Сущность цены

Сущность цены

Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицутовара или услуги.

В современной экономической науке (в частности, в ценообразовании) четко обозначилась тенденция изменения пропорции между теоретическими и практическими вопросами в пользу последних. Практика, однако, свидетельствует, что решение конкретных вопросов тем успешнее, чем масштабнее их оценка. В связи с этим, посвящая большую часть учебно-методического пособия прикладным вопросам ценообразования, считаем необходимым хотя бы коротко остановиться на современном толковании категории «цена».

Многие экономисты склоняются к  такой формулировке цены:

Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории «цена» — обмен. Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условияхадминистративно регулируемой экономики неправомерно использовать понятия «цена земли», других природных ресурсов,рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование.

Применительно к основному (товарному) рынку чаще всего употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости. Это считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем большинстве обменных операций используется денежная оценка.

В силу того, что теоретическое толкование цены в настоящее время остается дискуссионным  вопросом, широкое распространение  получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Разумеется, можно предложить и другие формулировки категории «цена» применительно  к современным условиям. Лучшему  пониманию этой категории поможет  анализ функций цены.

Функции цен

Функции цен - наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена»

Функции цен характерны для любого вида цен.

Наибольшее распространение в  экономической литературе получила точка зрения, что цене присущи  четыре функции:

• учетная
• перераспределительная
• стимулирующая
• функция балансирования спроса и предложения.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, не сравнимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели и показатели конкретного предприятия.

Перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения последних.

Сущность  функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятораобщественного производства. Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. При этом неизбежны нерациональные затраты общественного труда. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов — с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой политики и т. д.

Виды цен

Цены  мировые, цены международных региональных рынков, внутренние, внешнеторговые цены формируют группу видов цен в  зависимости от масштабов обслуживания рынка.

По мере углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования уровней, структуры указанных  видов цен.

Цены по сфере обслуживания национальной экономики

Цены  по сфере обслуживания национальной экономики дифференцированы с учетом особенностей различных сфер хозяйства

Основными видами цен данной группы являются оптовые, розничные цены, цены закупочные, тарифы. В эту же группу принято  относить цены на продукцию строительства  и внешнеторговые цены

• Оптовая цена
• Розничная цена
• Закупочная цена

Цены  на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за  
1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т. д.).

Тарифы — цены на товары особого рода — услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. В связи с этим у покупателя на момент приобретения услуги нет возможности составить полное представление о ее качестве. Покупатель судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. При оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, т. е. нет необходимости в посреднике. Это обусловливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия «тарифы на услуги», хотя можно использовать и понятие «цены на услуги».

В зависимости  от сферы обслуживания различают  тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических  лиц) и розничные, т. е. тарифы на услуги для населения.

Цены  внешнеторговые — цены, по которым, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Цены  экспортные — цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Эти цены определяются следующим образом:

выбор на мировом рынке цены-ориентира  приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.) включение экспортной пошлины  перевод в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка страны-экспортера на дату заключения сделки.

Цены  импортные — цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса и расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги.

Подробнее правила формирования внешнеторговых цен освещаются далее.

Цены  по форме организации торговли и  характеру ценовой информации включают такие основные виды цен, как цены прямых контрактов, цены биржевые, цены аукционов (тендерные цены), цены справочные

При анализе  системы цен необходимо учитывать  следующее: во-первых, все многообразие видов цен нужно рассматривать  в единстве (изменение одних видов  цен обязательно влечет изменение  других видов цен), во-вторых, разнообразие цен, различие конкретных задач их установления не должны приводить к ценовым противоречиям, а должны быть подчинены общенациональным интересам.

Методология ценообразования

Методология ценообразования - совокупность общих правил, принципов, методов, позволяющих разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.

В рамках методологии ценообразования  существуют различные методы определения  цен, содержащие определенные рекомендации и инструментарий. Различные методы - это элементы методологии.

Центральным моментом в установлении цены является выбор метода ценообразования. От правильности этого выбора в конечном итоге будет зависеть результат  маркетинговой политики и деятельности предприятия.

Все методы ценообразования могут  быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что  в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (см. рис. №4 в приложениях):

1. на издержки производства - затратные методы:

1.1 Метод полных издержек - основан  на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит  в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли,  которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной  цены может быть произведен  по следующей  формуле:                                                  

Р=С (1+ R/100),                                                  

где  Р - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

1.2 Метод прямых затрат - сущность  метода состоит в установлении  цены путем добавления к переменным  затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные  расходы, как расходы предприятия  в целом, не распределяются  по отдельным товарам, а погашаются  из разницы между суммой цен  реализации и переменными затратами  на производство продукции. Эта  разница получила название «добавленной»,  или «маржинальной».

