Технологии создания имиджа и политическая реклама

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное  образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

       ……….. 
 

081100 Государственное  и муниципальное управление  

       Кафедра Истории и философии

                 Предмет «Политическое управление» 
 
 

       Реферат

       «Технологии создания имиджа и политическая реклама" 
 
 
 
 
 
 
 

       Выполнил  студент группы 

       Руководитель  доцент кафедры,  .  
 
 
 

       г. Ч.

       2011 год

Оглавление:

Введение……………………………………………………..3

Глава 1. Технологии создания имиджа…………………….4

Глава 2. Политическая реклама…………………………….8

Заключение………………………………………..………..13

Список использованных источников и литературы……..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     В данной работе рассматриваются вопросы  технологии создания имиджа и политической рекламы.

     Может показаться несерьезным обращение к популярной комедии «День выборов», сюжет которой заключается в том, что никому не известный кандидат (массажист олигарха) благодаря рекламной кампании побеждает на выборах в мэры города. Однако, данный фильм наглядно и в доступной форме иллюстрирует возможности технологий создания имиджа и политической рекламы. Кроме того, показано постепенное формирование положительного имиджа человека, далекого от политики, в результате мыслительных усилий работающей с ним группы рекламщиков.

     На мой взгляд, этот пример в данном реферате удачен как иллюстрация того, что политический имидж является серьезным дополнением к политическому процессу, но не заменителем реальной политики, ведь при всей своей виртуальности, политика все-таки опирается на реальные основы.

         Что же такое политический  имидж?  Политический имидж - положительные или отрицательные представления о политике, программе и лидерах, которые политическая партия  создала у избирателей. Термин  был впервые использован в начале 20-го столетия английским политологом Грехэмом Уоллесом, который считал, что разум  избирателей подобен "замедленной фотографической пластинке", отражает скорее обобщенные прошлые длительные восприятия, позиции и оценки,  чем руководствуется рациональным подходом к политике конкурирующих партий. Впоследствии термин стал широко применяться в исследованиях электорального поведения, а также теми, кто сознательно стремится преобразовать имидж  отдельных политических партий, в том числе и за счет политической рекламы. [10] 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Технологии создания имиджа

     В современных условиях, технологии создания имиджа применяются повсеместно  – от создания имиджа человека до создания имиджа страны в целом.

     Применение  новых информационных технологий и  создание мощных информационно-коммуникативных  сетей (Интернета) расширяют возможности  манипулирования массовым сознанием. Применительно к технологиям создания имиджа, появляются такие понятия, как «симулякр» (Ж. Делез), «стэндинг» человека (Ж. Бодрийяр), «фрейм» как некий образец, цепь последовательных процедур и типичный способ действий, способ создания значений с помощью театральных средств.[3]

     Политический имидж кандидата – основная задача современной политической рекламы.

     Сравнительно  новой становится создание моделей  целостного имиджа территориально-государственного субъекта для внешних и внутренних аудиторий. Существуют различные подходы  к созданию внешнего и внутреннего имиджа государства как политического общества, ограниченного рамками определенной страны: геополитический, брендинговый, маркетинговый, собственно имиджевый. Появилось понятие «геополитика образов (имиджей)» как целенаправленное позиционирование и (или) манипулирование специализированными образами в ментально-географическом пространстве. Целью такой политики является создание структурированного простанства содействия позитивному восприятию национальных интересов.¹[3]

     Рассмотрим  технологии создания имиджа на более простом примере – на создании имиджа политического деятеля. Что же должна учитывать технология создания имиджа политического деятеля?

      - во-первых, имидж создается под  конкретную задачу (победа на  выборах, формирование своего  образа на политическую перспективу, и пр.)

      - во-вторых, образ субъекта политики  должен соответствовать социальным  ожиданиям аудитории. Соответствие системе ожиданий и требований относительно обещаний субъекта политики выражается со стороны аудитории «поддержкой», а несоответствие – апатией. Чем больше несоответствия, тем сильнее «требования» к выдвижению нового политического субъекта.

     Итак, имидж политического лидера –  это представление о данном политике, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью.[5]

     В технологии создания политического  имиджа кандидата успешно используются «обкатанные», проверенные модели:

      - Простая трехлучевая модель. В ней характеристики личности политика, соответствующие его имиджу, группируются по трем лучам: нравственные качества, интеллектуальность, потенциал личности. Эти качества должны быть представлены только как положительные и желательно в превосходной степени.

