Министерство финансов Российской  Федерации

    ВСЕРОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ НАЛОГОВАЯ АКАДЕМИЯ 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине:

"Маркетинг"

на тему: 

Сущность  маркетинговых исследований

МОСКВА

2010 

      Содержание 

1. Введение
2. Понятие и необходимость маркетинговых исследований
3. Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований
4. Методы маркетинговых исследований
5. Заключение
6. Список использованной  литературы

      Введение

      Для удовлетворения нужд потребителей предприятие  должно создавать товары, назначать  на них точные цены, доставлять товары в нужные места (чтобы товар был  там, где на него есть спрос), а также  распространять информацию о существовании  данного товара с помощью методов  продвижения.

      Прежде  чем начать маркетинговое планирование, люди, ответственные за принятие решений, определяющих политику компании, должны кое-что выяснить. Что они продают?  кому?  И, вообще, что они производят?

      Эти исследования должны дать ответы на вопросы  типа: «Сможет ли компания достичь  своих целей, опираясь на имеющиеся  ресурсы и действуя на имеющихся  рынках?» 

      Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования –  это  любая  исследовательская  деятельность,  обеспечивающая  потребности маркетинга.

      Как правило, потребность в  проведении  маркетингового  исследования возникает в случаях, когда:

      1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей; 

      2)  фирма  уступает  позиции   конкуренту;  

      3)   фирма   собирается диверсифицировать свою деятельность;

      4) фирма готовит новый бизнес-план; 

      5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются  в  выборе  действий  или предполагают значительные инвестиции.

      Что дают маркетинговые исследования?

      Они позволяют фирмам увеличить свои  знания  о  стоящих  перед  ними проблемах  маркетинга,  то  есть  уменьшить  неопределенность  при  принятии маркетинговых   решений.   Часто   основной   целью    маркетинговых исследований является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на  рынке.  Обычно маркетинговым исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители, товары, среда маркетинга, цена  товаров,  продвижение  товаров. 

      Результатом маркетингового исследования являются разработки,  которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

      Целью данного реферата является рассмотрение роли, целей, задач и принципов  проведения маркетинговых исследований.

      Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

• рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;
• рассмотрение целей и задач маркетинговых исследований;
• характеристика принципов проведения маркетинговых исследований.

      Объектом  данного исследования будут маркетинговые  исследования, а предметом – их роль, цели, задачи и принципы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие и необходимость  маркетинговых исследований

      Маркетинговое исследование - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

      Что дают маркетинговые исследования?

      Они позволяют фирмам и компаниям  увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

      Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров.

      Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

      Существует несколько основныхнаправлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

      Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

      Исследуются рынки товаров и услуг в  целом, а также локальные и  региональные рынки конкретных товаров  и услуг. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.

      Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

      В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок

государственных учреждений и международный рынок.

      Маркетинговые исследования каждого типа рынка  имеют свои особенности. Так, при  исследовании рынка потребительских  товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка  средств производства имеется возможность  опросить большую часть покупателей, уделяя основное   внимание   изучению   их требований.

      Исследование  конкурентов - исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

      Исследование  потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

      Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.

      Например, в маленьком городе предприниматель  решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы.

      Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

      Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

      Исследование  товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

        Исследование маркетинговой среды фирмы включает исследования внутренней и внешней  среды. Внутренняя среда фирмы состоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы.

      Внешняя неконтролируемая среда фирмы включает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду, государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.

      Например, в России в настоящее время  экономическая обстановка такова, что  распределение доходов носит  неравномерный характер, люди, принадлежащие  к самым обеспеченным слоям населения, являются основным рынком сбыта предметов роскоши, таких как дорогие автомобили, элитные дома и квартиры, дорогостоящие путешествия.

      Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

      Исследование  цены - определение уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

      Исследование  товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.

      Главными  объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

      Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

      Проведя исследование и определив позицию, к которой следует стремиться на рынках сбыта своего товара, фирма  разрабатывает для ее достижения комплекс маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований

      Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ   представление данных  и сведений,  относящихся к конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества процедур принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

      Имеется   целый   ряд   аналогичных   и   иных   определений   маркетинговых исследований.

      Основные  цели маркетингового исследования:

      - Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе  принятия управленческих решений;

      - Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

      Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

      На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

      На  микроуровне  даются  оценки,  осуществляется  анализ  и  прогноз собственных возможностей  фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирма действует.

      Задачи  маркетинговых исследований могут  диктоваться потребностями разработки стратегии  маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.   

    Таблица 1

    Классификация задач маркетинговых исследований

      Кроме того можно перечислить наиболее  типичные  решаемые  задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

Проведение  маркетингового  исследования  целесообразно  в  следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие  внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура маркетингового исследования

Процедуру  маркетингового  исследования  можно  разделит  на  четыре блока:

     1. Разработка концепции исследования.

     1. Определение целей исследования  и постановка проблемы.

     2. Формирование рабочей гипотезы.

     1. Разработка программы исследования.

     1. Определение системы показателей  и потребности в информации.

     2. Выбор методов исследования и  рабочего инструментария.

     3. Формирование выборки.

     2. Процесс получения данных.

     1. Техническая организация сбора  данных.

     2. Сбор данных.

     3. Процесс обработки и представления  данных.

     1. Процесс технической обработки  данных.

     2. Анализ данных.

     3. Разработка выводов и рекомендаций.

     4. Оформление и презентация отчетов.

     5. Проверка адекватности результатов  и выводов.

      Методы  маркетинговых исследований

      Методологические  основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

      Общенаучные методы включают:

      - системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование;

      - аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.

      Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.

      Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы.

      Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке  и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую  рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

      Комплексный подход - применение маркетинга как  системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. 
 
 
 
 
 

      Таблица 2

      Методические основы маркетинговых исследований

      Программно-целевое  планирование - один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

      При решении проблем выбора очередности  обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

      Теория  связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

      Теория  вероятностей занимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

      Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

      Разрешению  реальных маркетинговых ситуаций в  значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.