основе национального законодательства и обязаны строго соблюдать установленные для них стандарты, требования, условия.

     Следует подчеркнуть, что в деятельности туристских агентств наблюдается существенные различия, связанные с объемами и характером операций, местом на рынке, специализацией деятельности и другими условиями рынка.

     При современном развитии потребностей и наличии многочисленных желаний  туристов не одна даже самая крупная  турфирма не может охватить своей  деятельностью все существующие рыночные сегменты и ниши.

     На  практике каждая турфирма выбирает для  себя один или несколько наиболее доступных и выгодных сегментов  рыночного спроса, формирует цены и использует собственные каналы продвижения и продажи турпакетов. Таким образом, возникает сегментация туристских агентств в зависимости от демографических, социально – экономических факторов.

     Турагентства выступают в качестве розничных продавцов туруслуг для личного некоммерческого потребления своими согражданами и иностранными путешественниками. Турагентства играют важную роль в реализации турпродукта, а также других услуг: транспортные перевозки, театрально-зрелищные мероприятия.

     Туристские  агентства действуют в соответствии с действующем в разных странах  законодательством и оформляется как юридические и физические лица. Они работают на небольших по территории рынках и имеют незначительный оборот, сильно зависят от коньюктуры рынка и политики туроператора. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Маркетинг в туризме    

      Практически все субъекты туристской деятельности, в той или иной мере, вынуждены заниматься маркетингом. При этом, естественно, что для туроператора, ресторана, авиакомпании, конечные цели различны. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиента, стремится к увеличению прибыли.  

      Туризм  по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены  и в туризме.

      В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того - в определенной ситуации.

      В традиционном производстве, имеющем  конкретный результат труда (товар  в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные; посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

      Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты       Р. Ланкар   и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены  эти методы и приемы,- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

      Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

      Всемирная туристская организация выделяет три  главные функции маркетинга в  туризме:

      1.Установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

      2.Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

      3.Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

      Немецкие  специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд  определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

      Туристский  продукт прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с  услугами, которые пользуются спросом  на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с  прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

      Это определение содержит ряд идей, которые  следует помнить при организации  туристского маркетинга:

•  Маркетинг – это не только реклама и продажа туристских услуг, а весь комплекс вашей деятельности с учетом потребительского спроса.

•  Маркетинг – это непрерывный процесс, направленный на прогнозирование будущего.

•  Необходимо согласовывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с условиями внешней среды.

•  Нужно смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и стараться прогнозировать изменения потребительского спроса.

•  Добиваться прибыли за счет качественного предоставления услуг.

      Туризм, в соответствии с определением ВТ'О, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того, что туризм- сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового  эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Мотивация и пирамида  потребностей Маслоу 
 

     В современных условиях становление  эффективно действующего предприятия  невозможно без реализации одной  из основных функций менеджмента  – мотивации, что обусловливает необходимость осмысления накопленного в этой области опыта, теоретического обоснования отечественных и адаптации зарубежных концепций применительно к белорусским реалиям. Повышение конкурентоспособности предприятия, увеличение производительности и улучшение качества труда невозможны при слабой мотивации персонала. В настоящее время показателем роста значения проблемы мотивации являются расходы, которые предприятия несут, оплачивая услуги по подбору, отбору, обучению и повышению квалификации персонала, связанные с движением кадров. Потеря высококвалифицированных работников неизменно отрицательно отражается на эффективности работы предприятия, также как и невысокий уровень отдачи от подчиненных при неумении найти действенные инструменты мотивации их работы. 

     Мотивация — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

     Целью мотивации является формирование комплекса  условий, побуждающих человека к  осуществлению действий, направленных на достижение цели с максимальным эффектом.

     Представления о возможностях мотивации труда  работников претерпели большие изменения  в практике управления. Долгое время  считалось, что единственным и достаточным  стимулом для побуждения работника  к эффективному труду является материальное вознаграждение. Тейлор, основатель школы научного менеджмента, разработал свою систему организации труда работников, убедительно доказывающую связь между производительностью труда и его оплатой. Однако эксперименты Мэйо в Хоторне обнаружили значительное влияние на производительность труда других факторов — психологических. Со временем появились различные психологические теории мотивации, пытающиеся с разных позиций рассмотреть определяющие факторы и структуру мотивационного процесса. В результате так называемая политика «кнута и пряника» сменилась выработкой более сложных систем стимулирования мотивации работников к труду, базирующихся на результатах ее теоретического изучения.

     В основе современных теоретических  подходов к мотивации лежат представления, сформулированные психологической  наукой, исследующей причины и  механизмы целенаправленного поведения  человека. С этих позиций мотивация  определяется как движущая сила человеческого поведения, в основе которой находится взаимосвязь потребностей, мотивов и целей человека. 

