Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

SWAT – анализ McDonalds Corporation

Администрация городского округа Самара

АМОУ ВПО Самарская академия государственного и муниципального управления

Кафедра «Менеджмент»

Реферат

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

«SWAT – анализ McDonalds Corporation»

Выполнила: студент 3 курса

511-Д группы

Половинкина Я.А. Проверил: профессор, д.т.н.

Чертыковцев В.К.

Самара

2014

Содержание

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………….2

1.Описание хозяйственной деятельности предприятия ………………..3

2. Анализ внешней среды ………………………………………………...4

3. Анализ внутренней среды …………………………………………… ..9

4.Формирование матрицы SWOT-анализа ……………………………..13

5. Определение основных направлений развития предприятия ………16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………...19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ……………………..20

ВВЕДЕНИЕ

Основным инструментом регулярного стратегического управления или матрицей качественного стратегического анализа является SWOT.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов;
Weaknesses – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить;
Opportunities – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса;
Threats – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Процедура проведения SWOT – анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

В своей работе я разработаю матрицу SWOT – анализа для компании McDonald’s.

1.Описание хозяйственной деятельности предприятия

McDonald’s Corporation (Макдоналдс) — американская корпорация, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».

В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2010 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США).

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры, сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны McDonald’s являются полностью безалкогольными.

В целях обеспечения населения государства, в котором работают рестораны сети, рабочими местами, принципиальной доктриной компании «Макдоналдс» является приоритетное использование местных продуктов. Практически все продукты, продающиеся в ресторанах сети McDonald’s в какой-либо стране, произведены в этой стране.

В 2005 году "Макдоналдс" содействовал основанию Благотворительного фонда «Дом Роналда "Макдоналда». За 20 лет фонд передал свыше 330 миллионов рублей на благотворительные цели. Основным проектом фонда является Центр Роналда Макдоналда – спортивно-оздоровительный центр для детей с ограниченными возможностями, который еженедельно посещают свыше 400 детей.

Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafe».

Первый российский ресторан компании (на тот момент — самый большой в мире, ныне остается самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади 31 января 1990 года, став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало рекордом для сети McDonald’s. Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет канадским представительством McDonald’s. Второй и третий рестораны открылись летом 1993 года.

Первый ресторан за пределами Москвы — в Санкт-Петербурге — открылся 10 сентября 1996 года. Первый McDonald’s в России с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) — открылся 2 сентября 1996 года в Москве.

По состоянию на 30 декабря 2010 года в России работает 270 ресторанов McDonald’s, из них 85 -- в Москве и 37 -- в Петербурге. Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс».

На большинстве рынков мира сегмент фастфуда либо стабилен, либо уменьшается. «Макдоналдс» — исключение: корпорация только увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов теряют позиции. «Макдоналдс», по оценкам некоторых экспертов, контролирует 30% всего россисйского рынка фаст-фуда. Он лидер во всех отношениях. У ближайшего конкурента «Ростикса» этот показатель почти в два раза ниже. В России работают также американские рестораны «Сбарро», KFC («Кентакки фрайд чикен») и Subway. Кроме того вторая по величине в мире сеть ресторанов быстрого питания Burger King, появившийся в январе 2010 года в России и уже открыла семь ресторанов. Также компания Wendy’s, третья после McDonald’s и Burger King мировая сеть фаст-фуда, объявляет о выходе на российский рынок.

2. Анализ внешней среды

С каждым годом развитие ресторанов быстрого питания значительно растет. Появляются различные виды кофеен, ресторанов, открываются новые точки. Для McDonald’s особое значение имеет количество потребителей продукции фаст-фуда, а так же удобное расположение точек организации.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношения к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции, направленности в моде. Такое изучение показывает, какие социальные группы общества чаще всего пользуются услугами быстрого питания. Так же можно вывить выбор потребителей в сфере фаст-фуд индустрии. Общая оценочная численность населения планеты Земля на июль 2010 года составляла 6 788 372 945 человек, и, согласно демографическим исследованиям, численность она продолжает быстро увеличиваться. Это тоже является немаловажным фактором.