1.3 Метод предельных издержек - расчет  цен на основе предельных издержек. Метод базируется на анализе  себестоимости, но он более  сложен, чем рассмотренные выше  методы. При предельном ценообразовании  надбавка делается только к  предельно высокой себестоимости  производства каждой последующей  единицы уже освоенного товара  или услуги.

Этот метод оправдан только в  том случае, если гарантированная  продажа по несколько более высокой  цене достаточна, чтобы покрыть накладные  расходы.

1.4 Метод анализа безубыточности - метода на основе издержек  производства, анализа безубыточности  и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

1.5 Метод учета рентабельности  инвестиций - относится к группе  методов расчета цен  на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

1.6 Метод надбавки к цене. В  практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от  них осуществить снижение цены  на определенное количество процентов.  Поэтому, если заранее определить  величину прибыли, которую необходимо  получить в целом от продажи  данного товара, можно легко и  без ущерба для финансовой  деятельности фирмы контролировать  величину снижения цен.

Данный метод предполагает умножение  цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:

P_s = P_p x (1 + m),                                                  

где Ps - цена продажи;

Pp - цена приобретения;

M - повышающий коэффициент (торговая  надбавка), %.

2. На конъюнктуру рынка - рыночные  методы:

2.1 методы с ориентацией на  потребителя. Предприятия, использующие  рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего,  ориентированы в своей практике  ценообразования на сложившийся  уровень спроса на товар, на  эластичность спроса, а также  на ценностное восприятие потребителем  их продукции.

2.2 Метод с ориентацией на  спрос. Различают:

2.2.1 Метод на основе анализа  пределов - чаще всего используется  компаниями, ведущими или начинающими  свою хозяйственную деятельность  на несовершенном, незрелом рынке.  На данном рынке товары обычно  показывают кривую спроса, понижающуюся  на графике вправо, что означает  их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары  чутко реагирует на изменение  цены: при ее повышении снижается  объем продаж, а при ее понижении,  наоборот, - повышается. В этом случае  фирмы-продавцы пытаются определить  цену в районе точки совпадения  предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем  достижение максимально высокой  прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

2.2.2 Метод определения цены продажи  на основе анализа пика убытков  и прибылей - позволяет найти объем  производства и объем продаж, соответствующие такому положению,  когда общая сумма прибылей  и общая сумма затрат равны  между собой. При этом данный  способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. 

В ценообразовании можно выделить 2 основные модели:

·        рыночное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия между спросом покупателей и предложением продавцов на рынке того или иного товара;

·        централизованное государственное ценообразование – определение цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу цены закладывается издержки производства и обращения 

В зависимости  от особенностей товара, размеров и  финансовой мощи

фирмы – продавца, целей, которая  она ставит, для расчёта цены

могут быть использованы разумные методы.

1.     Метод полных издержек.

Этот метод основан на суммировании всех затрат (переменных и постоянных), которые вне зависимости от происхождения, списываются на единицу товара.

Формула для исчисления цены на основе полных затрат имеет вид:                     

P= TC (1+ Rtc / 100), где                                   (1)

P - цена

TC – полные затраты на единицу  продукции

Rtc – величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %

Рассмотрим формирование цены методом  полных издержек на следующем примере (Таблица 1). 

   Таблица1- Расчёт цены методом полных издержек 

Как видно, главным достоинством данного метода является его простота. Он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Метод справедлив как по отношению к покупателю, так и по отношению к производителю. Метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может отпускаться в исключительных случаях.

Однако метод не лишен недостатков: при установлении цены не принимаются во внимание имеющейся спрос на товар, конкуренция на рынке, запросы потребителей в свойствах товара, т.е. метод ориентирован главным образом на производство и в меньшей степени – на рынок.

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован. Использование метода возможно при производстве товаров  по разовым заказам, при продаже новых товаров, при снижении конкурентоспособности товаров.

2.     Метод прямых затрат.

Метод прямых затрат – это метод  формирования цен на основе определения  прямых издержек, исходя из конъюнктуры  рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты (т.е. те, которые зависят  от объема выпускаемой продукции) рассматриваются  как прямые. Остальные затраты  относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (Таблица 2).

