Типы рекламного бизнеса. Предпринимательские риски и прибыли в сфере рекламы

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский  государственный технологический  институт

(технический университет)

Кафедра управления персоналом и рекламы

РЕФЕРАТ

ПО введению в специальность (реклама)

 Типы рекламного бизнеса. Предпринимательские риски

и прибыли в сфере  рекламы

         Выполнил студент

         _________________

                   Специальность 031600

      Руководитель:

       Дороговцева  Анна Анатольевна

                   доктор экономических наук

         профессор

              Оценка 

Санкт-Петербург

2011

Содержание

1.

1. Введение

Любой товар или услуга выпускаются на рынок для того, чтобы их выгодно продать и получить прибыль. Для наращивания объемов продаж и прибылей производителю необходимо стимулировать сбыт продукции, и в этом ему помогает реклама.

Реклама - это явление, история которого уходит в глубь  веков. Она всегда сопровождала торговлю. Еще в глубокой древности каждый торговец старался продать свой товар с максимальной выгодой и прибылью. Для этого ему было нужно, чтобы как можно больше людей узнало о его товаре или услугах, чтобы весть о продаже его товара распространялась как можно дальше. Поэтому торговец нанимал людей, которые громко рассказывали о товаре в наиболее людных местах. В Древнем Риме такой способ назывался рекламой (reclamo), что в переводе означает "выкрикиваю".

Чтобы принять решение  о покупке, одним людям требуется  лишь знать место, где продается  нужная им вещь. Они не будут забивать себе голову поисками дополнительных источников информации, им достаточно рекламного объявления в газете, на радио или телевидении. Другие хотят узнать как можно больше, услышать мнение специалиста, что-то прочитать дополнительно, получить Консультацию эксперта. Для этого существуют специальные разделы  в газетах, журналах, справочниках. Часто появляются целые статьи, подробно и доступно рассказывающие о свойствах товаров, их особенностях.

Тот, кто предпочитает телевизор и не читает газет, тоже может, не выходя из дома, получить совет специалиста, консультации профессионала. Существуют передачи для домохозяек, рассказывающие о свойствах продуктов, о бытовой технике, о маленьких домашних секретах. Есть передачи о мире моды, рассказывающие о новых направлениях, тканях, материалах. Передачи для книголюбов рассказывают о книжных новинках, новых изданиях. Передачи для любителей туризма приглашают отдохнуть, посетить экскурсии. Подобные публикации позволяют любому человеку познакомиться поближе и узнать больше о том, что его интересует. При этом не стоит забывать, что все перечисленные источники являются одним из способов продвижения товара, т.е. рекламой.

Необходимость изучения основ рекламного мастерства диктуется развитием рыночных отношений, которые существуют сейчас в стране.

Цель работы: анализ деятельности в рекламном бизнесе.

Задачи работы:

1. Рассмотреть типы рекламного бизнеса.

2. Изучить предпринимательские риски и прибыли в сфере рекламы.

2. Типы рекламного бизнеса

Реклама - это "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (ст. 2 Закона РФ "О рекламе").

Главная цель рекламы - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама должна заставить (прямо или косвенно) приобрести товар или воспользоваться услугами конкретной фирмы (строительно-ремонтной или туристической, магазина, оптового склада и т.д.). Любая реклама является оплаченной информацией.

В настоящее время  реклама - это сложный процесс, в  котором одновременно задействованы люди многих профессий.

Для того чтобы разобраться, откуда берется реклама, необходимо знать, кто ее заказывает, изготавливает и доводит до потребителей. В соответствии с Законом "О рекламе", в рекламном процессе участвуют:

рекламодатель - это юридическое или физическое лицо (например, фирма, предлагающая товары или услуги), которое является источником рекламной информации. На основании этой информации, создаются рекламные обращения, которые затем размещаются и распространяются в средствах массовой информации (в газетах, журналах, на радио и телевидении) или другими путями (например, по почте);

рекпамопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, которое полностью или частично приводит рекламную информацию к такой форме, в которой ее можно распространять и публиковать. Это могут быть рекламные агентства, творческие мастерские, дизайн-бюро, фото- и киностудии, выставочные организации, типографии;

рекламораспространителъ -- это юридическое или физическое лицо, которое осуществляет размещение и распространение рекламной информации (через средства массовой информации (СМИ) или с использованием иных технических средств (реклама на транспорте, наружная реклама, прямая почтовая реклама, выставки).

Итак, любой рекламный  процесс начинается с того, что  у рекламодателя возникает необходимость в рекламе. Рекламодатели могут быть в зависимости от масштабов деятельности большие (промышленное концерны, крупные компании, корпорации) и малые (небольшой магазин, маленький оптовый склад, прачечная и т.д.).

На небольшом предприятии, в маленьком магазине вряд ли понадобится постоянный сотрудник, занимающийся рекламой. В этом случае фирма может воспользоваться услугами рекламного агента. В настоящее время появилось большое количество рекламных агентов, которые оказывают небольшим фирмам различные рекламные услуги. Они являются посредниками между фирмой и, например, редакцией местной газеты или типографии. Рекламный агент находит исполнителей рекламных идей фирмы, художников, дизайнеров, профессиональных составителей рекламных обращений, фотографов. От имени фирмы он контролирует изготовление рекламных материалов и предоставляет конечный результат фирме-рекламодателю. Он же берет на себя обязательства по размещению рекламных материалов рекламодателя в СМИ и проверяет регулярность выходца рекламы и качество ее исполнения.

Подобный посреднические услуги рекламного агента могут оплачиваться   фирмой-рекламодателем, т.е. в этом случае агент получает гонорар, который представляет собой ежемесячные выплаты, величина которых оговаривается отдельно. Но чаще рекламный агент получает комиссионное вознаграждение. Например, тарифная стоимость публикации рекламного объявления в местной газете составляет 250 рублей. За размещение этих рекламных материалов агент получает в редакции скидку, составляющую 16% тарифной стоимости рекламной публикации. В этом случае публикация будет стоить агенту 210 рублей. Затем, рекламодатель оплачивает счет на 250 рублей агенту, а агент оплачивает 210 рублей в редакцию. Получается разница в 40 рублей, которую рекламный агент оставляет у себя в качестве комиссионного вознаграждения.

Не каждый рекламный  агент может предложить услуги действительно высокого качества и широкого ассортимента, которые могут потребоваться отдельному рекламодателю. Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует участия людей, обладающих специальными знаниями и навыками. Где работают эти люди? Как они организованы?

Организация, которая  объединяет в себе специалистов, занимающихся всеми видами рекламной деятельности, называется рекламным агентством. Это независимая организация людей творческих профессий и деловых людей, занимающихся планированием, подготовкой и размещением рекламных материалов.

Рекламное агентство, объединяющее специалистов разного профиля и взаимодействующих друг с другом в деле создания эффективной рекламы, является агентством полного цикла. Такие рекламные агентства бывают наиболее крупными. В рекламном агентстве полного цикла заняты писатели (копирайтеры), художники, дизайнеры, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации (маркетологи), исследователи, фотографы.

Главная задача агентства  полного цикла состоит в создании эффективной рекламы. Но появление эффективной рекламы возможно только в результате сложного процесса, учитывающего все элементы планирования, подготовки и размещения рекламных материалов.

Планирование рекламной  кампании заключается:

- в изучении рынков сбыта;

• в изучении свойств товара, его положительных качеств и отличительных особенностей;
• в изучении возможных потребителей рекламируемого товара или услуги;
• в разработке творческой стратегии;
• в выборе и использовании средств распространения рекламы;
• в составлении сметы расходов на рекламу.

Подготовка рекламного обращения состоит из:

• написания текста рекламного обращения;
• художественного оформления;
• производства радио- и телевизионных роликов.

Размещение рекламных  материалов включает в себя:

• покупку рекламных площадей в прессе;
• покупку эфирного времени на телевидении или радио;
• покупку рекламных мест для размещения рекламы на транспорте или наружной рекламы;
• предоставление должным образом подготовленных рекламных материалов в соответствии с требованиями носителей рекламы (например, с требованиями газеты или журнала к рекламным объявлениям);
• контроль за графиком выхода рекламы.

