Суть и значение торговых марок

ЗМІСТ

Вступ

Сутність і призначення торгових марок 3

Торгові марки. Виникнення і розвиток 3

Умови формування торгових марок продукції (товарних марок) 5

Становлення бренд менеджменту 6

Термінологія бренд менеджменту 8

Взаємозв'язку товару та торгової марки 11

Атрибути торгової марки. Сприйняття атрибутів торгової марки. 11

Марочні стратегії 16

Умови формування торговельних марок в Російській економіці 20

Висновок 29

Список літератури 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 Зростання уваги до  проблеми формування та управління  торговими марками українських фірм визначається тим, що відомі марки стають необхідною умовою сталого положення фірми на ринку, фактором її конкурентоспроможності. Досвід західних країн свідчить, що насучасному конкурентному ринку по суті йде боротьба торговельних марок за їх місце у свідомості покупців. Товари без марок поступаються свої позиції на ринку в самих різних товарних категоріях, причому серед українських споживачів більшості товарних груп також збільшується кількість покупців, готових купувати марочні товари.

 Магія торгових марок поширюється не тільки на споживчі товари. Існує класичне дослідження професор Гарвардської школи бізнесу Т. Левітта,який переконливо довів, що образ торгової марки взначній мірі впливає на рішення про покупку промисловогоо бладнання. Чим більшою популярністю користується торгова марка нового продукту, тим вище імовірність прихильного ставлення до нього покупця і якнайшвидшого прийняття новинки.

 З розвитком глобального маркетингу значення торгових марок зростає.

 Торгова марка «виробляє»  вартість чотирма способами. По-перше,роздрібна торгівля і споживачі готові заплатити за сильні торгові марки високу ціну. По-друге, сильна торгова марка володіє левовою частко юринку. По-третє, в силу лояльності до них споживачів успішні торгові марки приносять стабільно високий прибуток. Нарешті, в успішних торговихмарок більше і розбіг і перспектива подальшого зростання.

 Все це обумовлює  актуальність аналізу практичного  досвіду  ірозробки концепції управління торговими марками (бренд-менеджменту) у перехідній економіці з метою визначення умов та напрямків розвитку торговельних марок в України.

 Залучаючи й утримуючи  споживачів, успішні торгові маркиза безпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців,компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримуватирівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що, у свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого зростання. Питання про торгову марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значенняяк для ділових ринків, так і для постачальників послуг, роздрібної торгівлі та рекрутингових організацій.

 СУТНІСТЬ І ПРИЗНАЧЕННЯ ТОРГОВИХ МАРОК

 Торговельні марки. Виникнення і розвиток.

 У сучасній українській економіці значущість проблеми формування і управління торговими марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Зарубіжні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia і т.д.). По суті, на сучасному ринку йде боротьба торгових марок та їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців.

Результатом є присутність в поведінка індивідуальних споживачів емоційних мотивів, які часто переважають над траціональними.

Внаслідок цього фактори успіху споживчих товарів та послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприймаються споживачами переваги. Ці переваги полягають в унікальності торгових марок,здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок.

Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план. За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60%покупців стійко пов'язують товарний знак з певною якістю товару, ще 30% - з якістю і його приналежністю саме цій фірмі,лише решта 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх випущених у світі товарів маркується товарними знаками. При цьому весь час зменшується частка продажу товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і цигарок: в 1977 р. ця частка становила 26%, в 1987 р. - 20%, в 1997 р. вона скоротилася до 10%.

 Подібна тенденція  в поведінці споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання спроможності українських покупців розпізнавати торговельну марку при покупці продуктів харчування. Якщов 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то в 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8%.

 Пізніші дослідження  показують, що серед товарів з  найбільшимкількістю іноземних  та нових російських марок - чай, горілка, пиво,прохолодні напої - кількість  регулярно споживаних марок складає 1,3-1,9, наближаючись до стандартного західного розміром.