      - Четырехлучевая модель. Группирует «лидерские» качества: выделяют обобщенные лидерские типы: харизматический (личность, способная радикально изменить ситуацию, выполнить мессианские функции); бюрократический (может оказаться перспективным, хотя воспринимается негативно – это крупные хозяйственные руководители, менеджеры высокого ранга); авторитарный (связываемый либо с ущемлением прав человека, либо со способностями вывести страну из глубокого кризиса); инновационный (политик отступает от привычных форм поведения и действует по «кредиту доверия» и призыву населения – «Изменить», « Улучшить», «Защитить», «Прекратить»). Слова и дела политического лидера должны давать позитивные результаты «здесь» и «теперь», а не в «светлом будущем».

      - Трехлучевая модель «личностные  качества–деятельность–отношения». В ней представлены обобщенные характеристики политика с позиции «служителя общества», что для избирателей является главным показателем в их выборе. [3]

     Распространено  мнение, что вся технология создания имиджа складывается из четырех этапов. На первом этапе имиджмейкер сам, или интуитивно, или на основе социологической информации решает, что понравится людям в данном политике, а что - нет. На втором этапе, с помощью элементарных средств (парикмахер, костюмер, логопед) политика делают похожим на «образцового человека». На третьем этапе собственно имиджмейкинг завершается и начинается политическая реклама: приходят фотографы, телевидение, дизайнеры плакатов и составители листовок. На четвертом этапе изготовленная рекламная продукция тиражируется и распространяется по территории проживания потенциальных сторонников. Такая схема известна как очень эффективная.[8]

     Более полно технология создания имиджа реализуется  с помощью приемов политического  маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

     Во-первых, определяются цели кампании. Целью может быть не только победа на выборах, но и вхождение в политическое общество, укрепление известности. Политический технолог должен определить, насколько эта цель реализуема и каких ресурсов потребует.

     Исследование  рынка: изучение потребностей, мотивации, ценностей, установок тех, кто будет выступать в качестве объектов воздействия. В рамках исследования выделяют сбор количественной (численность возможных сторонников и их социально-групповые характеристики) и качественной информации (выявление проблем, тревожащих граждан, и их иерархия).

     Сегментирование рынка, или разделение людей на группы сторонников, противников и т.п. Особо  важной становится группа тех, кто не определился с выбором: «выборы  выигрываются на нейтральной полосе, путем убеждения большего числа колеблющихся, чем это удалось сопернику»²

     Позиционирование. Выбор тех групп, на которые будет оказываться информационное воздействие.

     Формирование  имиджа. Характерной чертой современного стиля является персонификация власти, однако все еще широко используются «положительные шаблоны». При формировании имиджа необходимо ориентироваться на предпочтения тех групп населения, которые в результате позиционирования были выбраны для дальнейшего воздействия. Как уже подчеркивалось, важно, что разрыв между реальной личностью и ее политическим имиджем был минимальным, т.к. бесконечно долго «играть чужую роль» нельзя.

     Реализация  комплекса коммуникативных мероприятий  и антимаркетинг – в большей  степени относятся уже к политической рекламе, которая будет рассмотрена в следующей главе. [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Политическая реклама

     Политическая  реклама возникла очень давно, ведь лидеры, стремившиеся во власть, всегда пытались сделать себя более привлекательными, чем конкуренты. Кроме того, государству часто была нужна помощь его граждан, поэтому оно призывало совершать население действия, нужные государству (например, вступление в армию). Таким образом, с древних времен политическая реклама доносила до граждан определенную информацию, и с развитием техники и технологии информационных каналов становилось все больше. Информация, которую необходимо донести до граждан, получает различное воплощение: устная, радио-, телереклама, художественный портрет и скульптура (сюда же можно отнести изображения политиков на деньгах), политическая карикатура, плакат, листовки, сувениры (таким видом рекламы активно пользуются настоящий и предыдущий президенты РФ – выпускаются кружки, календари и другая сувенирная продукция с их изображением), использование новейших интернет-технологий. Таким образом, для наибольшей эффективности используются все возможные каналы коммуникации. Особое место среди информационных продуктов занимает лозунг, или слоган кампании, поскольку он отражает ее основную идею и входит во все информационные сообщения. Лозунг должен быть ярким, лаконичным, точным, уникальным. (В качестве примера можно привести лозунг Ф. Миттерана, который победил на президентских выборах во Франции в 1981 г. - «Спокойная сила»)[4,9].

