Типы международного маркетинга

      Введение

      Международный маркетинг, входя в состав осуществляемых предприятием функций в рамках ВЭД, характеризуется рядом принципиально  новых по сравнению с внутренним маркетингом особенностей. Предприятие, оперирующие только на внутреннем рынке, осуществляет свою деятельность в условиях относительно постоянной среды (социально-культурной, политико-правовой, экономической). При выходе на международный рынок предприятие сталкивается с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей данной страны различными средами деятельности. Это приводит к следующим последствиям: повышается степень неопределенности в деятельности предприятия; возрастает общая степень риска и возникают дополнительные виды рисков в деятельности предприятия; резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности предприятия; повышаются требования к координации различных областей и сфер деятельности предприятия.

      Таким образом, интернационализация деятельности предприятия обуславливает изменение  и усложнение задач и функций маркетинга, а также увеличивает их количество. Маркетинг призван обеспечить высокие коммерческие результаты на основе тщательного обоснования выгодности избранных сфер внешнеэкономической деятельности, форм ее организации, партнеров по производству и сбыту продукции, ценовой, рекламной и сбытовой политики, средств и методов реализации заключаемых контрактов с зарубежными партнерами. 

      Глава 1. Типы международного маркетинга

      Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

      Международные фирмы имеют различные перспективы  и возможности на мировых рынках. Это вызвано как внутренними ресурсами или потенциалом фирмы, так и рыночными возможностями. Типы реализации международного маркетинга могут быть определены исходя из ранжирования фирм с учетом их рыночной ориентации.

      Этноцентризм – ориентация фирмы на внутренний рынок. Свое международное развитие предприятие рассматривает как вторичное по отношению к “внутренней экспансии”, а внешний рынок – как “поглотитель” излишков продукции. Фирма, предрасположенная к централизации маркетинговых решений, считает, что международный маркетинг требует слишком много ресурсов и не прилагает особых усилий для исследования возможностей на иностранных рынках. Она прилагает слишком малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных потребителей, и воспроизводит политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.

      Полицентризм – признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.

      Регионоцентризм – объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.

      Геоцентризм – расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.

      По  способу выхода на внешний рынок  различают 3 типа международного маркетинга: “каскадный”, глобальный и транснациональный.

      1.1. «Каскадный» маркетинг

      Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга - маркетинга каскадного типа - необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие технической  возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность в осуществлении опытной проверки возможности выхода на внешние рынки, вынужденная необходимость последовательного освоения международных рынков.

      Начало  применения такого типа международного маркетинга следует отнести к периоду времени, когда наука о маркетинге стала использоваться во внешнеэкономической деятельности фирм. Поскольку фирмы начинают международный бизнес, как правило, с маркетинга одного внешнего рынка, то каскадный тип маркетинга по срокам применения должен быть самым первым среди остальных разновидностей международного маркетинга.

      Маркетинг этого типа долгое время доминировал  в предпринимательской деятельности большинства фирм независимо от национальной принадлежности вплоть до появления концепции глобализации рынков. Развитию маркетинга каскадного типа на начальных этапах расширения сферы международного бизнеса способствовали особенности формирования мировой экономики.

      После 1914 года промышленность развивалась  путем создания новых рынков, основанных на новых изобретениях (автомобиль, радио, телефон, телевизор и т.д.) или в результате необходимости модернизации уже существующих товаров и производств. Создание новых рынков притягивало к себе свободные капиталы и не способствовало насыщению рынков товарами, уже находившимися в производстве. Такое положение существовало в развитых странах с рыночной экономикой, по мнению многих специалистов в вопросах маркетинга, до 1975 года. При этом рынок был насыщен не полностью и характеризовался как рынок производителя, а маркетинговая концепция в теории маркетинга - концепцией совершенствования производства. В этот период развития у национальных товаропроизводителей еще существовало широкое поле деятельности внутри, страны, конкуренция на международных рынках, для освоения которых было достаточно применять только маркетинг каскадного типа, была не столь высока,

      С 1975 года начались коренные изменения  под воздействием двух факторов: нефтяного  кризиса 1973 года и насыщения внутреннего  рынка большинства экономически развитых стран. В этот момент уже был достигнут достаточно высокий уровень жизни населения в капиталистических странах, и для дальнейшего развития многих отраслей экономики потребовались новые рынки.