     Потребности — это состояние человека, испытывающего  нужду в объекте, необходимом  для его существования. Потребности  являются источником активности человека, причиной его целенаправленных действий.

     Мотивы  — это побуждения человека к действию, направленные на результат (цель).

     Цели  — это желаемый объект или его  состояние, к обладанию которым  стремится человек.

     Мотивация делает поведение человека целенаправленным. Соответственно, цель здесь - это то, что может привести к ликвидации испытываемого человеком состояния нужды в чем-либо. Таким образом, достижение цели приводит к уменьшению или исчезновению напряжения, а также  восстанавливает   физиологическое и   психологическое   равновесие.  

     Среди существующих теорий мотивации можно  выделить содержательные и процессуальные теории мотивации.

     Содержательные  теории мотивации основываются на идентификации тех внутренних побуждений (называемых потребностями), которые заставляют людей действовать так, а не иначе.

     Процессуальные  теории мотивации считаются наиболее современными теориями мотивации, поскольку основываются в первую очередь на том, как ведут себя люди с учетом их восприятия и познания. 

     2.2 Теория Маслоу 

     Теория  Маслоу выделяет пять основных типов потребностей, составляющих иерархическую структуру. Сущность ее сводится к изучению потребностей человека. Это более ранняя теория. Ее сторонники, в том числе и Абрахам Маслоу, считали, что предметом психологии является поведение, а не сознание человека.

     В основе же поведения лежат потребности  человека, которые можно разделить  на пять групп:

        * физиологические потребности, необходимые  для выживания человека: в еде,  в воде, в отдыхе и т.д.;

        * потребности в безопасности  и уверенности в будущем - защита от физических и других опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем;

        * социальные потребности - необходимость  в социальном окружении, в общении с людьми, чувство “локтя” и поддержка;

        * потребности в уважении, в признании  окружающих и стремлении к  личным достижениям;

        * потребность самовыражения, т.е.  потребность в собственном росте  и в реализации своих потенциальных  возможностей.

     Первые  две группы потребностей первичные, а следующие три вторичные. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей трактовке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей: “Когда наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности удовлетворяются, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека”.

     Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении никогда не может быть полностью удовлетворена. Поэтому и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен.

     Для того чтобы следующий, более высокий  уровень иерархии потребностей начал  влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности.

     Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется  не только ею.

     Теория  Маслоу внесла исключительно важный вклад в понимание того, что лежит в основе стремления людей к работе. Руководители различных рангов стали понимать, что мотивация людей определяется широким спектром их потребностей. Для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, который способствует достижению целей всей организации. Еще не так давно руководители могли мотивировать подчиненных почти исключительно только экономическими стимулами, поскольку поведение людей определялось, в основном, их потребностями низших уровней. Сегодня ситуация изменилась. Благодаря более высоким заработкам и социальным благам даже люди, находящиеся на низших ступенях иерархической лестницы организации, стоят на относительно высоких ступенях иерархии Маслоу.

     В итоге можно сделать следующий  вывод, что руководителю тур-фирмы необходимо тщательно наблюдать за своими подчиненными, чтобы решить, какие активные потребности движут ими. Поскольку со временем эти потребности меняются, то нельзя рассчитывать, что мотивация, которая сработала один раз, будет эффективно работать все время.

3 Концепции маркетинга  в туризме 

      В промышленно  развитых странах была создана новая система регулирования  производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате, в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга. 

      В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка  и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

      Маркетинг в туризме- продукт коллективного  творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг  развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности  в туризме (табл.1 приложения).

      Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы ХХ века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). По этому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители; главное - их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате, потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке.

      В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

      К середине 70-х годов в сфере  туризма сформировался рынок  покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.

      Следовательно, наряду со знанием покупательского  спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отыщите потребности и удовлетворите их» - это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.

      Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Обе концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хорошо это раскрыто американским специалистом Т. Левиттом, который отмечал: «Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это задача удовлетворения нужд клиента по средством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара».

      Основной  объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий туристский продукт, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

      Таким образом, концепция маркетинга - это  ориентация на нужды и потребности  покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя. Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимее знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выводы 

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей, товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как в действительности он объединяет в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, как  покупателей, продавцов, так и рядовых  граждан. Как ее цели выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы 

     1. Дурович А.П./Маркетинг в туризме/ Минск ООО “Новое знание”, 2001

     2. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-практ. пособие / А. Дурович, Л. Анастасова. - М.: Новое знание, 2005. - 347 с.

     3. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма: Учеб. для вузов турист. профиля / В.А. Квартальнов; Рос. междунар. акад. туризма. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 671 с.

     4. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. – М., 2001.

     5. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 2. - С. 109-118.

     6. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. М.: Финансы и статистика, 2007. - 416 с.