Сущность позиционирования товара на рынке сбыта

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  

  Принято считать что концепция  позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertaising age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» ( «The positioning Era ») [5]. И с этого момента стала играть одну из ключевых ролей в достижении успеха.

  Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипуляции тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

  Позиционирование является неотъемлемой частью маркетинга. В своем развитии маркетинг прошел ряд этапов. На каждом из этапов существовали определенные концепции, а именно концепции :

- совершенствования  производства;

- совершенствования товара;

- социально ориентированного ( этического ) маркетинга.

  И вместе с эволюцией маркетинговых стратегий эволюционировали идеи позиционирования. На начальном этапе развития предприятия выпускали продукт, а затем начинали активно продвигать его, стимулировать сбыт и тем самым формировать потребности покупателей.  Компаниям было выгодно выпускать товары и осуществлять их сбыт исходя из собственных возможностей, не беря в расчет нужды покупателей.   Такой подход перестал быть эффективным в момент появления нового клиента, требовательного, информированного, уверенного в себе.

  Новая система современности сделала гигантский шаг от массового производства к качественно новой ступени потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку. В настоящее время наблюдается тенденция демассификации, той есть, общество массового потребления дифференцируется все интенсивнее – довольно быстро появляются новые социальные группы клиентов. В этих условиях производителям необходимо учитывать подобные вызовы времени и осуществлять именно индивидуальный подход к покупателям, постоянно предлагать новые формы коммуникации с потребителями.

  Позиционирование – это операция на сознание потенциальных покупателей. Той есть позиционирование продукта в умах потенциальных клиентов. Позиционирование – это инструмент, используя который можно быть услышанными в современном сверхкоммуникативном обществе. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания. Методика позиционирования компании и товара идентичны: специалисты компании, постоянно изучая мнение потребителей, смотрят, ищут способы, каким образом компания, товар могут отличаться от конкурентов, как выделиться, за счет каких конкурентных преимуществ и понять, каким потребитель хочет видеть себя, чтобы стать для потребителя единственным, идеальным.

  В этой работе вместе с исследованиями Котлера, Траута используются взгляды действующих специалистов компаний:

   - директор по маркетингу и продажам ООО «ФудМилк»;

   - менеджер по продажам компании  «Binatone»;

   - менеджер по лояльности  «Mareven Food» ( торговые марки «Роллтон», «BIGBON»).

  Работа современного маркетолога без использования передовой литературы не может быть достаточно эффективной. Литература издательского дома «Гребенников» ( журнал «Маркетинг  и маркетинговые исследования», «Интернет-маркетинг») иллюстрируют примеры позиционирования товара предприятий работающих именно сейчас на рынке. С уверенностью можно сказать, что базовые идеи Котлера, Траута безусловно используются маркетологами, но развитие базы диктует специалистам именно положение на рынке.

  Целью работы будет  рассмотрение  всей вертикали позиционирования товара. Момент, когда появляется замысел создания товара и можно считать моментом начала работы позиционирования, моментом начала выстраивания вертикали.

  Задача в работе определить, каким образом должен действовать маркетолог, какие инструменты использовать на каждом этапе позиционирования для успешного вывода товара на рынок и получения большей доли рынка по отношению к конкурентам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность позиционирования

  Почему люди покупают то, что они покупают? Почему они ведут себя на рынке именно так, а не иначе? Психологи Роберт Сеттл и Памела Арк считают, то покупатели либо сами не знают ответа на этот вопрос, либо не желают говорить. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил определенную покупку, его ответ зачастую неточен. Это может означать, что на самом деле покупатели знают, но не хотят открывать вам побудительные причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают ( по крайней мере точно), какие мотивы движут ими.

  Позиционирование – ничего более, чем просто концентрация на определяющей положение компании на полке сознания потребителей идеи или даже слове.

  Каким образом  потребителю необходимо внушить, что данный товар создан специально для них?

  При позиционировании товара необходимо остановиться на одном ярком атрибуте и донести его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до него возможность решения проблемы простым способом. Исследования, опубликованные в журнале «Scientific American», показывают, что люди, которые часто восклицают «Эврика!», обладают довольно умеренным уровнем интеллекта. 

  Сегодня общество стало сверхкоммуникативным. Единственная возможность  быть замеченными в такой ситуации – использование избирательного сообщения, концентрация на группах, сегментирование. Основная задача – первым проникнуть в сознание потребителей.

 Современный маркетинг дает следующие определения позиционирования.

Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

  Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом товара или услуги.

  Позиционирование имеет две главные составляющие – стратегию и тактику. Стратегия позиционирования основывается на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей.

  В настоящее время наблюдается тенденция демассификации, той есть, общество массового потребления дифференцируется все интенсивнее – довольно быстро появляются новые социальные группы клиентов. В этих условиях производителям необходимо учитывать подобные вызовы времени и осуществлять именно индивидуальный подход к покупателям.

   Наиболее актуальной и перспективной  формой маркетинга, которой промышленные предприятия, стремящиеся успешно производить и продвигать свою продукцию, должны уделить максимальное внимание, является латеральный маркетинг.

  Латеральный  маркетинг  - это «боковой», нестандартный, обходной, максимально творческий, креативный подход, это альтернативный метод генерирования новых идей разработки и позиционирования товара. Основой латерального маркетинга выступает инновационность и создание уникального торгового предложения. Латеральный маркетинг  предполагает трансформацию продукта, изменение способа использования товара, получение ранее недоступной возможности удовлетворения новых потребностей клиентов.

   Признанные знатоки маркетинга  Филипп Котлер и Фернандо Триас  Де Бес [1] – отмечают следующие возможности, пути и приемы создания латеральных продуктов:

- латеральные продукты могут реструктуризировать рынки, создавая новые категории и подкатегории продуктов и клиентов (например, выпуск аудиоплееров способствовал появлению потребителей индивидуальных аудиопродуктов).

- латеральные  продукты уменьшают количество других продуктов внутри рынка ( например, появление «взрослой» куклы Барби и ее популярность по сравнению с обычными куклами-малышами);

- латеральные продукты генерируют сбыт, не нанося вреда реализации другого, ранее созданного товара ( пример, появление батончиков из хлопьев никак не отразилось на продажах обычного мюсли);

- латеральный продукт можно создавать, заменяя, исключая, противопоставляя привычные элементы существующего товара.

  Использование  приемов латерального маркетинга  открывает перед промышленными предприятиями большие перспективы, позволяет организациям выходить на совершенно новые рынки, целевые аудитории, ситуации потребления и области использования собственных продуктов.

   Необходимо также отметить, что сегодня традиционную концепцию маркетинга 4Р может дополнить принципиально новая концепция 4I, основа которой - латеральный маркетинг.

4I – Interest, Interactivity, Individuality, Ingenuity – интерес, интерактивность, индивидуальность, изобретательность.

   Концепция 4I предполагает, что товар, производимый и позиционируемый предприятием, должен вызывать у потребителей эмоции и быть интересным прежде всего представителям целевой аудитории. Подход к потребителю максимально индивидуальный. В свою очередь изобретательность, постоянная готовность к изменениям, внедрению принципиально новых идей и гибкость в рамках общей стратегии развития предприятия являются основой успешного инновационного и креативного бизнеса.

   Все это крайне важно, поскольку в настоящее время рынок перенасыщен идентичными товарами, а коммуникационные сообщения поступают к потребителю в неограниченном количестве и перестают им восприниматься. В этой ситуации только творческие идеи  продуктов и продвижения смогут обеспечить необходимую результативность деятельности компании.

   Сейчас товары и эффективные  коммуникации современного маркетинга  создаются за счет креативности. Промышленные предприятия используют  определенные практические приемы, которые позволяют развивать креативность, а следовательно, и латеральное мышление специалистов. Сюда относятся:

- обсуждение  с сотрудниками процессов рождения  и развития креативных идей;

- использование  структурированных приемов развития  креативности, таких как: «мозговой штурм», решение нестандартных задач, создание оригинальных идей, соответствующих поставленным задачам;

-  разработка  ключевых выгод и фокусировка  на уникальном торговом предложении  и продвижении;

- организация  мероприятий, направленных на выпуск новинки;

- формирование  креативных шаблонов, использование которых в дальнейшем позволяет гораздо быстрее генерировать идеи, повышать профессиональную креативность и организовывать продуктивный креативный процесс.

  На рынке уже сейчас действует как зарубежные, так и отечественные компании, успешно использующие приемы латерального маркетинга. Начинают стремительно набирать силу уникальные креативные предложения и способы продвижения товаров. Данные предложения и способы рассматриваются как одни из ключевых факторов успеха предприятия и самых эффективных приемов достижения лидерства.

