Теоретические основы стратегий ценообразования

     1. Теоретические основы стратегий ценообразования

     1.1 Понятие, сущность, цели и проблемы стратегий ценообразования

     Приступая к изучению сущности ценовых стратегий, необходимо рассмотреть понятие  «цена».

     По  мнению сторонников трудовой теории стоимости К. Маркса, в основе цены на любой товар лежит его стоимость. Они считают, что цена товара представляет собой превращенную форму стоимости, которая определяется рабочим временем, необходимым для производства товара при данных производственных условиях и интенсивности труда. Такой  подход к вопросам ценообразования  называется затратным методом.

       Однако теория трудовой стоимости  не является универсальной. В  этой связи появляется другая  теория, в соответствии с которой  ценность любого товара определяется  величиной его предельной полезности. В основе ее лежат соотношение  спроса и предложения, качество  продукции. Теория предельной  полезности в дальнейшем была  развита, усовершенствована, и  сейчас на ней строятся современные  западные теории ценообразования. 

     Цена  – это фундаментальная экономическая  категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать  товар, а покупатель готов купить единицу товара [14, с.358].

     Цена  представляет собой наиболее концентрированную  характеристику товара. Положение цены среди других товарных характеристик  объясняется тем, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственной основой как производственного  планирования. Поэтому планирование цен, разработка ценовой политики и  ее претворение в жизнь через  выбранные ценовые стратегии  является важнейшей функцией маркетинга.

     Ценовая политика — это искусство определения  и управления ценами товаров фирмы  в соответствии с ее стратегиями  и реальными условиями функционирования на рынке. Ценовая политика реализуется  через ценовые стратегии, которые  являются инструментами реализации стратегии фирмы на товарном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации. [7, c.278]

     Стратегия ценообразования – согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации.

     Разработка  ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.

     Фирма разрабатывает ценовые стратегии  с учетом факторов ценообразования, которые определяют диапазоны цен  товаров. Их можно структурировать  на две группы: контролируемые, то есть управляемые фирмой, и неконтролируемые, то есть не зависящие от фирмы.

     Контролируемыми факторами являются:

- цели  фирмы и согласованные с ними  цели ценообразования;

- размер  фирмы и ее тип;

- типы  товаров фирмы;

- качество  товаров;

- структура  и состав издержек.

     К неконтролируемым факторам относятся:

- государственная  ценовая политика;

- макроэкономическая  конъюнктура (темп инфляции, кредитно-денежная  политика, уровень бюджетного дефицита);

- рыночная  ситуация;

- тип  рынка;

- влияние  торговли и других посредников;

- тип  конкуренции (структура рынка);

- спрос  на товары фирмы;

- ценовая  эластичность спроса [7, С. 280].

     Наиболее  часто встречаются следующие  цели стратегий ценообразования:

     1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются:  не до большой прибыли. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

     2. Максимизация текущей  прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное - ведет в тупик.

     3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

     4. «Снятие сливок» — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

     5. Лидерство по качеству  продукции — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества. [13, c.267-268]

     Формирование  и реализация товарной политики, в  том числе выбор целевого рынка  и позиционирование товаров фирмы, являются базой для разработки ценовой  стратегии. Если товарная политика направлена на выживание фирмы, то стратегия низких цен будет самой популярной, так как в этом случае важным является выживание, а не прибыль.

     Если  фирма поставила цель внедрения на зарубежный рынок, то ее ценовая стратегия должна обязательно учесть соответствие своих товаров требованиям зарубежных стандартов, соответствие уровня качества товаров запросам потребителей этого рынка и т.п.

     Стремление  фирмы к лидерству в области  качества товаров, несомненно, приведет к самым высоким ценам в  отрасли, которые должны покрывать  неизбежные издержки не только производства, но и исследований в данной сфере. Эти цены будут оправданы и  привлечением класса самых богатых  потребителей, ориентирующихся на самое  лучшее качество и престижность товаров.

