Сущность ценовых войн и причины их возникновения

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….2

1 Сущность ценовых войн  и причины их возникновения…………………3

2. Последствия ценовых войн………………………………………………..8

3. Методы борьбы с ценовыми войнами……………………………………9

4. Примеры компаний, ведущие  «ценовые войны»……………………….11

Заключение……………………………………………………………………13

Список используемой литературы……………………………………….....14

Введение

Ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. От эффективности стратегии ценообразования зависит успех каждой фирмы. Особенное значение грамотно установленная цена приобретает в условиях конкурентной борьбы [3]. Ценовая конкуренция на современном рынке нередко перерастает в ценовую войну: она способна буквально перекроить облик того или иного сегмента. Авиакомпании, производители персональных компьютеров и химические компании, закусочные, телекоммуникационные компании, производителя электроники и автопокрышек – далеко не весь список отраслей, истерзанных в последние годы ценовыми войнами. 

Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала. Угроза таких войн реальна и универсальна. Ни одна компания не защищена от них. Ценовые войны редко начинаются преднамеренно. В основном они развязываются случайно, часто из-за неправильного понимания действий конкурента или неверного толкования ситуации на рынке. Также редко в ценовых войнах добиваются положительного результата как для отрасли, так и для отдельного поставщика. Ущерб, наносимый ими, может быть настолько серьезным, а последствия сохраняются так долго, что единственный способ уцелеть в этих войнах – никогда не ввязываться в них.

Ценовые войны предполагают большие издержки (на рекламу, техническую поддержку и прочее). К тому же они могут привести к потере уже имеющихся у компании клиентов — низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, способную

предложить более высокое качество услуг.

1 Сущность  ценовых войн и причины их  возникновения

Ценовая война – это худший вариант конкуренции [2]. Между жесткой ценовой конкуренцией и ценовой войной существует некая едва заметная грань. Одно дело, когда компании жестко конкурируют по ценам в каком-то узком сегменте рынка и при продвижении какого-то одного продукта, другое – когда этим процессом охвачен целый ряд компаний и в результате опускается общий уровень цен на всем рынке. В этом случае речь идет о ценовой войне. 

Ценовая война — экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией.

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может "задрать" цену, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту.

В среднесрочной и долгосрочной перспективах, ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе, часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

Цель одна – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно далее находиться на рынке, в последствии вернуть цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенных к монополии.  
Причины возникновения ценовых войн 

- Снижение спроса на товар.

- Существование избыточных запасов.

- Попытка агрессивного продавца «пробить» себе выход на рынок.

- Использование продавцом одного из товаров в качестве «убыточного лидера продаж».

- Вывод на рынок новых технологий, ведущих к снижению издержек.

В зависимости от причины возникновения выделяются стихийные ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями компаний. 

1. Стратегия «хищника»

Является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, не до получения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ. Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда «хищническое» ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста.

2.Уверенная позиция монополиста.

Стратегия лидерства компании в своем сегменте – предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

Причины «стихийных войн»:

Как показывают исследования, часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война [5].

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

а) Тендерные войны

Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.  Не так давно Министерством экономики был объявлен конкурс на строительство «Стана-5000», призванного обеспечить потребности нашей страны в прямошовных трубах большого диаметра. Основным потребителем труб должен стать РАО “Газпром”. До сих пор российские газовики вынуждены были закупать подобную продукцию в Германии и Японии, на Украине и даже в Италии, что обходится ежегодно в 1 миллиард долларов [1]. И принципиальное решение организовать производство таких труб на одном из российских металлургических предприятиях оказалось как нельзя кстати. Проект поддержало и государство. Отечественные металлурги сошлись в жесткой конкурентной борьбе за право производить столь нужную продукцию, что говорит лишь о том, что они не просто хотят, но жаждут работать на внутренний рынок. Проблема только в том, что металлургических предприятий, желающих и способных освоить такое производство, получив фантастический заказ в России слишком много. Отсюда и довольно жесткие условия конкурса.

Была разработана специальная система критериев отбора предприятия, в числе которых: обеспечение наибольшего роста доходов в федеральный и региональный бюджеты, влияние избранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт массового производства высококачественной металлопродукции, наличие свободных сталеплавильных мощностей. Проблема в том, что среди предприятий-претендентов нет ни одного, удовлетворяющего всем вышеперечисленным условиям.  В результате между мощнейшими финансово-промышленными группировками страны разгорается тендерная война, способная разрушить опыт сотрудничества российских металлургов между собой. Службы по связям с общественностью отдельных металлургических компаний закупали эфирное время на региональных и общефедеральных телевизионных каналах. Не были обойдены вниманием и печатные средства массовой информации. Каждый стремится рассказать в СМИ о собственных преимуществах перед конкурентами. Набирающая обороты рекламная компания предприятий в СМИ обернулась сбором компромата на конкурентов. Экспертная комиссия пока не вынесла окончательного решения. А предприятия-участники тендера тем временем пускаются во все тяжкие, пытаясь склонить на свою сторону мнение экспертов, рекламируя себя в СМИ.

б) Демпинговые войны

Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции. 

Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж. 

В основном цель демпинговой практики — завоевание новых иностранных рынков для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли, при этом ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка. 

В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики.

2. Последствия ценовых войн

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. И прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли. 

Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

Последствиями ценовых войн могут быть: 

• дестабилизация рынка; 

• перераспределение долей конкурирующих участников рынка; 

• вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний,

возможное их банкротство и разорение; 

• сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников,

следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций

возможное снижение капитализации компаний; 

• уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг; 

• сокращение численности работающих и рост безработицы. 

3. Методы борьбы с ценовыми войнами

Основным признаком ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена на товар не достигнет среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих компаний. 

