Теоретические основы сбытовой политики автотранспортных предприятий

Содержание

Введение

Выбор России в пользу рыночной экономики, сделанный в начале 90-х  годов, и начавшиеся реформы существенно  изменили  условия работы транспорта и характер спроса на транспортные услуги.

Транспорт – не только  отрасль,  перемещающая грузы и людей, а, в  первую очередь, межотраслевая система, преобразующая условия жизнедеятельности  и хозяйствования.

Полная балансовая стоимость основных фондов транспорта составляет более 11% от всех основных фондов российской экономики. На долю пассажирского транспорта приходится 28% общего объема услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в валовом внутреннем продукте Российской Федерации составляет около 10%.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В России объективно значение транспортного  маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. Транспорт, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических целей. Работая в прошлом в единой системе предприятия потребительской кооперации, в настоящее время столкнулись с необходимостью адаптироваться к рынку. Это в первую очередь относится к сбытовой политике предприятия, т.к. она в силу своей необходимости и значимости, служит базой для разработки снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики организации.

1. Теоретические основы сбытовой политики автотранспортных предприятий

Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.   

В России объективно значение транспортного  маркетинга выше, чем в других странах  мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий.

Транспортом общего пользования по этим коммуникациям ежесуточно перевозится 123 млн. пассажиров и более 9 млн. тонн грузов. В транспортном комплексе  страны занято около 4 млн. человек. Полная балансовая стоимость основных фондов транспорта составляет более 11 % от всех основных фондов российской экономики. На долю пассажирского транспорта приходится 28 % общего объема услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в валовом внутреннем продукте Российской Федерации составляет около 10 %.

Все это придает особую актуальность транспортному маркетингу. Транспортная услуга как товар, характеризуется:

• объектом: грузы и пассажиры;
• субъектом: перевозчики, отправители, покупатели, посредники;
• способом перевозки – виды транспортных средств;
• своевременностью  время перевозки и предоставления транспортных услуг;
• комфортностью  условия перевозки пассажиров и грузов и др.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Деятельность автотранспортных предприятий отличается от привычных, тем, что предлагает рынку набор специализированных услуг (перевозки, техосмотр, диагностика, ремонт и др.).

В маркетинге под услугой понимается любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики услуг:

• Не осязаемость
• Неотделимость от источника
• Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.
• Несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам:

1. Источники услуги:

а) люди (наличие квалифицированных  специалистов)

б) машины (наличие устройств, управляемых  операторами сравнительно низкой квалификации)

2. Присутствие клиента.
3. Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.
4. Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.
5. Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

Принимаемые в области сбыта  решения, и здесь автотранспортные предприятии не исключение, имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта представляет собой долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом товаров и/или услуг.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

Принципы сбытовой политики:

- целенаправленность (соответствие  принимаемых решений достижению  поставленных фирмой целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.);

- комплексность (с другими элементами  маркетинга-микс);

- скоординированность (сочетание  решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

- гибкость (готовность к пересмотру  своих позиций в случае необходимости).

Задачи системы сбыта товаров  и услуг могут быть стратегическими  и тактическими.

Стратегические задачи связаны  в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием  и организацией сбытовых каналов. К  ним относятся: прогнозирование  и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют  место при организации физического  перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором  оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Таким образом, задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем:

- управлением каналами сбыта  (планирование длины, ширины и  типа посредников; организация  и контроль канала),

- управлением товародвижением.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам).

1.1 Каналы распределения в сфере автотранспортных услуг

Одним из ключевых вопросов доведения  продукта до потребителя является выбор  для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Любой канал включает следующие  потоки: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения  продукта. В каналах сферы услуг  циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев.

 Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев.

В зависимости от количества посредников  различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам).

Для сбыта через посредников (косвенный  сбыт) могут быть выбраны следующие  каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников – производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал – изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Агент как независимый продавец может быть связан непосредственно  с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может  предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Каналы распределения  выполняют  следующие функции:

1. маркетинговые исследования –  сбор информации, необходимой для  планирования объема продаж;

2. стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

3. установление контактов с покупателями  и заключение договоров;

4. приспособление товара – подгонка  товара, упаковка, сортировка;

5. финансирование – определение  и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

6. организация товародвижения –  складирование товара, транспортировка;

7. принятие риска и ответственности  за функционирование канала.

При выборе каналов товародвижения необходимо иметь в виду, что издержки товародвижения значительны. Задачей маркетинга является обоснование их размера и поиск путей сокращения издержек.

Основная задача маркетинга транспортных услуг – убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность автотранспортного предприятия или организации. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта, прежде всего, выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу. Центральной фигурой является потребитель, который предъявляет определенные требования к транспортным услугам. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований на транспорте являются:

1) максимальное удовлетворение интересов потребителей транспортных услуг;

2) формирование спроса на транспортные  услуги.

Продуктом деятельности предприятий  транспорта является оказание различного рода услуг: перевозка грузов, пассажиров, транспортно-экспедиционные услуги и др.

Цены на услуги транспорта определяются тарифами, которые дифференцированы по видам транспорта, перевозимым  грузам, дальности перевозок. Выбор  тарифа определяется конкретными условиями  поставки грузов и перевозки пассажиров. Вместе с тем цены на услуги формируются на рынке и периодически могут меняться.

Маркетинговые подходы к организации  работы на автомобильном транспорте различны: создание единого рынка  автотранспортных услуг; расширение и  развитие работы автотранспорта в условиях рынка; организация страхования; лизинговые операции и др.

В условиях роста масштабов деятельности автотранспорта и увеличения парка  автотранспортных средств, улучшения  методов обслуживания потребителей расширяется зона транспортного  обслуживания.

Многие оптово-посреднические организации организуют систему доставки товаров с учетом расстояния и времени на перевозку. Наличие местных и дальних перевозок предъявляет и различные требования к их обслуживанию.

   Посредники могут брать  на себя ряд функций:

• исследовательская;
• стимулирования сбыта;
• установление контактов с потребителями;
• подготовка товаров под требования покупателя;
• проведение переговоров;
• организация товародвижения;
• финансирования канала;
• принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины, по которым необходимо использование посредников:

1. у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной автотранспортной сети;
2. для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
3. производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
4. посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
5. сокращение контактов.

1. 2 Сбытовые маркетинговые системы на автотранспортных предприятиях

Разработка сбытовой маркетинговой системы предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

1. Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.
2. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.
3. Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров. При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения.
4. Выбор способа выхода на рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.
5. Выбор времени выхода на рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.
6. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы); на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и другое.

В тех случаях, когда продавец считает  нецелесообразным самому заниматься процессом  товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее  вознаграждение.

7. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Каналы распределения находятся  в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д.

Различают следующие организационные  формы каналов распределения:

• Традиционное (не интегрированное) маркетинговое распределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы  распределения.

• Многоканальные маркетинговые системы  распределения.

Традиционная система сбыта  состоит из независимого производителя, одного или нескольких розничных  торговцев и потребителя. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

В последнее время кроме традиционных каналов распределения производители  используют новые подходы: вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников  и одного или нескольких розничных  торговцев, действующих совместно. Возникновение ВМС связано с потребностью контроля за деятельностью каналов сбыта.

Вертикальные маркетинговые системы  могут быть реализованы в трех вариантах: корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные вертикальные маркетинговые  системы основываются на единой собственности на производство и инфраструктуру распределения.

Управляемая вертикальная маркетинговая  система – координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей  принадлежности одному владельцу, а  благодаря размерам и финансовым возможностям одного из ее участников.

Договорные вертикальные маркетинговые  системы включают независимые предприятия, действующие на основе договоров  и координирующие программы своей  деятельности ради достижения общих  целей. Договорные вертикальные маркетинговые системы бывают трех типов:

а) Добровольные цепи розничных торговцев  под эгидой оптовиков, при которых  оптовик разрабатывает программу  деятельности независимых розничных  торговцев по вопросам стандартизации торговли, закупок и др., что повышает конкурентоспособность всей маркетинговой системы распределения данного товара.

б) Кооперативы розничных торговцев. При этом кооператив может взять  на себя функции оптовой торговли и даже производства товаров. Предприятия  розничной торговли совместно осуществляют оптовые закупки, рекламу и распределяют полученную прибыль пропорционально объему закупок.

в) Организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый  владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий.

• система розничных держателей привилегий под эгидой производителя (распространенная в автомобильной промышленности);
• система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя (распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками);
• система розничных держателей привилегий под эгидой предприятия услуг. В этом случае предприятие услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Горизонтальные маркетинговые  системы (ГМС) – это частично интегрированные системы, представляющие собой объединение ресурсов двух или более предприятий в доведении продукции до потребителя. Предприятия могут сотрудничать на постоянной или временной основе или создать самостоятельную совместную организацию.

Многоканальные маркетинговые  системы (ММС) характеризуются одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников. ММС создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие.

Существуют два метода транспортного  обслуживания потребителей:

1) использование собственного транспорта  при доставке грузов. При этом  обслуживающий персонал входит в состав посреднической организации;

2) использование транспорта коммерческого  транспортного агентства, которое  на договорной основе обслуживает  ту или иную посредническую  структуру. 

Решение о создании собственного транспортного  хозяйства или использовании транспорта специализированных агентств, принимается руководством оптово-посреднической фирмы. При этом рассчитываются все возможные расходы и поступления при содержании собственного транспорта.

Доставка товаров потребителям организуется в зависимости  от их местонахождения, а частота доставки грузов зависит от потребностей грузополучателей и может производиться ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Минимальным уровнем обслуживания считается осуществление только одной поставки грузов. Однако потребителям могут быть оказаны и дополнительные услуги: размещение товаров на складе потребителя; маркировка товаров; ознакомление с новыми товарами; разработка товарного ассортимента и др. Уровень обслуживания зависит от количества потребителей и места их расположения.

Разработка маршрутов доставки грузов должна учитывать специфику  географической зоны, в пределах которой  осуществляется обслуживание, расположение потребителей в зоне обслуживания и  возможности использования транспортных средств.

Ни одно оптово-посредническое предприятие не может успешно работать на товарном рынке без квалифицированного применения маркетинга. Однако элементы маркетинга, применяемые на крупных предприятиях, не могут в равной мере использоваться на средних и мелких предприятиях.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей.

1.3 Критерии выбора оптимальных каналов распределения продукции

В системе маркетинга существуют различные  критерии, с помощью которых можно  оценить и выбрать торгового  посредника.

1. Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
2. Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
3. Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
4. Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных  посредников, исходя из отпускной  цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по  юридическому и экономическому  признакам и по тому объему  товара, который они способны  закупать;

- по какой схеме управления  организовать работу собственного  канала (функционально-линейной, дивизионной  или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов  производителя и посредников; 

- оценка вариативности логистики  распределения: 

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

      Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.

1. Охват рынка определяется способом  распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение – это  обеспечение наличия запасов  товара в возможно большем числе  торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников  невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов.

Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае.

Исключительное распределение  применяют при сбыте товаров  специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней – фирменные магазины или дистрибьюторы.

2. Допустимый уровень издержек  товародвижения зависит от возможностей  производителя и от уровня  цен на товары-аналоги. Небольшие  фирмы не в состоянии создать  и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с конкурентами, тем больше у производителя возможности по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.