 Немарочние товари  поступаються свої позиції в  самих різних товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційних що не були в Росії марочними:це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарнихгруп збільшується кількість покупців, готових платити за якістьмарочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількістьнайменувань продуктів у продажу збільшилося за роки перебудови з 250 до 1200), зростання кількості рекламованих марок призводять до того, що споживання товарів типовим українцем пов'язано з частими замінами торгових марок,купуються окремим споживачем, що нетипово для розвиненого ринку.

 Описані тенденції  змушують вітчизняних виробників, у першу чергу - підприємства харчової промисловості, усвідомити актуальність проблеми формування та управління торговими марками.

 Ринкові перетворення, які призвели до практично  повної самостійності російських підприємств у проведенні товарної, збутової,цінової політики, диктували необхідність мати своє «обличчя» на ринку, впершу чергу - всі люди знають назву. Багато підприємств-виробникизмінили свої назви в процесі перетворення форм власності.

 

 Однак процес придбання  підприємствами нових фірмових назв йденепросто. Можна виділити цілий комплекс проблем, які гальмують ціперетворення.

 

 По-перше, неврегульованість  питань реєстрації фірмових назвпривела  до того, що з'явилося безліч фірм з однаковими або схожиминазвами, особливо у сфері торгівлі (численні Меркурії, Шанси,

Едельвейс). Одночасно з'являються прецеденти судових розглядів поприводу прав власності на фірмові назви (так, воронезькийтелевізійний завод за рішенням суду змушений був змінити назвувипускається телевізора, оскільки марка «Горизонт» була визнанавласністю іншого підприємства). Плутанина з назвами фірм, якаускладнювала ведення бізнесу і грала на руку недобросовісним конкурентам,показала необхідність стратегічного підходу до вибору фірмових назв.

 

 По-друге, зміна назви не завжди однозначно сприймаєтьсяспоживачами. Зміна усталеної психології сприйняття назви пов'язанозі значними витратами на маркетингові комунікації (зміна марки

Goldstar на LG, заміна фірмового  найменування фабрики «Уральськісамоцвіти »на нову назву« Калина »).

 

 Практика бізнесу перших  років ринкових перетворень показала, щооднакові або знеособлені назви  фірм не виконували свогопризначення - забезпечення впізнавання продукції  підприємства, щозавдавало шкоди як фірмі, так і споживачам. Наприклад, пральні машини,кухонні комбайни, кавомолки під маркою «Алтай» випускали різніпідприємства, це ускладнювало проведення рекламних та інших маркетинговихзаходів, ускладнювало захист прав споживачів.

 

 Специфікою російської  економіки є наявність в регіонах  місцевихвиробників, які давно працюють на ринку і досить успішноадаптувалися до нових умов, але мають старі назви. Замислюючись надрекламі, такі фірми рано чи пізно опиняються перед фактом, що їхназва погано розміщується на етикетці, важко вимовляється в радіоролики,а в дорогому телевізійному ефірі займає значну частину рекламногочасу. Такі назви відображають вид діяльності, але часто не можутьбути зареєстровані, оскільки містять набір широко поширенихтермінів з географічною прив'язкою. Великі проблеми виникають зрекламоспособностью назви, тому що їх складно запам'ятовувати і однозначноідентифікувати. Однак при всій очевидності недоліків старої назвиспроби перейменувань часто зустрічають опору персоналу російськихпідприємства.

 

 Отже, перший етап адаптації  російських підприємств до вимог ринкухарактеризувався створенням фірмових назв і формуванням фірмовогостилю підприємства. Для ряду фірм в силу специфіки їхньої діяльності цьоговиявилося достатньо для успішної роботи на ринку.

 

 

 Умови формування торгових  марок продукції 

 

(товарних марок).