      Процессу  появления новых рынков способствовали политические и экономические успехи ЕС, во многом благодаря которому, а также производственной и экономической необходимости предприятий европейских стран, западноевропейский рынок превратился из совокупности национальных рынков в единую промышленную базу и единый международный рынок. Именно с этого момента начинается обострение конкуренции на международных рынках стран Западной Европы с предприятиями США, Японии и индустриально развитыми странами Азии.

      Переход от рынка производителя к рынку  потребителя в развитых странах привел к необходимости поиска новых форм маркетинговых усилий. В последние годы, ведущие индустриально развитые страны мира искали новые способы повышения конкурентоспособности своих товаров и услуг на внешних рынках, основу которых продолжает составлять каскадный тип международного маркетинга. Несмотря на происходящие процессы глобализации рынков, значимость маркетинга каскадного типа не снижается, поскольку всегда будут существовать настолько отличные от других стран рынки, что невозможно применение стандартизации комплекса маркетинга.

      К развитию этого типа маркетинга толкает  и необходимость снижения риска, поскольку новые рынки, как правило, осваиваются постепенно с максимально  возможной степенью изучения их особенностей. Кроме того, не все фирмы обладают достаточным международным опытом и имеют необходимые ресурсы для проведения одного из двух других типов маркетинга.

      Маркетинг каскадного типа включает следующую  последовательность действий предприятий  при выходе на внешний рынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров, услуг и цен, с которыми следует начать выход на рынок с учетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваиваемом международном рынке.

      Для каскадного типа международного маркетинга характерен более низкий уровень  риска, поскольку неудача в одной  стране может быть учтена при выходе на рынок другого государства.

      Наиболее  типичным для маркетинга этого типа является последовательный выход на внешние рынки разных стран, однако, как видно из графика, в начале третьего года внешнеэкономической деятельности фирмы была предпринята попытка одновременного выхода на два рынка с не стандартизированным комплексом маркетинга. Одновременный выход на несколько невзаимосвязанных международных рынков следует рассматривать скорее как исключение из правил применения маркетинга каскадного типа, ведущее, в конечном итоге, к повышению риска. Уход одновременно с нескольких внешних рынков рассматривается как способ сокращения дальнейших потерь, вызванных либо просчетами в маркетинге, либо изменениями в экономической конъюнктуре, поэтому количество оставляемых рынков определяется возможными экономическими и стратегическими потерями.

      При каскадном маркетинге руководство  предприятия, принимая решения, прежде всего, думает не столько о перспективе  выхода на рынки нескольких стран, сколько  о рынке одной страны. От успеха такого выхода во многом зависит вся остальная международная деятельность по реализации товара или услуги в других странах, освоение международных рынков.

      Для этого типа международного маркетинга характерным является то, что с  него обычно начинают фирмы, не имеющие  опыта внешнеэкономической деятельности. Главное преимущество маркетинга этого типа заключается в самой низкой степени риска по сравнению с другими типами маркетинга и возможности концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынка какой-либо страны. Достоинством маркетинга каскадного типа является и его универсальность. Там, где товар или рынок не мо­жет быть адаптирован с учетом стандартизации, всегда может быть использован этот тип маркетинга.

      Для предприятий, имеющих опыт международного маркетинга такого типа, всегда существует противоречие между использованием уже успешно опробованных решений и необходимостью их адаптации в новых условиях рынка. За применение хорошо зарекомендовавших себя решений и их стандартизацию для аналогичных ситуаций приходится расплачиваться большими сроками приспособления таких решений к конкретным условиям, что может быть сопряжено даже с большими затратами, чем на разработку оригинальных способов выхода на конкретный рынок.

      Каскадный маркетинг позволяет фирмам накопить необходимый международный опыт, его использовали в той или иной степени многие современные ведущие ТНК. По результатам его проведения хотя бы в одной стране предприятия могут почувствовать свои возможности в международном бизнесе. В этом отношении он незаменим как экспериментальное средство выхода на внешние рынки.

      Однако  выход на международный рынок  даже одной страны заставляет фирмы  уже на этом этапе искать преимущества от ведения предпринимательской  деятельности на внутреннем и внешнем  рынках. Следовательно, даже один внешний, успешно освоенный рынок заставляет руководство принять меры к объединению интересов внутреннего и внешнего рынков фирмы.

      В отличие от каскадного маркетинга все  остальные типы маркетинга, использующие концепцию полной или частичной  глобализации рынков, руководствуется, прежде всего, соображениями прибыли от работы на нескольких взаимосвязанных рынках. Повышение рентабельности фирмы за счет объединения интересов внешних и внутреннего рынков ограничивается, однако, возможностями стандартизации товара или услуги. Если будет достигнута полная стандартизация товара или услуги и есть возможность применения на всех внешних рынках остальных стандартных элементов комплекса маркетинга, то фирма потенциально может перейти к использованию глобального маркетинга. В противном случае фирме предстоит принять решение о целесообразности реализации транснационального маркетинга.

      Глобальный  маркетинг предполагает полную стандартизацию комплекса маркетинга, а транснациональный - его определенную экономически целесообразную часть. Таким образом, отсутствие возможности полной стандартизации комплекса маркетинга или его экономически целесообразной части обусловливает исключительность применения в ВЭД маркетинга каскадного типа.

      Использовать  каскадный тип маркетинга в качестве средства выхода на глобальные рынки  фирма может как с самого начала его осуществления, так и на определенном этапе своей ВЭД в результате модификации товара или услуги, изменения  потребностей рынка, унификации требований потребителей, изменения конъюнктуры. Если фирма, начиная применять маркетинга каскадного типа, не ставит перед собой задач объединения интересов своих внешних и внутреннего рынков, то при наличии объективных условий это может произойти на одной из стадий ее деятельности на внешних рынках. Такое положение характерно, когда предприятие не имеет с самого начала товара или услуги, способных удовлетворять в стандартном исполнении потребности рынков разных стран. Однако в процессе выхода на внешние рынки может появиться возможность стандартизации всего комплекса маркетинга или его части. Период времени, начиная с которого фирма будет иметь возможность стандартизовать хотя бы отдельные элементы комплекса маркетинга, можно считать точкой отсчета для перехода от каскадного типа маркетинга к транснациональному.

      Использование заранее спланированной стратегии  применения каскадного типа в качестве средства выхода на глобальные рынки, является более развитой формой этого  типа маркетинга. Она позволяет предприятиям решить три очень важные задачи: во-первых, экспериментально проверить разработанный комплекс маркетинга в условиях ограниченного риска, во-вторых, накопить необходимый опыт работы с товаром или услугой на международных рынках, в-третьих, получить под успешно продвигаемый на внешних рыках товар необходимые ресурсы. 

      1.2. Глобальный маркетинг

      По  мере развития международного маркетинга, самих международных рынков, производственной и научной базы предприятий стала  появляться необходимость использования  в международной предпринимательской деятельности взаимосвязей рынков отдельных стран. Способствовал этому, на наш взгляд, и накопленный опыт каскадного маркетинга, при котором фирмы последовательно от страны к стране увеличивали свои знания о рынках отдельных стран и о возможностях эффективного применении международного маркетинга. Анализ полученных положительных результатов приводил многие фирмы к стремлению найти общие подходы в освоении новых рынков, с учетом уже имевших место взаимосвязей с существующими внешними рынками.

      Глобальный  маркетинг стал использоваться практически  сразу же вслед за каскадным, поскольку  в течение всего времени развития международной торговли и маркетинга существовали товары, которые не требовалось  адаптировать к условиям внешних рынков, - этому способствовала в ряде случаев и экономическая конъюнктура. Наиболее типичными товарами, не требующими усилий по изменению потребительских свойств к иностранным рынкам, являются сырьевые товары, топливо, энергоносители, предназначенные для дальнейшей переработки или использования в производственных целях. В начальной стадии развития этого типа маркетинга область его распространения была ограничена товарами непроизводственного назначения.

      Если  основной сферой применения каскадного маркетинга являются пробные рынки и рынки, требующие для выхода на них большой работы по адаптации комплекса маркетинга, то для глобального же маркетинга,  характерно сильное влияние глобальных сил в пользу стандартизации всей маркетинговой деятельности. Вместе с тем во внешней среде - зарубежных странах - всегда существуют силы, стремящиеся нарушить стандартизацию в комплексе маркетинга и направленные на учет местных особенностей.

      Главным достоинством маркетинга этого типа является возможность организации  реализации комплекса маркетинга на рынках разных стран по одной и той же схеме. При этом товар или услуга могут быть разработаны и должны пройти проверку у потребителей как на внутреннем рынке страны пребывания штаб-квартиры ТНК, так и на одном или нескольких рынках стран нахождения дочерних предприятий или филиалов.

      Выделяют  три необходимых условия, которые  должны быть положены в основу проведения глобального маркетинга, что создает  базу для выделения трех подходов в осуществлении маркетинга глобального типа:

      Первый подход глобального маркетинга проводится для товаров естественной природной универсальности, стандартизация которых происходит без производственного участия человека. Объектами маркетинга в этом варианте являются сырье, топливо, энергоносители, а из разработки комплекса маркетинга исключена его составляющая - товар, поскольку производитель не в состоянии изменить потребительские свойства сырьевых товаров, топлива и энергоносителей без дополнительной обработки. Продукты природы либо уже имеют свои конкретные потребительские свойства, либо таких продуктов вообще не может быть. Все это приводит к тому, что основное внимание в первом подходе к реализации глобального маркетинга уделяется стандартизации цены, каналов распространения, каналов стимулирования.

      В основу второго подхода положены товары и услуги, являющиеся результатами производственной деятельности человека. Для этого подхода обязательно выполнение основного требования - стандартизации всех элементов комплекса маркетинга.

      Третий  подход в реализации глобального маркетинга становится возможным в тех странах, где наблюдается превышение спроса над предложением, причина чего заключается либо в отсутствии предложения вообще каких-либо товаров, либо в предложении отечественных не конкурентоспособных на национальном рынке товаров.

      В настоящее время нет единства мнений среди специалистов о том  можно или нельзя сделать международные  рынки совсем одинаковыми с точки  зрения маркетинга. Сторонники полной глобализации международных рынков обосновывают это, ссылаясь, прежде всего, на три гипотезы Левитта и Омае:

      -       развития технологии, транспорта  и средств связи мировые потребности  станут более однородными;

      -       отказ от адаптации к национальным  особенностям рынка приводит  к экономии затрат на маркетинг,  что при сохранении качества товаров приветствуется потребителем;

      -       однородность международных рынков  в результате дальнейшего позволяет  применять стандартизацию, что позволяет  использовать эффект масштабов  производства и, в конечном  результате, снижать себестоимость товаров и услуг. 

      К этому следует добавить, что единообразию международных рынков, по нашему мнению, может также способствовать и  разрядка международной напряженности, стремление менее развитых в экономическом  отношении стран более быстрыми темпами ликвидировать имеющееся отставание от развитых стран за счет покупки патентов и лицензий на производство современных видов товаров. Кроме того, развитию стандартизации способствует и экономическая ситуация в стране, в частности, низкая покупательная способность населения, инфляция, дефицит некоторых товаров. Свою роль в этом должны сыграть и международные экономические организации МВФ, МБРР, ВОЗ, ВТО и др. политические и экономические союзы типа ЕС.