  Примеры  конкретных успешных компаний  продуктов:

- Gillette ( бритвы для женщин Venus розового цвета);

- Tiffany ( ювелирные изделия);

- Samsung ( телефон Duos с двумя активными sim-картами);

- Три  толстяка ( одежда для толстых  людей);

- Ferrero ( детские шоколадные яйца с игрушкой Kinder Surprise).

   Кроме этого можно отметить:

1. Товары, производимые исключительно к специальным праздникам
2. Аудиокниги;
3. Традиционные продукты  нестандартной формы ( например, сырные палочки);
4. Мини-форматы привычных изделий (дезодоранты в маленьких флаконах);
5. Продукты для приготовления в микроволновой печи ( попкорн в упаковке);
6. Продукты одноразового использования ( ватные палочки, диски, салфетки для снятия макияжа, пропитанные кремом);
7. Компьютерная техника и мобильные телефоны специально для женщин.

 Таким  образом, можно заключить, что производители уже сейчас осознают необходимость применения современных форм при производстве, позиционировании своего товара. Принятие данных положений определяет конкурентоспособность тех или иных компаний. Вопрос стоит только в том, насколько готовы производители играть по обозначенным правилам. Те производители, которые принимают соответствующие условия, получают ценный источник конкурентного преимущества, становятся более адаптированными к восприятию современного массового сознания потребителей, достигают больших успехов на рынке и лидируют в производстве и продвижении продукции. 
 
 
 
 

2. Стратегия позиционирования

  Стратегия позиционирования – это концепция представления отличительных свойств, характеристик данного товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе. При разработке товара компания должна постоянно изучать своих покупателей. Необходимо задавать им такие вопросы, которые позволили бы респондентам четко сформулировать то, какими они видят товары или услуги фирмы. Товар необходимо делать полностью совпадающим с их видением. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

  Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:

- проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов;

- изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования;

- разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании;

- внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.

   Для позиционирования товара  рассмотрим модель Нориаки Кано «Теория привлекательного качества». Она применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. «Теория привлекательного качества» - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.

На первом этапе необходимо:

- cобрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства ( рис.1). Наиболее распространенными методами сбора данных  являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения;

- проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества;

- если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе;

- после получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества;

- выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.

  Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам  продукции;

требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам  продукции;

привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам  продукции, вызывающим восхищение.

                                                                    Рисунок 1. Диаграмма сродства

  Для определения целей компании и их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. И только имея четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции, можно приступать к формированию воображаемого качества.

Чтобы лучше понять, какими должны быть цели, вначале следует рассмотреть  характеристики, соответствующие базовому уровню качества: если они обеспечены, то восторга это ни у кого не вызовет, но вот их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя.

В случае характеристик, соответствующих требуемому уровню качества, удовлетворенность  потребителя (осознанная потребительская  ценность) растет по мере количественного  улучшения соответствующего показателя.

Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о которых потребитель просто не предполагал, представляют для него неожиданные ценности, даже если выполнение концепции несовершенно.

  Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой им продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Основание для позиционирования

  Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

  Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции в этом сегменте. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

  1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

   - предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

   - если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

   - предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами

   - если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

   сильных деловых сторон предприятия.

  2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. Определим выбор основания для позиционирования ( таблица 2).

                                                                                                               Табл. 2

 

  Можно считать, что лучшим основанием для позиционирования будет  считаться набор в арсенале фирмы устойчивых преимуществ на основании таблицы 2. Определяем основные критерии:

   -  обеспечение потребительской выгоды, то есть покупатели оценивают эти преимущества, как предлагающие им существенную выгоду или блага;

   - уникальность, их невозможно получить у конкурентов;

   - устойчивость, то есть не могут быть воспроизведены конкурентами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Процедура позиционирования

  Процедура позиционирования проводится в несколько этапов: выбор критериев позиционирования, определение показателей по выбранным критериям, построение карты восприятия.

 Критерии позиционирования могут быть следующие:

- потребительские свойства товара (соотношение цена/качество);

- предложение товара более широкой аудитории;

- повышение престижности товара;

- учет слабых сторон конкурентов.

Выбрать критерии позиционирования можно по следующим показателям:

- значимость для потребителя;

- неповторимость;

- превосходство;

- ощутимость;

- трудность копирования;

- приемлемость по цене;

- рентабельность.

Карты восприятия (perceptual map) – широко распространённый в настоящее время исследовательский  инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. В книге Котлера «Основы маркетинга» говорится, что карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. Существует два вида карт атрибутивные и неатрибутивные.

  Атрибутивные карты восприятия – карты, построенные на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов.