Теоретические основы электронной коммерции

Тема 1. Теоретические основы электронной коммерции

1.1. Электронный и традиционный бизнес

Под электронным рынком понимают совокупность его уча­стников и процессов их взаимодействия, характеризующуюся определенными закономерностями в условиях развитой струк­туры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

Электронный рынок характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На элек­тронном рынке работает большое количество продавцов и поку­пателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.

Предприятия, работающие на современном рынке, можно разделить на три группы по отношению их к электронному биз­несу:

•   традиционные, которые действуют на реальном, физиче­ском рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их не вынудят к этому определенные обстоятельства;

•   смешанные предприятия, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет. При рассмотрении деятель­ности таких предприятий очень важно определить, что им дает использование электронного бизнеса;

•   электронные предприятия, которые существуют только в Интернете. Здесь важно понять причины их возникнове­ния и то, как они получают прибыль. Покупатели на электронном рынке также имеют свои осо­бенности и отличаются от покупателей на традиционных физи­ческих рынках. Поскольку доступ в Интернет связан с приобре­тением оборудования и наличием определенного уровня образо­вания, пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупате­ля на реальном рынке.

Различное соотношение традиционного и электронного ви­дов бизнеса предполагает разные требования к людям и системам, ресурсам и клиентам. При отсутствии адекватных инструментов измерения результатов адаптации людей, систем, ресурсов и кли­ентов к преобладающему состоянию бизнеса стратегических це­лей достигнуть невозможно.

Особого подхода требует ситуация, когда электронный биз­нес становится отдельным видом бизнеса, существующим неза­висимо от традиционного. Например, когда производитель, ко­торый продавал товары через традиционных участников цепи (дистрибьюторов или дилеров), вдруг решает предложить их клиенту напрямую через сеть. Оставив в стороне негативную реакцию со стороны традиционных участников цепи, очевидно, что организация просто не сможет обслужить клиентов по-но­вому при сохранении обычного процесса распределения. Необ­ходимо предусмотреть, создать системы, которые позволили бы стратегии электронного бизнеса работать эффективно, и соеди­нить их с традиционными операциями. Если не объединить эти системы, оба способа ведения дел (традиционный и электрон­ный) могут сильно пострадать.

1.2. Электронная коммерция как форма ведения бизнеса

Влияние сети Интернет проявляется не только на уровне интересов предприятий и организаций (микроуровне), но и в макроэкономическом масштабе. Активная экономическая деятельность в сети Интернет или с использованием ее возможно­стей привела к возникновению нового понятия — электронный бизнес.

Принимая во внимание, что бизнес — это любая деятель­ность, в том числе разового характера, направленная на полу­чение прибыли, электронный бизнес следует рассматривать как форму бизнеса, реализующуюся в значительной степени по­средством внедрения в бизнес-процессы информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Такой подход по­зволяет рассматривать объективную картину экономических процессов, не замыкаясь на частных особенностях хотя и гран­диозной, но все-таки технической системы, которой является сеть Интернет.

Не следует проводить параллель между понятиями «бизнес» и «предпринимательство», как это делается в большинстве пуб­ликаций. Предпринимательство — бизнес-деятельность, отличи­тельными чертами которой являются регулярность, инновационпость, вложение капитала и экономический риск.

Коммерция — это вид бизнес-деятельности, связанной с торгово-организационными операциями, направленными на осущетвление процесса купли-продажи товаров и оказание услуг с целью получения прибыли.

Выделяют два направления коммерческой деятельности:

а)              деятельность, в основе которой лежит покупка товаров для их последующей реализации, а также посредническая деятель­ность в сфере товарного обращения (коммерческие операции являются основными, технологические (хранение, транспортиров­ ка, обработка, сервисное обслуживание и др.) — вспомогатель­ными);

б)              деятельность предприятий и организаций по закупке ре­сурсов для обеспечения процесса производства товаров (услуг) и их последующей реализации (коммерческая деятельность носит
вспомогательный характер, основное содержание деятельности — создание новой потребительной стоимости).

Под электронной ком­мерции, понимают коммерческую деятельность в любой сфере бизнеса, осуществляемую с помощью информаци­онных и телекоммуникационных технологий и систем.

1.3. Электронные трансакции и их классификация

Рассмотрение действующих моделей электронной коммер­ции базируется на рассмотрении важного для институциональ­ной экономики понятия «экономическая трансакция».

Под трансакцией понимают добровольную рыночную сделку, совместное экономическое действие, проведенное по соглаше­нию сторон.

Различают трансакции простые (покупка единичным поку­пателем товара в магазине розничной торговли) или сложные (внедрение ERP-системы с помощью внешних консультантов), которые оформляются контрактами.

Виды электронной коммерции можно классифицировать по участникам коммерческих отношений и природе проводимых операций (табл. 1.1).

Согласно природе проводимых операций, т. е. в зависимости от того, кто является потребителем товара, услуги или информа­ции, все виды электронной коммерции можно разделить сле­дующим образом:

• В2В (цифра 2 в данном и последующих обозначениях ис­пользуется в силу одинакового произношения в англий­ском языке предлога to [tu:] и числительного two [tu:]) (Business to Business) — как продавцом, так и покупателем 

товара или услуги являются коммерческие организации. К этой группе относятся электронные рынки и внутриорганизационные системы, в которых Интернет используется для организации взаимодействия между подразделениями одного предприятия. Большая доля всех совершаемых сде­лок в электронной коммерции сегодня приходится именно на эту модель;

•   В2С (Business to Consumer), бизнес—потребитель — про­давцом товара или услуги является коммерческое предпри­ятие, а потребителем — частное лицо, конечный потреби­тель. К этой модели относятся электронные магазины, а также предприятия, оказывающие различные услуги с по­мощью средств электронной коммерции (электронные банковские или брокерские услуги, заказ билетов, туристи­ческие услуги, образование и т. п.);

•   С2С (Consumer to Consumer), потребитель—потребитель — как продавцом, так и покупателем является частное лицо. В этой модели потребитель продает товар непосредственно потребителю. Примером подобной схемы могут служить операции на сайте объявлений www.classified2000.com, про­дающие на сайте личную недвижимость — дома, земельные участки, а также машины и т. д. Другим примером С2С яв­ляется оказание услуг по рекламе в Интернете, продажа ин­формации, а также оказание консультационных услуг. Многие используют внутрикорпоративные сети, в том чис­ле и сети Интернет, для рекламы товаров и услуг;

•   С2В (Consumer to Business) — продавцом товара или услуги является частное лицо, а потребителем — коммерческая организация;

•  B2G или В2А (Business to Administration, Government), биз­нес—правительство — сделки осуществляются между ком­мерческим предприятием и правительственной организа­цией, как правило, в форме государственных закупок;

•  G2B (Administration (Government) to Business) правительст­во—бизнес — использование средств электронной коммер­ции для обмена информацией и снижения расходов (преж­де всего на документооборот). Находится в стадии зарожде­ния, но имеет перспективы быстрого развития по таким направлениям, как возмещение налога на добавленную стоимость и уплата корпоративных налоговых платежей;

•  C2G или С2А (Consumer to Administration, Government), по­требитель—правительство — одним из участников является частное лицо, а другим — правительственная структура;

•  G2C (Administration (Government) to Consumer), правитель­ство — потребитель — пока существует только теоретиче­ски, ее рост связывают с различного рода выплатами соци­ального назначения;

•  G2G (Administration (Government) to Administration, Government), правительство (бюджетная организация)—пра­вительство (бюджетная организация) — представляет собой систему сетей и программных приложений для обмена ин­формацией и снижения издержек (прежде всего за счет из­менения системы документооборота и сокращения числа необходимых сотрудников) правительственных структур и других бюджетных (некоммерческих) организаций. Кроме того, к подобным операциям можно отнести сделки между бюджетными организациями (например, при закупке воо­ружения Министерством обороны), цель которых — не по­лучение коммерческой прибыли, а снижение затрат.

Модели В2В и В2С являются сегодня основными в элек­тронной коммерции, поскольку именно они обеспечивают большую часть трансакций в сети Интернет. Однако по мере дальнейшего развития и внедрения информационных и теле­коммуникационных технологий в экономические процессы роль других моделей, которые иногда называют смешанными или производными, будет постоянно возрастать. Этому способствует и стремление многих сетевых структур использовать несколько моделей одновременно для диверсификации деятельности предприятий, обеспечивая тем самым их устойчивость к колебаниям рынка. Пример диверсификации — продажа рекламных мест на сайте электронного предприятия работающим в смежных облас­тях бизнеса.

Взаимосвязь различных видов электронной коммерции, классифицированных по рассматриваемому признаку, представ­лена на рис. 1.1.