      В подтверждение идеи возможности  подобия международных рынков чаще всего приводят такие широко известные товары как: "МакДональдс" (McDonalds), "Кока-Кола" (Coca-Cola), "Пепси" (Pepsi),"KoflaK»

      (Kodak), "Сони" (Sony), "Левис" (Levis). В качестве доказательства продвижения человечества в направлении подобия маркетинговых усилий делают ссылки и на рост числа высокотехнологических изделий, которые многие относят к товарам, имеющим естественную универсальность.

      Вместе  с тем результаты гомогенизации  потребностей покупателей проявляются, главным образом, в снижении цены покупки при неизменном качестве товара. Производитель же, стандартизуя международный маркетинг, сосредоточивается на производстве и стремится повысить его эффективность.

      Следует также отметить и то, что стандартизация в ближайшее время получит  свое развитие в глобализации рынков фирмами в странах Центральной и Восточной Европы, СНГ, Китае, Монголии. Дальнейшее развитие стандартизация в глобализации рынков получит за счет более высокой конкурентоспособности целого ряда стандартных товаров западноевропейского, американского, японского производства, сюда же можно отнести товары новых индустриальных стран.

      И все же для современного периода  более характерно различие в потребностях потребителей, нежели их сходство, и  стандартизация в глобализации рынков более уместна для отдельных сегментов рынков и чаще всего применима далеко не ко всему какому-либо рынку в целом. При этом было бы более естественным предположить, что фирмы в первую очередь в своих стратегиях глобализации станут применять стандартизацию, если будет выполняться самое главное условие успеха - наличие стандартизуемых или быстро адаптируемых товара или услуги. И только при отсутствии необходимых требований к товару или услуге будут использовать маркетинг каскадного типа.

      1.3. Транснациональный  маркетинг

      В предыдущих типах маркетинга основными  задачами были: в маркетинге каскадного типа - адаптация комплекса маркетинга к конкретному международному рынку, в глобальном - разработка комплекса  маркетинга, подходящего практически  одновременно под условия многих стран. В маркетинге транснационального типа должны решаться две задачи: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаимосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков локального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов маркетинга.

      Рынки товаров могут весьма существенно  отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к  началу предпринимательской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать товары, близкие по функциональному назначению (товарызаменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует развитию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга.

      Малые рынки трудно удовлетворить на международном  уровне маркетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации  всего комплекса маркетинга к  условиям данной страны, последовательно  осваивать новые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда способен обеспечить необходимую степень адаптации товара.

      Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально определены:

      -    концепция товара, включающая максимальную возможность адаптации его к различным международным условиям;

      -    страна с базовыми условиями  поставки товара;

      -  возможность обслуживать как  большие, так и малые рынки.

      Выбор страны в качестве базовой имеет  и в транснациональном  маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для глобального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адаптация составляющих комплекса маркетинга на остальных международных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разработки нового товара, для уже существующих рынков.

      Наиболее  часто применяемым подходом в  решении проблемы выбора базовой страны является определение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы, требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, размер рентабельности, прибыль и объем реализации. Конечно же, должна учитываться и политика протекционизма в странах, политические и экономические риски. Рынок страны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран при прочих равных условиях, может быть определен как базовый. Более сложным способом выбора рынка базовой страны является установление его на основе комплексного показателя стран, участвующих в выборе по нескольким показателям, с учетом значимости каждого из них для ВЭД фирмы.

      Список  литературы

1. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: навч. посібник / М. І. Дідківський. - К.: Знання, 2006. - 462 с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. для студентов вузов по экон. специальностям / В. А. Алексунин, Г. А. Бунич, Л. Г. Гапошина и др. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2005. - 714 с.
3. Международный маркетинг деловых услуг / В. Е. Николайчук, В. Г. Кузнецов. - Донецк: Юнипресс, 2007. - 542 с.
4. Развитие внешнеэкономической деятельности в условиях глобализации / В. И. Крамаренко, К. Н. Онищенко, Н. И. Твердохлебов и др. - Симферополь: Таврия, 2006. - 280 с.
5. Международный маркетинг: учебник по специальности "Маркетинг" / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. - 2-е изд. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2009. - 688 с.