     Размер  фирмы. Несомненными являются преимущества в ценовой конкуренции крупных фирм, товарный портфель которых хорошо сбалансирован. Небольшие предприятия в данном отношении проигрывают им и поэтому выстраивают свои ценовые стратегии с оглядкой на лидеров.

     Государственная ценовая политика. В развитых странах с рыночной экономикой роль государственного регулирования ценообразования очень велика. В России данному вопросу также уделяется много внимания.

     Объектом  регулирования являются тарифы на железнодорожные  перевозки, услуги некоторых видов  связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально-значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги. Применяется акцизное налогообложение  отдельных товаров, в исключительных случаях дотирование и субсидирование цен или доходов, регулирование  таможенных тарифов, индексация цен  и др.

     В законах РФ сформулированы виды нарушений  в области цен, которые не могут  допускаться изготовителями товаров, занимающими монопольное положение  на рынке. Поэтому необоснованное повышение (снижение) цен такими производителями  считается злоупотреблением. Запрещается  заключение и осуществление в  любой форме соглашений (согласованных  действий) между конкурентами, в  которых предусматривается установление цен (тарифов), скидок (надбавок), размеров выплат и других условий, направленных на ограничение конкуренции [7, c.280-281].

     До  сих пор фирмы делают много  ошибок в ценовой стратегии. Основные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

     Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы. [11, c.268] 
 
 
 
 
 

1.2 Разновидности стратегий ценообразования 

     В настоящее время выделяются совершенно различные по своему содержанию ценовые  стратегии в зависимости от выбранных  ключевых критериев для политики компании.

     Рассмотрим  по порядку каждую группу стратегий. Итак, в случае вывода компанией  на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый  рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены, которая включает стратегию «снятия сливок», стратегию  проникновения на рынок и стратегию  среднерыночных цен [6, c.90-91].

     Суть стратегии «снятия сливок» заключается в том, что при выведении нового товара, отличающегося от прежнего совокупностью более развитых потребительных свойств, цену на этот новый товар можно установить в максимально высоких пределах. Целью данной стратегии является получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

     Однако  следует иметь в виду, что применение стратегии «снятия сливок» весьма ограничено во времени. Высокий уровень  цен стимулирует конкурентов  быстро отреагировать на рыночный прорыв преуспевшей фирмы и создать  аналогичные товары или их заменители, в том числе и при использовании  совершенно новых технологий и «ноу-хау», и вывести их на рынок [2, c.387].

     Применение  данной стратегии целесообразно  только при определенных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное  количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства товара не должны превышать  прибыль, получаемую в результате установления высокой цены [8, c.573].

     Метод проникновения на рынок (стратегия низких цен) по сравнению со стратегией «снятия сливок», наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, и по мере их сокращения снижает цену. Для использования данной стратегии фирма должна иметь соответствующие производственные мощности. Однако фирма имеет определенный риск, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, она может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты [1, с.256].

     Стратегия «среднерыночных  цен» предполагает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

     Подходы «снятия сливок» и «проникновения»  являются основными в ценообразовании  на новые товары, но они не покрывают  весь спектр возможностей стратегического  выбора. Рассмотрим некоторые другие стратегии ценообразования.

     Стратегия ценового лидерства применяется главным образом на олигополистических рынках. Один из участников отрасли, достигнув определенной величины или рыночной силы, становится лидером. Ведущая компания предпринимает ценовые маневры, которые определенным образом воспринимаются другими игроками. Как правило, именно отраслевой лидер инициирует повышение цен. Наличие лидера способствует регулированию рынка и препятствует слишком частому колебанию цен. 

     Остальные фирмы признают ее роль и становятся последователями, соглашаясь с ценами лидера. В принципе, стратегия ценового лидерства должна предотвращать ценовые войны и «хищническую» конкуренцию, приводящую к невыгодному для всех конкурирующих компаний снижению цен [9, с.639].

     Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назначается цена ниже себестоимости. Демпинг относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется национальными законами и международными соглашениями, но далеко не всегда можно однозначно установить наличие демпинга [10, с.186].

     В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен  и стратегию гибких, эластичных цен.

     Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

       Стратегия гибких, эластичных цен. Применение гибких цен возможно в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Этот подход более эффективен в борьбе за рынки с конкурентами. По мере изменения соотношения между спросом и предложением можно поднимать или снижать цены. Одновременное использование эластичных цен вносит большую гибкость в структуру управления [15, с. 34].

       Причиной использования таких  стратегий является неоднородность  потребителей, демонстрирующих разную  чувствительность к ценам, а  также разница в издержках  или целях продвижения. Ценовая  гибкость обеспечивается разными  способами в зависимости от  регионов, периодов, форм товара, рыночных  сегментов [9, с.640].

     По  степени изменения цен выделяют стратегию стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

     Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения  товарную и потребительскую дифференциацию.

     Стратегия установления цен  в рамках ассортимента товаров предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учитывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары. Покупатели, как правило, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик. 
           Стратегия установления цен на дополняющие товары. Дополняющие товары — это товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ. 
          Стратегия установления цен на обязательные принадлежности. В рамках этой стратегии часто на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары — ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи [15, С. 34-35].

     Многие  фирмы при определении цен  на свои товары учитывают влияние  на их уровень психологических факторов. Достигают этого они путем:

- имиджевого ценообразования. Целью данной стратегии является формирование у неинформированных покупателей представления о качестве товара или услуги и за счет прибыли, полученной от продажи более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавливается на более простую комплектацию. Тем не менее этот метод обладает своей спецификой, обусловленной отсутствием реального различия между товарами или торговыми марками, все дело в восприятии покупателями [9, с.647].

- стратегии неокругленных цен. Каждая фирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается ниже цены аналогичных товаров на рынке, при этом она чуть ниже определенной круглой суммы. Например, 49 рублей, 998 рублей. У покупателей создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя [13, с.269].

     Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

     Стратегия дифференцированных цен позволяет  «поощрять» или «наказывать» различных  покупателей, стимулировать или  несколько сдерживать продажи различных  товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями  являются стратегия льготных и стратегия  дискриминационных цен.

     - Стратегия льготных цен. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

      - Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен  и их соотношения по различным  товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий [4, с.281].

     Само  по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление  позиций предприятия на конкретных рынках.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют  следующие виды ценовых скидок:

- скидки  за оплату наличными – снижение  цены покупателям, оперативно  оплачивающим счета; 

- скидка  за количество закупаемого товара  – снижение цены покупателям,  закупающим товар в больших  количествах; 

- функциональные  скидки – снижение цены для  организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции  по продаже товара, его хранению  и др.;

- сезонные  скидки – скидки для покупателей,  совершающих внесезонные покупки.

     Введение  временной ценовой скидки может  быть обусловлено необходимостью противостоять  ценовой политике конкурента или  появлению нового товара.

     Стимулирующее ценообразование – временное  назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи  на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые  наряду с дешевыми товарами могут  купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов [4, c.264]

     Заметим, что скидка не обязательно находит  свое отражение в определенной сумме  денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

     Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются  редко. В основном встречаются различные  их сочетания.  
 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников 

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Высшая школа, 2002. – 447 с.
2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.
4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П.Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.
5. Данченок, Л.А. Маркетинговое ценообразование: политика методы, практика / Л.А. Данченок. М.: КНОРУС, 2008. – 247с.
7. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
8. Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.
9. Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с.
10. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов/ под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л. 2006. – 476 с.
11. Михайлова, Е.А. Дифференциация цен и ценовая тактика // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.  - № 5.
13. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
14. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. - 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
15. Фредерик, Уэбстер-младший. Стратегия ценообразования // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. -№ 2 (50). – С. 21-36.