     Важнейшим коммуникативным каналом в современных политических кампаниях является телевидение, поскольку оно:

      - позволяет охватить очень широкую аудиторию;

      - ориентировано на восприятие одновременно звуковой и визуальной информации;

      - создает эффект непосредственности  общения;

      - транслирует не статическое,  а динамическое изображение.[4]

     Распространяя определенные сведения, политическая реклама не только формирует мотивированные предпочтения граждан, но и укрепляет чувство принадлежности людей к определенным социально-культурным группам, придает уверенность в преимуществе их стиля жизни. Конечно, при этом неизбежна и определенная стандартизация популяризуемых рекламой потребностей. В конечном итоге политическая реклама укрепляет политическую стабильность в обществе, служит механизмом поддержки его доминирующей политической культуры.

     Поскольку потребности граждан в политическом участии не носят повсеместного  характера, политическую рекламу можно  интерпретировать и как форму  стимуляции искусственного потребления. Иными словами, реклама  пытается спровоцировать ситуацию политического выбора не только у активной части граждан, но и у людей, не способных ориентироваться в данном пространстве и отчужденных от политики.

     С функциональной точки зрения можно  говорить о рекламной продукции, связанной с целенаправленным формированием имиджа, ориентированной на расширенный сбыт и увеличение числа продаж политических товаров, «раскрутку» новых политиков, придание дополнительной известности политическому бренду, и т.д. Наибольшие возможности для позитивного решения стоящих перед ней задач политическая реклама имеет при продвижении и поддержке конкретных программ и проектов, например, привлечении граждан в вооруженные силы, популяризации таких ведомств, как налоговая служба, силовые структуры, и т.д.[5]

     По  форме подачи рекламного сообщения  выделяются:

     1) Примитивная реклама – ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов и телезрителей;

     2) «Говорящая голова» -  кандидат в студии или рабочей обстановке обсуждает какую-то важную проблему;

     3) Негативная реклама – нацелена на дискредитацию оппонента. Следует учитывать, что хотя граждане и восприимчивы к нелицеприятной информации о политиках, использоваться эта информация должна в деликатной форме: « в качестве хирургического инструмента, а не кузнечного молота»³;

     4) Концептуальная реклама – внушение ключевых идей программы данного кандидата или партии, т.е. убеждение в их правильности и эффективности для государства;

     5) «Правдивое кино» - постановка общения кандидата с «людьми с улицы» (на самом деле, актерами) для выставления политика в привлекательном свете;

     6) «Личные свидетельства». В этом распространенном методе действительно берется репортаж у людей на улице, однако выбираются только те ролики, в которых опрашиваемый дает положительный отзыв о политическом кандидате;

     7) «Нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни. Никаких оценок, но материал подается так, что подталкивает к определенному решению.[4,6]

     Рассмотрим  правовые основы регулирования политической рекламы.

     В последние годы законодательство РФ совершенствует закон о политической рекламе; например, реклама партий на щитах утверждается как социальная реклама (но не в предвыборный период). Кроме того, все предвыборные действия закон стал определять как предвыборную агитацию, и, соответственно, регулировать уже агитацию. Политическая реклама стала подразумеваться как часть политической агитации.

     В соответствии с определением Центризбиркома РФ, политическая реклама – это  распространение сведений (объявления, призывы, видео- и аудиоролики и т.д.) участниками избирательного процесса в СМИ об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм и т.п.).

     В современном контексте, политическая реклама является одной из форм предвыборной агитации (наряду с предвыборными  дебатами, интервью и т.д.). В настоящее время предвыборная агитация (и ее составная часть  -  политическая реклама) регулируются ФЗ «О выборах президента Российской Федерации»⁴[1] и ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации».⁵ [2]В частности, в последнем из перечисленных законов определяется, какая информация и какими способами может распространяться в ходе предвыборной агитации.

     Из  изложенного выше очевидно, что политическая реклама отличается от предпринимательской  рекламы как минимум по объекту и цели распространения. Объект политической рекламы – политические партии и движения, избирательные блоки, кандидаты на выборную государственную должность, а цель ее – привлечь внимание и формировать общественное мнение в пользу этих партий и движений, избирательных объединений и блоков, кандидатов для их победы на выборах.[7]

     Не  секрет, что реклама стоит огромных денег, поэтому для политической рекламы очень важным становится вопрос о ее оценке и эффективности.