Продукт (товар), агент (субъект) рынка может быть физиче­ским или цифровым (электронным, информационным) процес­сом. В традиционной коммерции (off-line) все составляющие — товар (услуга), субъект, процесс — физические, а в чистой элек­тронной коммерции (on-line) все измерения — цифровые. В ос­тальных случаях возможна комбинированная (частичная) форма электронной коммерции. Например, приобретение книги в элек­тронном магазине Ozon (http://www.ozon.ru) не является чистой электронной коммерцией с точки зрения процесса, так как до­ставляется обычными средствами доставки или по почте, тогда как приобретение программного обеспечения в компании Egghead (http://www.egghead.com) — процесс чистой электронной коммерции.

1.4. Факторы развития электронной коммерции

Выделяют три основных фактора экономического роста ин­тернет-экономики и электронной коммерции:

1)              позитивный побочный эффект сетей, который является мо­тивирующим фактором в Интернете, когда отдельные граждане (покупатели) и бизнесы находят все больше и больше преиму­ ществ от использования Интернета и вовлекают друг друга в процессы электронной коммерции.

Например, если поставщики и покупатели начнут использо­вать Интернет в своих повседневных операциях, предпринима­тель (производитель) может получить максимальное преимуще­ство от перевода своих бизнес-процессов в режим реального времени («вебификации»);

2)              комплиментарные отношения между компонентами интер­нет-технологий выражаются в том, что ценность использованияодних компонентов информационных технологий непременно повышает ценность других. В интернет-экономике существует жесткая зависимость между сетевой инфраструктурой, интер­нет-приложениями и электронной коммерцией. Например, рост широкополосного Интернета и распространение широкополос­ ных технологий вынуждают производителей приложений разра­батывать для них мощные мультимедийные приложения. Откры­тая система Интернет стимулирует инновации в инфраструктуре (электронные сети и приложения), что приводит к чрезвычай­ной акселерации развития и разработки новых технологий на интернет-рынках. Более того, возможности немедленной комму­никации между партнерами, а также сотрудничества через Ин­тернет помогают предприятиям снижать трансакционные затра­ты посредством виртуальной интеграции с поставщиками и по­требителями;

3) низкие операционные издержки прежде всего на документо­оборот, осуществление внутренних и внешних связей предпри­ятия, обмен и управление знаниями внутри нее сказываются на росте экономической эффективности.

Масштабы распространения электронной коммерции слож­но оценить. Существуют два наиболее часто используемых по­всеместно показателя для оценки распространения электронной коммерции: количество интернет-хостов и надежные серверы.

Интернет-хост — это любая компьютерная система, прото­кольный адрес которой подключен к системе Интернет. База дан­ных не представляет полного отчета по пользователям, потому что исследования не охватывают все компьютерные системы, подключенные к Интернету, и не учитывают, например, компью­теры, защищенные от несанкционированного доступа (firewalls), и, таким образом, предоставляют лишь индикатор минимального размера системы Интернет.

Надежные серверы позволяют пользователям предоставлять информацию личного характера (к примеру, данные кредитной карточки), что содействует росту распространения электронной коммерции. Счет надежных серверов, таким образом, дает обос­нованный масштаб распространения деятельности в рамках шсктронной коммерции по странам.

Другие индикаторы использования Интернета — количество Пользователей сети, количество сайтов в сети и количество реги­страции новых доменов также подтверждают быстрый рост. Сай­ты являются важным показателем в оценке электронной ком­мерции прежде всего потому, что их можно рассматривать как i pi дство доступа к содержанию и услугам Интернета.

Основным критерием оценки доступности Интернета для бизнесов и индивидуальных домашних пользователей является наличие персональных компьютеров и доступность Интернета.

Наибольшее число персональных компьютеров в индивиду­альном домашнем пользовании отмечается в Нидерландах, Авст­рии и США.

Обычно показатель подключения к Интернету растет быст­рее, чем наличие персональных компьютеров, так как вложения в оборудование и приобретение навыков пользования компьюте­ром являются более сложным шагом на пути в интернет-сооб­щество.

Доход на душу населения влияет на распространение персо­нальных компьютеров и Интернета среди пользователей, осо­бенно на этапе внедрения новых технологий.

Низкий уровень использования Интернета в странах Восточ­ной Европы в сочетании с относительно низким уровнем дохода на душу населения, недостаточно развитой системой использо­вания кредитных карт, плохо развитой системой доставки това­ров почтой, высокой стоимостью импортных товаров приводит к низкому уровню развития электронной коммерции.