Формула расчета цены методом прямых издержек имеет вид:

P= VC* (1+Rvc / 100), где                        (2)

VC- переменные затраты на единицу продукции

Rvc- рентабельность переменных затрат  

Таблица 2-  Расчёт цены методом прямых затрат.

Из таблицы 2 очевидно, что наибольшую прибыль фирме обеспечивает цена 147 тенге при объёме продаж 510 единиц товара.

Основное достоинство метода заключается в возможности выявления оптимальной цены, объёма продаж, выгодных видов продукции (если производство многономенклатурное). Фирма может построить программу производства таким образом, чтобы  более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Недостаток: снижение объема сбыта ведет к повышению цены, т.к. постоянные затраты должны в этом случае распределяться между меньшим количеством единиц продукции. Метод не учитывает спрос и требования покупателя к характеристикам товара

3.     Метод прямых издержек.  

Метод применим тогда, когда все  постоянные затраты покрываются  за счёт основного заказа. В этом случае в цене учитывается только лишь переменные затраты.

4.     Метод на основе анализа безубыточности.

Метод основан на  определении точки безубыточности с условие разделения  затрат на постоянные и переменные.

Объем продаж, при котором убытки фирмы становятся нулевыми, называется точкой безубыточности. Точку безубыточности можно определить и арифметическим способом с помощью формулы:                             

 ТБ =FC/ (P-VC), где                                 (3)

P - цена

FC – постоянные затраты

VC – переменные затраты

5.     Метод рентабельности инвестиции.

Основная задача данного метода оценка полных затрат при различных  программах производства товара и определение  объёма выпуска, реализация которого по определённой цене позволяет окупить  соответствующие капвложения. Метод  замечен в определении 3-х уровней  цены: цены предельной, цены технической, цены целевой.

Цена предельная – нижняя граница цены равна переменным издержкам на единицу изделия.                             

 Рпред.=VC                                                   (4)

Цена техническая – соответствует точке безубыточности, определяется суммой затрат (переменных и постоянных) на единицу изделия                              

Pтехн    = VC+FC                                        (5)

Цена целевая – устанавливается путём надбавки к технической цене, определяемой инвестированным капиталом         

Pцел.  = P    + K*R /Q = VC+FC+K*R/Q, где      (6)

К - инвестиции

R- рентабельность инвестиций

Q – объем продаж

 Методы расчета цены  с ориентацией на конкуренцию. 

Различают:

2.3.1 Метод следования за рыночными  ценами - предусматривает, что каждый  продавец, продающий данный товар  на рынке или предлагающий  соответствующую услугу, устанавливает  цены, уважая обычаи ценообразования  и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

2.3.2 Метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке - означает, что фирма негласно определяет  свои цены исходя из уровня  цен фирмы-лидера, обладающей самой  большой рыночной долей, то  есть занимающей в данной отрасли  лидирующее положение по масштабам  производства и продаж, уровню  технологии, престижности, сбытовой  силе и т.д. Таким образом,  фирма, занимающая лидирующее  положение на соответствующем  рынке, так как у нее самая  высокая степень доверия среди  предполагаемых покупателей, находится  в преимущественном положении  для проявления своего лидерства  в области издержек производства  и диктата уровня цен. Она  располагает широкими возможностями  устанавливать на рынке цены  на более выгодном для себя  уровне, чем другие, и может довольно  свободно определять цены с  учетом конкурентной ситуации.

2.3.3 Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики  изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. 
Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине  среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.

Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается  коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают  большую привлекательность и  таким образом адаптируют его  к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым  новое место товара на рынке. Без  этого успешно осуществить изменение  привычной цены не удается.

2.3.4 Престижное ценообразование  -  имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

2.3.5 Состязательный метод - определения  цен (тендерный метод) применяется  главным образом на различных  торгах (оптовые рынки, биржи ценных  бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое  количество покупателей стремятся  купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов  стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу  покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии  обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в  конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

2.3.5.1 повышающий метод ведения  аукциона, когда вначале называется  самая низкая цена, а затем  идет ее повышение, и в итоге  товар достается тому, кто назвал  самую высокую цену.

2.3.5.2 Понижающий, или голландский,  метод ведения аукциона, когда  вначале называется самая высокая  цена и если покупатель по  такой цене не находится, то  идет снижение цены. В этом  случае право на заключение  сделки купли-продажи на данный  товар получает тот покупатель, который первым принимает цену  продавца и тем самым соглашается  на самую высокую цену по  сравнению с остальными участниками  аукциона. Такой метод дает возможность  проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая  ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.