     Чтобы оценить влияние СМИ на голосование, политологи используют различного вида эксперименты. В частности, изучается влияние политической рекламы на высказанные предпочтения избирателей. Влияние политической рекламы на голосование сходно связано  с  влиянием самого СМИ, поскольку и в том и в другом случае имеет место определенная подача информации избирателям. Различие состоит в том, что СМИ не провозглашают себя сторонниками той или иной партии, тогда как партийность политической рекламы декларируется явным образом.

     Важнейшее методологическое отличие экспериментов от опросов состоит в том, что первые позволяют исследователям разграничить самостоятельный выбор и убеждающее воздействие извне. Эксперименты, проводимые политологами, позволили выяснить следующее: сразу после воздействия политической рекламы испытуемые высказывают свои намерения проголосовать за того или иного кандидата. Однако, если воздействие рекламы временно, постепенно ее воздействие может сойти на нет. Кроме того, доля голосующих за того или иного кандидата, подсчитанная со слов участников опросов, всегда выше реальных показателей. По этим причинам, хотя и данные эксперименты говорят об интересном воздействии СМИ на голосование, для достоверности важно собрать свидетельства о влиянии СМИ на конкретную предвыборную кампанию в полевых (реальных) условиях. [6] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение:

     В данной работе рассматриваются вопросы  технологии создания имиджа и политической рекламы.

     Технология  создания имиджа, если рассматривать  ее во всей полноте, представляет собой  сложный и длительный процесс, требующий  немалых усилий. Общее направление современного развития политики – это путь усложнения имиджей (имеется в виду создание многогранного типажа – к примеру, в СССР образ Сталина ассоциировался с автократической властью; информация о нем как о человеке была закрыта. В то же время, предыдущий президент РФ – Владимир Путин – создавал себе имидж не только политика, но и разностороннего человека; всем известны его увлечения боевым самбо и разного рода техникой.) В современном политике явно недостаточно привести «в божеский вид» физиономию человека. Современный политический имиджмейкинг представляет собой построение сложной системы взаимоотношений политик-имиджмейкер-аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов. К важнейшим факторам, на мой взгляд, следует отнести, во-первых, заблаговременную (до выборов или иных политических мероприятий) работу по созданию имиджа; прямое участие самого персонажа в создании имиджа, а не слепое следование советам имиджмейкера; уделение внимания соответствию придуманного имиджа и личностных качеств политика (ясно, что позитивные качества политика все равно в той или мере преувеличиваются, главное, чтобы они не были «раздуты»).

     Технологию  создания имиджа невозможно представить  без политической рекламы; она –  ее главный инструмент. В современном мире имиджмейкеры должны расширять свои методы и возможности, т.к. становятся технически возможными все новые и новые способы создания рекламы. Кроме того, необходимо учитывать тенденции в обществе по «моде» на предпочтения в образе политика. Имиджмейкинг в этом случае должен опираться на последние направления во многих смежных науках – социологии, политологии, психологии. Кроме того, развиваются новые направления по формированию имиджа не только отдельных людей, но и государственных территорий и даже государства в целом. Эти направления ценны тем, что формируют положительный имидж территории, а значит, улучшается доверие к территории, улучшается инвестиционный климат, развиваются торговые сотрудничества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников и литературы:

1. Федеральный закон №19  - ФЗ «О выборах президента Российской Федерации» от 10.01.2003г.

 2. Федеральный Закон № 51-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» от 18.05.2005г.

3. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации:учебное пособие./ О.Л. Гнатюк.- М.: Кнорус, 2010.-256с.

4.Политология: курс лекций /В.Н. Лавриненко, Ж.Б. Скрипкина, В.В. Юдин. – М.: Волтерс Клувер, 2010.-400с.

5. Политология: учебник./ под ред. С.Г. Киселева.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008.- 480 с.

6. Информация и общественное мнение: от репортажа в СМИ к реальным переменам./под ред. Румин Ислам; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз,2010.-293с.

7. Правовое регулирование рекламного рынка: предпринимательско-правовой аспект: монография/ Д.А. Копытин. – М.: Волтерс Клувер, 2010.-192с.

8. Караева Р. Формирование имиджа политического лидера (материалы научной конференции, 2010г.) Доступно онлайн на: http://www.inci.ru/science/conference/110-2010-02-04-14-25-58

9. Истории и виды политической рекламы. Доступно онлайн на: http://www.33333.ru/public/history.php

10. Мир словарей. Доступно онлайн на: 

http://mirslovarei.com/content_soc