Кроме того, недостаточное количество сайтов на родном языке снижает возможность участия в электронной коммерции простых пользователей. Английский язык является самым попу­лярным языком электронной коммерции, одним из параметров оценки распространения которой является связь с надежными серверами, далее следуют немецкий, французский и испанский языки.

Образование также влияет на использование персональных компьютеров и Интернета. По статистике, образованные люди чаще пользуются Интернетом дома и на работе. В западных странах уровень образования влияет на доход семьи. Таким об­разом, оба эти показателя связаны.

Поскольку развитие инфраструктур в больших городах, про­мышленных регионах и центрах значительно выше, то и показа­тель пользования персональными компьютерами и Интернетом  значительно выше, чем в отдаленных регионах и глухих провинциях, где часто нет в достатке электричества и не развиты обычные телефонные линии. Кроме того, даже при наличии ли­ний связи, как правило, доступ стоит дороже (доходы населения и провинциях ниже), а качество связи менее удовлетворительно.

   Доступ в Интернет посредством сотового телефона пока слабо развит. Медленный доступ и, как результат, высокая стоимость использования ограничивают круг пользователей.

1.5. Структура электронного рынка

В электронной коммерции следует различать две категории: инфраструктуру и экономическую деятельность. В свою очередь, категория инфраструктуры может быть подразделена на инфра­структуру Интернета и инфраструктуру интернет-приложений.

Инфраструктура Интернета представляет собой глобальные ДОИ высокоскоростных персональных компьютеров и является физической основой электронной коммерции. Электронная ин­фраструктура и соответствующие ей человеческие ресурсы делает технически осуществимым проведение деловой активности в Интернете.

Инфраструктура интернет-приложений включает программные продукты, обеспечивающие работу в среде Интернет.

Категория экономической деятельности также может быть под­разделена на две составляющие: трансакции с привлечением ин­тернет-посредников и прямые сделки в режиме реального време­ни (on-line).

Интернет-посредники повышают эффективность электрон­ных рынков, помогая покупателям и продавцам находить друг друга, способствуя их взаимодействию и предоставляя различно­го рода маркетинговые услуги. Они являются своего рода катализаторами процессов расширения инвестиций в ин­фраструктуру и интернет-приложения в осуществление сделок в режиме реального времени. К интернет-посредникам относятся on-line-брокеры, порталы, рекламные агенты и т. д. Интер­нет-посредников можно условно причислить к третьему уровню в электронной коммерции.

Прямые сделки в режиме реального времени осуществляются предприятиями, которые продают товары и услуги отдельным покупателям и (или) предприятиям (государственным структу­рам) через Интернет. К работающим на этом уровне, назовем его условно четвертным, относятся предприятия розничной тор­говли (электронные магазины), производители компьютерного оснащения и программного обеспечения, продающие свой то­вар, транспортные предприятия, туристические фирмы и др.

Электронным рынком называют высококонкурентную среду в Интернете, в которой происходят сделки в виде по­купки (продажи) товаров, услуг и информации.

Новая экономика предполагала отсутствие конкуренции на идеальных рынках. Опыт показывает, что конкуренция и, как результат, несовершенство рынка могут послужить причиной получения дополнительной прибыли за счет дополнительных преимуществ продавца или покупателя и арбитражных возмож­ностей трейдеров. Отсутствие конкурентного противостояния на рынке является очевидным преимуществом с точки зрения от­дельных субъектов рынка, но не может выглядеть идеально с точки зрения макроэкономики.

Коммерческая активность в рыночном пространстве определя­ется четырьмя факторами:

1)  инфраструктурой взаимодействия, которая оказывает влия­ние на форму проведения экономической активности (коммер­ция требует взаимодействия между покупателями и продавцами по обмену информацией о характеристиках товаров и услуг, каче­стве, доступности, ценах и т. д.; предприятия должны координи­ровать свои действия с партнерами);

2)  рыночным пространством (коммерческое взаимодействие происходит не в вакууме, а в некоторой скоординированной сре­де, в пределах которой покупатели и продавцы взаимодействуют друг с другом, ведут переговоры и заключают соглашения в оп­ределенных терминах), механизмы которого (характеристики то­вара, процессы удовлетворения спроса и предложения) зависят от инфраструктуры взаимодействия;

3)              трансакционными механизмами, которые также зависят от пользуемых средств коммуникации (как заключить и испол­нить сделку, послать заказ, оформить платеж, передать инфор­мацию о состоянии балансов счетов и т. д.);

4)              способами доставки товара, которые определяются предметом товара и средствами взаимодействия.

7