Структуру потребительского рынка фаст-фуда в России составляют в основном молодые люди, у которых часто не хватает времени или желания готовить, офисные работники, которым фаст-фуд позволяет обедать не отходя от места работы. Также фаст-фуд популярен на так называемых фуд-кортах в крупных торговых центрах, рассчитанных на то, что посетитель проголодается после совершения покупок. Предпочтения потребителей следующие:

удобное месторасположение кафе;
хорошие вкусовые качества продуктов;
быстрое обслуживание;
доступные цены;
комфортная атмосфера.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет во время заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставке, продажи, а так же в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом перед другими ресторанами быстрого питания. Например, в связи с развитием сети Интернет, можно предложить потребителям заказывать продукцию онлайн. Развитие такой отрасли, как мобильные телефоны, можно использовать в совершенствовании рекламы (рассылка сообщений с рекламными текстами). Также не стоит на месте развитие производственных технологий, которые позволяют совершенствовать качество и вкус продукции.

В настоящее время в зоне функционирования организации и в России в целом действует огромное число компаний, занимающихся аналогичной деятельностью. Среди них можно выделить:

конкуренты-гиганты рестораны быстрого питания (Burger King, Subway, KFC и т.п.);
частные фирмы, занимающиеся развитием своей сети кофеен или ресторанов (Шоколадница, Чайная ложка, Сити-бургер).

McDonald’s занимает на рынке ресторанного быстрого питания лидирующее положение. Оно реализует продукцию по средним ценам и имеет большой объем реализации продукции. Основной упор компания старается делать на качество продукции и профессиональное обслуживание клиента. Неудачное поведение конкурентов, как, например резкое снижение качества их продукции, может тоже стать крупным преимуществом. В то же время, снижение ими цен может стать угрозой компании.

В целом, рынок фаст-фуда в России относительно молод. Он стремительно растет, в основном, за счет сетевых заведений. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам, как реклама, качество продукции, обслуживание и т.п. Многие фирмы конкурируют между собой при проведении внешних мероприятий, где могут выступать в качестве финансовых спонсоров. Помимо этого, McDonald’s, занимается различного рода благотворительностями и помогает некоммерческим организациям. Внедряет программы по защите окружающей среды. Вместе с тем методы дополнительного стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения на рынке.

Такой фактор внешней среды, как возможность появления товаров-субститутов, определяется, в первую очередь, настроением потребителя и модой. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим показателем является «стоимость переключения покупателя»

На основе проведённого анализа внешней среды сформируем списки возможностей и угроз.

Возможности:

Совершенствование технологий производства.
Появление новых поставщиков.
Новые каналы рекламы.
Снижение налогов и пошлин.
Неудачное поведение конкурентов.
Увеличение численности населения.
Развитие информационной отрасли.

Угрозы:

Колебания курсов валют, т.к. цены на блюда стандартизированы.
Сбои в поставках продукции.
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.
Появление товаров-субститутов.
Рост темпов инфляции.
Изменение потребительских предпочтений. Например, увеличение количества людей, приверженных здоровой пище.
Ужесточение законодательства. Например, налогового.
Усиление конкуренции. Развитие крупных конкурентов таких, как Burger King, Subway, KFC.
Появление новых фирм на рынке. Например, компания Wendy’s собирается открыть рестораны в России.

10. Появление принципиально нового товара.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды

Влияние Вероятность	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Совершенствование технологий производства	Увеличение численности населения	Развитие информационной отрасти
Средняя	Появление новых поставщиков	Новые каналы рекламы
Низкая	Неудачное поведение конкурентов	Снижение налогов и пошлин

Позиционируя каждую из угроз по степени ее влияния и вероятности наступления, построим матрицу угроз (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды

Влияние Вероятность	Разрушение	Тяжелое	«Легкие ушибы»
Высокая	Сбои в поставках продукции	Изменение потребительских предпочтений Появление товаров-субститутов	Ухудшение политической обстановки
Средняя	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	Колебания курсов валют	Рост темпов инфляции
Низкая	Рост налогов и пошлин	Ужесточение законодательства	Появление новых фирм на рынке Усиление конкуренции

Полученные внутри матриц возможности и угрозы имеют разные для предприятия значения. Наиболее важными для компании будут те возможности, которые попадают на поля вероятности и влияния «высокая/сильное», «средняя/сильное» и «высокая/умеренное»; из угроз – те, что попадают на поля «высокая/разрушение», «средняя/разрушение» и «высокая/тяжёлое». Эти возможности и угрозы требуют повышенного внимания со стороны предприятия. По итогам таблиц 2.1 и 2.2 составим список наиболее существенных угроз и возможностей и распределим их в порядке убывания по степени их воздействия на организацию (табл. 2.3):

Таблица 2.3

Основные внешние возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Совершенствование технологий производства	Сбои в поставках продукции
2	Появление новых поставщиков	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
3	Увеличение численности населения	Изменение потребительских предпочтений
4		Появление товаров-субститутов

Таким образом, мы выявили, какие из определённых внешних факторов оказывают наибольшее влияние на предприятие.

3. Анализ внутренней среды

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых услуг, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации.

Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды компании McDonald’s необходимо исследовать четыре функциональные зоны:

маркетинг;
финансы
производство;
управление персоналом и общее управление.

Одной из важных сильных сторон McDonald’s является достоверный мониторинг рынка. Компания слушает своих посетителей и старается удовлетворить их потребности. Она также подстраивается под особенности каждой страны, в которой открываются рестораны. Это децентрализованная компания. Например, для российского подразделения формируется только основное меню, которое включает традиционный “Биг Мак”, картофель фри, филе-о-фиш. Остальное - на усмотрение регионов. Сервис в ресторанах находится на достаточно высоком уровне, ориентируясь в первую очередь на быстрое обслуживание.

McDonald’s экономит за счет роста масштаба. Для отдельного предприятия (ресторана) в индустрии быстрого питания наименьший эффективный масштаб выпуска весьма невелик. Однако фирма достигает значительной экономии путем организации в единую систему большого числа закусочных. Также у McDonald’s хорошо отлаженная сбытовая сеть. Компания создала в России локальную сеть поставщиков, состоящую из 130 отечественных компаний.

Компания обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире. Современное изображение логотипа было создано Джимом Шиндлером в 1962 г. в виде новых форм арки, уже знакомой посетителям по архитектуре тех лет, используемой в ресторанах McDonald’s. Благотворно влияет на имидж владение благотворительной организации «Дом Рональда Макдональда» (социально-реабилитационный комплекс для детей с ограниченными возможностями здоровья), что характеризует McDonald’s как социально ответственную компанию.

Недостатком рекламных кампаний можно считать направленность в основном на детей.

Уровень цен на продукцию средний, поддерживающий необходимую цену для получения максимального притока посетителей и получение своей маржи с продажи каждого гамбургера.

McDonald’s финансово стабилен, наблюдается устойчивый рост. В 2008 году объем реализации продукции в России составил 17 397,90 млн. руб., в 2009 году - 21 049,40 млн. руб. Обладает высокой рентабельностью.

McDonald’s не предоставляет франшизу в России, хотя и получает постоянные предложения. У компании пока нет достаточных финансовых и административных стимулов, чтобы начать развивать это направление.

Ассортимент продукции в McDonald’s довольно широк: различные гамургеры, картофель-фри, салаты, пирожки с разными начинками, супы, мороженое с разными наполнителями, кексы, молочные коктейли, газированные напитки, чай, кофе (всего более 100 наименований блюд). Быстро вводят в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимают с производства не завоевавшие популярность.

Еще одним преимуществом McDonald’s является введение так называемой маркировки блюд - качество, безопасность, энергетическая ценность - вся информация доступна любому посетителю.

Компания постоянно использует современные технологии производства и контроля качества продукции. До того момента, как посетитель купит знаменитый Биг Мак, cуммарное количество проверок, которое пройдут ингредиенты и в конечном итоге сам сандвич, составит около 500.