 

 Багато фірм, що виробляють  споживчі товари, у процесі роботи  наринку прийшли до необхідності  розробки поряд з фірмовими  назвамиторгових марок своєї  продукції. Це в першу чергу  стосуєтьсяпідприємствам, які випускають  так звані упаковані (готові)споживчі  товари: продукти харчування (напої, молочні продукти, чай,макарони і  т.д.), парфумерію, косметику, засоби  гігієни і побутової хімії.

Крім того, з'явилися приклади того, як робота підприємства з торговимимарками підприємства підводить його до необхідності зміни назви.

 

 Зростання уваги до  проблеми формування та управління  торговими маркамифірми не випадковий. Відомі торгові марки, які здатні  надаватипозитивне для фірми  вплив на зовнішнє оточення, стаютьнеобхідною  умовою досягнення стійкого і тривалого діловогоуспіху.

 

 По-перше, торгова марка  є важливим фактором конкуренції,оскільки  забезпечує захищеність товару  від атак конкурентів і зміцнюєпозиції  щодо товарів-замінників.

 

 По-друге, популярність  торгової марки і, як наслідок, самої фірмизміцнює довіру партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових,інформаційним, людських та інших ресурсів. Використання  торгових мароквиробниками товарів  дозволяє зменшити владу і  вплив торгівлі якодного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидаєтьсяміст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівлязмушена враховувати при формуванні замовлень (для російських фірм цейфактор поки не є домінуючим).

 

 По-третє, формується  прихильність покупців відносно марочнихтоварів, яка може знижувати їх чутливість до ціни, утруднятипроникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим надавати фірмідодаткову ринкову силу. Крім того, торгові марки полегшуютьпокупцям вибір серед величезного розмаїття товарів, переконують їх у тому,що при купівлі товару вони отримають те ж саме якість, як і раніше. Запричини свого особливого положення, особливих переваг покупців марочнітовари менш схильні до коливань ринку.

 

 Західна практика показує, що зазвичай марочний лідер має в дварази більшу ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торгова марка попрестижності займає друге місце. Зв'язок рейтингу марки з часткою прибутку вобсязі продажу споживчих часто товарів, що купуються в США і

Великобританії наведена в табл.1. Ці дані показують економічнуважливість престижних торгових марок, які продаються, як правило, на

15-30% дорожче немарочних  товарів.

 

 Таблиця 1.Рейтінг марки  і величина прибутку.

 

| Рейтинг марки | Частка  прибутку в обсязі |

| | Продаж,% |

| 1 | 17,9 |

| 2 | 2,8 |

| 3 | 0,9 |

 

 Становлення бренд  менеджменту.

 

 Практика бізнесу показала, що торгова марка має ціну  на ринку, тоє є важливим активом компанії, отже, потребуєуправлінні подібно будь-яким іншим активів. Управління торговою маркою якакадемічна концепція формується в США 30-і роки XX століття. Пройшовши у своємурозвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієїконцепції - марочний принцип управління (brand management) став визнанимпринципом західного менеджменту.

 

 Можна виділити кілька  основних аспектів у розвитку  управлінняторговою маркою, які  відбивають домінуючі на кожному етапіподання про призначення торгових марок:

 

> марка як образ у  свідомості споживачів (1956 р.);

> марка як механізм  диференціації товарів (1960);

> створення індивідуальності  товару чи послуги (1985 );

> створення додаткової  вартості, за яку готовий платити споживач

 

(1986);

> правовий інструмент  захисту інтелектуальної власності (1987);

> взаємини товару і  споживача (1991) ;

> механізм ідентифікації  компанії-виробника (1992);

> система підтримки та комунікації корпоративної ідентичності (1992);

> сутність, що розвивається  в часі: від марки як концепції  виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996).

 

 Отже, в процесі роботи  з торговими марками в менеджеріврозширилося  розуміння їх функціонального  призначення: від образу всвідомості  споживачів до що розвивається  в часі сутності. Сьогодні ценапрям  бізнесу часто називають управлінням  корпоративною ідентичністю

(corporate identity).

 

 Яскравим прикладом  такого підходу є компанія Кока-Кола. Формуланапою Кока-Кола залишається незмінною протягом більше сотні років, але прицьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових новацій,демонструючи феноменальну здатність до розвитку. Менеджери компаніївважають, що «це незакінчений бізнес, це бізнес, у якого ємайбутнє ». Починалося просування продукції з реклами та кампаній постимулювання збуту, потім був організований випуск сувенірної продукції --календарів, плакатів, годин і т.д. Рекламної продукцією компанії забезпечувалисявсі продавці.

 

 Наступним дуже важливим  кроком у розвитку бізнесу  стало створеннявсесвітньої мережі  розливу та продажу напоїв, заснованої  на залученністороннього капіталу  для будівництва нових заводів (франчайзинговасистема).

 

 Популярність продукції  компанії призвела до появи  підробок. Наслідкомборотьби з підробками стали експерименти з упаковкою. У 1916 р. буларозроблена «контурна» пляшка, що в 1977 р. була зареєстрована вяк товарний знак компанії. Компанія багато сил і засобів направляєна створення і підтримання високої якості продукції, що випускається. При цьомув поняття "якість" входить не лише якість напою, але і система йогозберігання, доставка споживачу і те, яким чином напій виставляється вмагазинах. Нормативи якості були розроблені для всіх стаді??виробництва, доставки та продажу.

 

 До розробок компанії, які потім стали широко використовуватися  впрактиці торгівлі іншими фірмами, належить створення упаковки, що  містить в собікілька пляшок, розвиток нових видів упаковки (металеві банки),поставка спеціальних  холодильників в місця продажу, створення автоматів зпродажу напою.

 

 Коли компанія вперше  за сто років існування вирішила  змінити своюоригінальну формулу  і запропонувала на ринок нову  версію напою, якийбуло перевірено численними позитивними тестами, ринок відреагував наце негативно. Така реакція показала, що оригінальний смак Кока-Колаозначає для мільйонів споживачів щось більше, ніж просто смакпрохолодного напою. Це певний імідж, корпоративнаідентичність. Незалежні дослідження показують, що товарний знаккомпанії є одним з найбільш відомих і відомих у світі.

 

 Деякі вітчизняні фахівці  з маркетингу вважають, що росіянамеквівалентом  корпоративної ідентичності є  фірмовий стиль. Фірмовийстиль - це  набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечуютьвізуальне і смислове єдність товарів і послуг, всієї вихідної від фірмиінформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. По суті, фірмовийстиль - основа комунікаційної політики фірми, одна з найважливіших засобівборотьби за покупця. Інші вважають, що хоча корпоративна ідентичність іє системою комунікаційних засобів, що відображають індивідуальністьфірми, тим не менше розглядати її слід набагато ширше. «Корпоративнаідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домаганнякомпанії ». Але всі автори визнають в якості найважливішої складовоїкорпоративної ідентичності торгові марки, які і є об'єктомрозгляду даного дослідження.

 

 Термінологія бренд  менеджменту.

 

 У сфері управління  торговими марками склався певний  понятійнийапарат, хоча трактування  термінів не завжди однозначна. Знання термінівдозволяє орієнтуватися у вирішенні методичних та практичних завданьуправління торговою маркою і корпоративним іміджем.

 

 Процес визначення  істотних термінів в основі своїй є процесомвиділення відмінностей між ними, тобто необхідно визначити, чи євідмінності між термінами товарний знак, марка, бренд.

 

 У перекладної літератури  з маркетингу терміни trade mark і brandчасто  тлумачать по-різному. Найчастіше brand визначається як торговамарка, під якою розуміється ім'я, знак, символ або їх поєднання,використовуються для того, щоб відрізнити товари або послуги, що виробляються однієюфірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому у ряді книгперекладачі використовують термін торгова марка (П. Діксон, Ф. Котлер, Дж.

Енджел), в інших - товарна (Дж. Еванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбен, --просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торгова марка.

 

 Товарний знак (trade mark) визначається однозначно якзареєстрована  і юридично захищена марка  або її частина.

 

 Але існують і інші  визначення. «Торгова марка представляє  собоюне що інше, як заступник  великого обсягу інформації і  спосіб більшепростого й ефективного поводження з нею. ... За допомогою асоціації з товаромабо послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь то якість,надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживчацінність ».

 

 Відомий російський  маркетолог П.С. Зав'ялов дає наступневизначення: «Товарний знак (торговельна марка) - зареєстроване ввстановленому  порядку позначення, присвоєне товару  для його відмінності відінших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок,символ, знак, певне сполучення літер, цифр. Розуміється як засібіндивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговамарка або фірмовий знак ».

 

 Намагаючись розвести  пов'язані з маркою поняття, Є.П. Голубков дає такевизначення: «Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхкомбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт ідиференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає до свого складумарочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я представляєсобою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бутивиголосили. Марочний знак - частина марки, яка є впізнанною, алеНЕ виголошуваної. Він являє собою символ, малюнок, характерний колірабо шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або їїчастина, захищені юридично ».

 

 За законом Російської  Федерації« Про товарні знаки, знаки обслуговуванняі найменування  місць походження товарів », товарний  знак (ТЗ) --позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних абофізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних абофізичних осіб. У якості товарних знаків можуть бути зареєстрованісловесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення та їхкомбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічноготоварного знака часто використовується термін логотип. Зареєстрований увстановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчозахищеним активом, а його власник застрахований від підробок абонесумлінного використання позначень, що відрізняють його товар абопослугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований в силу різнихобставин, але виконувати при цьому всі функції товарного знака.

 

 Класичним прикладом  торговельної марки є поняття Coca-Cola,яке викликає у людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торговамарка, що має певні специфічні характеристики. Хоча на самомусправі характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вониприписуються самої торгової марки.

 

 Залишилося визначити, що розуміється під використовуваним в російськійпрактиці терміном бренд. Дослівно brand перекладається як марка, знак, символі найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовуютьзарубіжні фахівці з маркетингу для визначення марки товару (F.

Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійськеслово brand в поєднанні з іншими термінами також перекладається як марка.

The manufacturers brand - марка виробника, Own brand - торгова маркамагазину, Branded goods - марочні товари, Branding - привласнення  маркипродуктам фірми.

 

 Проте фахівець в  області реклами І. В. Крилов, наприклад, вважає,що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільшблизьке поняття - образ марки товару в свідомості покупця, що виділяє йогосеред конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name

- Словесну частину марки  і brand-image - візуальний образ марки, що формуєтьсярекламою в сприйнятті  покупця. Часто сприйняття марки  покупцемназивають «образом марки», або її «іміджем».

 

 Хоча в останні роки  намітилася практика розширення  використанняпонять марки і бренду  у сфері послуг, культурно-спортивній  сфері (назватуристичної, аудиторської  фірми або естрадної групи  іноді називаєтьсябрендом у відповідній  середовищі споживачів), однак усталена  практикавикористання даних термінів  пов'язана з суто товарними ринками.

 

 Надалі в роботі використовується усталений у діловій російськоїпрактиці термін торгова марка, або бренд. Дані терміни вживаються вроботі як синоніми, але при цьому, говорячи про бренд, ми завжди маємо на увазірівень популярності торгової марки: чи є вона міжнародним брендом,національним, локальним. Якщо говорити про Росію, то бренди першого типузбігаються у нас із загальносвітовими (Coca-Cola, Mars), брендами другого типуможна вважати пиво «Балтика», чай «Майский», горілку «Столична», прикладамилокальних (регіональних) брендів для Чувашії можуть бути мінеральна вода

«Волзькі зорі», пиво «пінне», горілка «Акатов».

 

 За своєю функціональної сутності торгова марка також єбагатогранною категорією.

 

1. Торгова марка є важливим  нематеріальним активом фірми, який  має ринкову вартість і може  бути внесений в бухгалтерський  баланс.

 

 Цим активом необхідно  грамотно управляти, як і всіма  іншими активами фірми.

 

 Визнаючи важливість  управління торговими марками, деякі  західніфірми вводять посаду  керуючого маркою (brand manager). Вважається, щосистема brand management народилася в фірмах Procter & Gamble і General Food.

Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтвостворення і просування марки з метою формування довгостроковоїуподобання до неї стає однією з найважливіших частин маркетингу.

Особливо це характерно для північноамериканської школи маркетингу.

 

 Марочний принцип управління  полягає у виділенні окремих брендів всамостійні об'єкти маркетингу.

 

2. Одночасно марка є  об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок  і відмінності товару і його  торгової марки, а також різні стратегії використання марки.

 

2. Торгова марка не  є фізичною суттю, за винятком  того, що покупець думає, відчуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка - це обіцянка продавця постійно надавати споживачу специфічний набір якості, цінностей та послуг, в цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір. Однак ступінь цього впливу залежить від стану ринкового середовища та інших факторів.

 

 У російській практиці  торгові марки та пов'язані  з ними аспектиє предметом  вивчення різних дисциплін:

 

 Е право досліджує правові аспекти існування, захисту і переходуправ власності на товарні знаки, знаки обслуговування і фірмовінайменування, так як практично у всіх країнах ці об'єкти визнаніпромисловою власністю;

 

 Е в бухгалтерському  обліку досліджується методологія оцінки та відображеннярух цих найважливіших нематеріальних активів фірми в бухгалтерськомубалансі;

 

 Е в маркетингу розглядаються питання управління торговими марками таїх впливу на поведінку споживачів на ринку.

 

 Мізерність російських  публікацій з торговим маркам  не пов'язана звідсутністю інтересу або практичної потреби, швидше це обумовленорівнем розвитку зовнішнього середовища, маркетингу та менеджменту на російськихпідприємствах.

 

 Аналіз вітчизняної  та зарубіжної літератури показує, щопрактично присутні всього лише поодинокі праці, в яких ціліснобула б представлена система управління торговими марками, заснована наоблік специфіки марки як об'єкта управління та особливостей ринкового середовищав перехідній економіці.

 

 Отже, в ринкових умовах  торговельні марки є важливимчинником  конкурентоспроможності фірми, інструментом  і об'єктом управління.

Для вироблення рекомендацій з управління торговими марками російських фірмнеобхідно досліджувати специфіку формування торгових марок, визначитизустрічаються при цьому проблеми і труднощі, а також можливі шляхи їхрішення

 

 ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК ТОВАРУ  ТА ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ. МАРОЧНИХ  СТРАТЕГІЇ 

 

 Атрибути торгової  марки. Сприйняття атрибутів торгової  марки.

 

 Рішення щодо торговельної марки є важливим стратегічнимрішенням в області товарної політики фірми, що визначаєподання товару на ринку, його місце у свідомості покупців.

Традиційно маркетологи виділяють у будь-якому товар три рівні (рис.1):

 

 • товару за задумом - спосіб розв'язання проблеми, основна  вигода, зарадиякій споживач купує  товар. Цю базову вигоду абофункціональну  корисність забезпечує кожна  марка в даній товарнійкатегорії. Це вимір часу для годинника, переміщення вантажів і пасажирівдля транспортної компанії і т. д.;

 

 • товар у реальному  виконанні - зовнішнє оформлення, назва  марки,упаковка, рівень якості та набір інших споживчих властивостей,сукупності визначають вигоду від придбання товару. Торгова маркає найважливішою, але не єдиним чинником, який утворює другий рівеньтовару;

 

 • товар із супроводом - додаткові послуги і переваги  дляспоживача, що створюються на основі товару за задумом і товару в реальномувиконанні (гарантії, доставка товару, умови оплати і т. д.).

 

 Рис.1. Три рівні товару.