Для того чтобы локализовать возможные действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному натиску, т. е. они могут постоянно осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли. К числу таких мероприятий можно отнести:

1) проведение постоянного  мониторинга цен компаний-конкурентов, их ценовой политики, стратегии  и тактики, что позволяет вовремя  заметить начало ценовой войны. Частота проведения такой работы  связана со сроками оборачиваемости  товаров и может проводиться  один раз в месяц.

2) отслеживание  цен, устанавливаемых клиентами-посредниками  и их реакции на ценовые  изменения в отрасли, возможно, тоже  еженедельно; 
3) формирование постоянной клиентуры и ее приверженности к приобретению продукции, что будет обеспечивать устойчивость ее сбыта;

4) разработку ценовой  политики, учитывающей сезонные  изменения в спросе; 

5) создание различных  отраслевых форм объединения  компаний-конкурентов в виде ассоциаций, союзов и т. д. с целью стабилизации  взаимоотношений конкурирующих  компаний; 

6) постоянное изучение  возможностей и определение направления  снижения себестоимости выпускаемой  продукции. Данное направление является  одним из самых важных, так как ценовая война связана прежде всего со снижением цены товара, основу которой составляет его себестоимость. 

Вместе с тем компания не всегда имеет реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем снижении цен вслед за конкурентами. Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать панику в среде торговых посредников.

Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне.

Наиболее простым способом ухода от ценовой войны является партнерство с потребителем. Если у фирмы достаточно стабильные отношения с покупателями (они довольны брэндом и товаром, лояльны), то вряд ли она будет стремиться к снижению цены. К слову сказать, на многих рынках это настолько существенно, что иногда компания, много лет работающая на рынке, способна продавать товар по премиальной цене по сравнению с конкурентами.

Но особенно ярко такая закономерность видна в ситуации, когда переключение на другого поставщика влечет за собой опасность больших денежных потерь. Например, заводу надо купить для своей производственной линии оборудование. У него уже есть поставщик, проверенный временем, а потому покупателю хорошо известно, как он обслуживает и ремонтирует проданные станки. Но находится новый поставщик, который предлагает товар дешевле. И у завода появляется очень большой риск: сэкономив на цене при покупке оборудования, при его эксплуатации можно получить несравнимо большие затраты.

4. Примеры компаний, ведущие «ценовые войны»

Наиболее заметным "фронтом" ценовых войн в России является рынок операторов сотовой связи. "Вымпелком" и "Мобильные Телесистемы" (МТС) уже давно ведут изнурительную конкурентную борьбу. Основным приемом в этой борьбе является поиск новых ценовых приманок для клиентов и копирование шагов конкурента. Действия "Билайн" и МТС представляют собой классическую маркетинговую войну, где МТС держит оборонительную позицию, а "Вымпелком" пытается всеми путями расширить свою долю рынка и ведет агрессивную политику, нападая на МТС с флангов.

"Вымпелком" и МТС  изначально конкурировали либо  в пределах существующих тарифных планов, понижая расценки, либо придумывали новые тарифные планы.

Тарифный план от МТС "Президент" противопоставлен тарифу "Успех GSM" у конкурента: в первом абонентская плата $14,4 и разговоры по $0,23 в минуту. Во втором абонентская плата $17, стоимость разговора - $0,26 в минуту.

Поскольку ценовая война - это игра на публику, в ней хороши любые способы привлечения потребителей. Так, хитрым ходом "Вымпелкома" оказалась акция "Каждому купившему любой контракт на подключение - еще одну SIM-карту "Би+ GSM" в подарок". Подключившийся к сети в рамках акции абонент считается за двоих (а значит, можно заявить о быстром росте числа клиентов). Сам факт проведения такой акции говорит о том, что "атаки низкой ценой" для наращивания клиентской базы уже не дают обоим конкурентам нужного результата. Многие эксперты полагали, что появившийся на рынке новый оператор - компания "Соник Дуо", представленная маркой "Мегафон", тоже примет участие в ценовой войне "Вымпелкома" и МТС. Однако "Мегафон" пока остался "над схваткой" - его тарифы не ниже, чем у старожилов рынка. Ценовые войны предполагают большие издержки (на рекламу, техническую поддержку и проч.). К тому же они могут привести к потере уже имеющихся у компании клиентов - низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, способную предложить более высокое качество услуг. Другими словами, компания рискует подорваться на своей же "ценовой мине". Так, в настоящее время ценовая война между МТС и "Вымпелкомом" приостановлена. Более того, они вынуждены заключать "перемирие" и на других полях конкуренции. Так, недавно операторы договорились о том, чтобы разрешить обмен SMS между своими абонентами.

Главной задачей лидеров рынка мобильной связи становится повышение лояльности уже имеющейся клиентуры путем улучшения сервиса.

Заключение

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен.

Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.  Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.  Иногда может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам), но это временный «выигрыш». В результате ценовых войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству.

После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.  Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» – «один продаю»). А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией.

Список используемой литературы:

1.  Общая экономическая теория [Текст]: Учебник 11-е изд./ Баликоев В.З. – стер. М.: Омега-Л Сибирское соглашение, 2008. – 732 с.

2. Экономическая теория [Текст]: Учебник. 2-е изд./ Антипина В.И., Белоусова И.Э., Бубликова Р.В., перераб. и доп. – М.: Проспект, 2007. – 576 с.

3. Теория отраслевых рынков [Текст]: учеб. Пособие для вузов/ Юсупова А.Т. – Новосибирск: Издательство СО РАН, 2005. – 210 с.

4. Принципы, проблемы и политика. Том 2 [Текс]: пер. с англ.К.Р. Макконелл, С.Л Брю – М.: . Экономикс, 1996. – 400 с.

5.  Экономическая школа – 2010 год. 50 лекций по микроэкономике: Часть III.