Недостатком продукции McDonald’s является её вред для здоровья человека, подтвержденный различными исследованиями в области фаст-фуда. Ученые установили, что если регулярно питаться в McDonald’s, то это прямой путь к ожирению и проблем с пищеварением.

Что касается организации работы компании, главный недостаток – высокая текучесть кадров (до 100% в год), т.к. 75% обслуживающего персонала составляют студенты, не нацеленные на построение карьеры в данной компании. Отсюда следует довольно низкая квалификация персонала.

С другой стороны, в McDonald’s есть возможности карьерного роста. Многие из тех, кто 15 лет назад стояли за прилавками, сейчас входят в руководство компании. Так же McDonald’s дает возможность работы по гибкому графику 3-4 часа в день, самому выбирать свое расписание, сами решать, сколько зарабатывать денег. Также существует большое количество льгот и поощрений работников (премии в зависимости от оценки рабочих показателей, бесплатное питание, программа «Лучший работник месяца», бесплатные путевки в оздоровительные лагеря и многое другое), т.е. высокая мотивация персонала. Это немного компенсирует низкий уровень заработной платы, особенно для мегаполисов, таких, как Москва (в среднем 85-95 рублей в час).

Еще одним недостатком является низкий уровень обратной связи с руководителями. По многочисленным отзывам работников McDonald’s можно сделать вывод, что мнения обслуживающего персонала и менеджеров низшего звена не учитываются, самостоятельность не поощряется.

В табл. 3.1. агрегирован анализ сильных и слабых сторон организации.

Таблица 3.1

Анализ сильных и слабых сторон организации

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды					Важность (вес)
Составляющие внутренней среды	Очень сильная	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
Маркетинг:
Достоверный мониторинг рынка	+					+
Отдельный подход в каждой стране		+					+
Высокий уровень сервиса		+					+
Экономия за счет масштаба		+					+
Отлаженная сбытовая сеть		+				+
Узнаваемый логотип		+					+
Участие в благотворительности				+				+
Направленность рекламы в основном на детей		+				+
Средний уровень цен			+			+
Финансы:
Финансовая стабильность			+				+
Высокая рентабельность	+					+
Не предоставляет франшизу в России			+				+
Производство:
Широкий ассортимент	+					+
Введение маркировки блюд			+				+
Современные технологии и контроль качества	+					+
Вредность продукции для здоровья	+					+
Организация и кадры:
Высокая текучесть кадров		+				+
Низкая квалификация персонала		+				+
Возможности для карьерного роста		+					+
Индивидуальный подход		+					+
Высокий уровень мотивации				+				+
Низкая заработная плата				+			+
Низкий уровень обратной связи				+			+

Если объединить данные табл. 3.1, то можно выявить наиболее значимые сильные и слабые стороны предприятия (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Сильные и слабые стороны организации

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Достоверный мониторинг рынка	Направленность рекламы в основном на детей
2	Отлаженная сбытовая сеть	Вредность продукции для здоровья
3	Широкий ассортимент товаров	Высокая текучесть кадров
4	Современные технологии и контроль качества	Низкая квалификация персонала
5	Достаточная известность	Средний уровень цен
6	Высокая рентабельность

4.Формирование матрицы SWOT-анализа

На основе выше проведенного анализа внешней и внутренней среды получился список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Силы/Слабости и Возможности/Угрозы

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент товара Современные технологии и контроль качества Достаточная известность Высокая рентабельность	Направленность рекламы в основном на детей Вредность продукции для здоровья Высокая текучесть кадров Низкая квалификация персонала Средний уровень цен
Возможности	Угрозы
Совершенствование технологий производства Появление новых поставщиков Увеличение численности населения	Сбои в поставках продукции Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Изменение потребительских предпочтений Появление товаров субститутов

По результатам оценки составляется обобщенная матрица SWOT-анализа, где по вертикальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по горизонтальной – возможности и угрозы внешней среды (табл. 4.2). По пятибалльной системе определяют экспертные оценки парных сочетаний «сильная сторона – угроза», «слабая сторона – угрозы», «сильная сторона – возможность», «слабая сторона – возможность». При большей оценке – связь более значима.