Например, фирма-рекламодатель  заказала рекламному агентству полного цикла разработать рекламную кампанию, которая позволит эффективно рекламировать новую зубную пасту, производимую этой фирмой. В этом случае агентство проделает следующую работу:

1. проведет изучение свойств зубной пасты, чтобы определить ее сильные и слабые стороны, отличия от подобных товаров, представленных на рынке. Поможет обыграть новизну товара для извлечения дополнительной выгоды;
2. проведет исследования рынка, чтобы определить всех возможных покупателей;
3. разработает стратегию рекламной кампании и на основании рекламного бюджета (сметы расходов на рекламу);
4. поможет разработать название для новой зубной пасты;
5. разработает упаковку и этикетку;
6. разработает план размещения рекламных материалов в средствах массовой информации и по другим каналам размещения рекламы;
7. разработает план представления новой зубной пасты в сфере торговли, стимулирования сбыта и на местах продажи;
8. разработает план стимулирования заинтересованности тех, кто принимает решение об оптовой закупке зубной пасты и занимается ее сбытом.

Далее специалисты агентства  полного цикла для фирмы-рекламодателя разработают и подготовят к размещению все рекламные материалы. И затем разместят рекламу с наибольшей выгодой для рекламодателя.

Кроме перечисленных  преимуществ, рекламное агентство  обладает еще одним, не менее важным. Рекламное агентство не зависит ни от рекламодателя, ни от средств информации. Эта независимость и большой опыт работы в различных сферах рекламы, позволяют агентству объективно и непредвзято оценивать товар или услугу, предлагаемую рекламодателем. Агентство работает в интересах заказчика-рекламодателя, помогая ему находить покупателя на его товары или услуги.

Оплата услуг рекламных агентств, так же как и у рекламных  агентов, имеет два вида: комиссионное вознаграждение и гонорарная система. Рекламное агентство имеет возможность приобретать эфирное время, рекламные площади в прессе в больших количествах, поэтому и скидки, предоставляемые ему составляют от 15-25% до 40% и более. Часть этих скидок агентство отдает рекламодателю, что позволяет тому экономить значительную сумму средств на рекламу. Оставшаяся часть является комиссионным вознаграждением рекламного агентства за оказание услуг рекламодателю.

Практически любое вновь создаваемое  рекламное агентство старается выполнять весь спектр рекламных услуг. Но с этой задачей могут справиться только очень крупные рекламные агентства. В связи с этим, в последнее время рекламные агентства стали специализироваться на определенных направлениях рекламного бизнеса, на какой-нибудь одной функции. К узкоспециализированным агентствам относятся: фирмы, занимающиеся закупкой рекламных площадей и эфирного времени; маркетинговые агентства; творческие мастерские и дизайн-бюро; фото - и киностудии; выставочные организации; типографии, печатающие рекламную продукцию.

Фирмы, занимающиеся закупкой рекламных площадей и рекламного времени. Эти агентства специализируются на приобретении рекламного времени, на радио, телевидении, рекламных площадей в газетах и журналах. Радио - и телевизионные каналы, а также редакции средств печати стремятся продать как можно больше рекламных площадей заранее. Тем, кто приобретает большие объемы, предоставляются особые скидки. Затем, агентства, занимающиеся закупкой рекламных площадей, перепродают их рекламодателям или рекламным агентствам на выгодных условиях, т.е. предоставляя им часть скидок.

В обязанности такого агентства входит подробный анализ закупаемого рекламного времени  или рекламных площадей. Кроме  того, оно контролирует график выхода рекламы и решает вопросы о компенсации в том случае, если реклама не появилась в СМИ.

Способы оплаты услуг  агентств по закупке рекламных площадей или эфирного времени обычно основываются на коммерческом вознаграждении (это  процент от суммы, сэкономленной  клиентом). Реже - установленное вознаграждение.

Маркетинговые исследования проводятся специальными аналитическими организациями. Направления исследований могут быть самые различные. Например, в области потребления могут исследоваться отношения различных групп потребителей к продукции, проводиться тестирование продукции и мониторинг марок по различным группам продуктов. В области средств массовой информации могут измеряться читательские аудитории, теле - и радиоаудитории, эффективность рекламы; проводиться исследования банковских и финансовых услуг, рынков ценных бумаг, недвижимости, страхования. На основе маркетинговых исследований, агентство создает базы данных, которыми могут воспользоваться рекламодатели или заинтересованные рекламные агентства. Эти данные используются для повышения эффективности рекламы, а, следовательно, увеличения сбыта продукции фирмы и роста ее прибыли.

Оплата услуг маркетинговых  агентств - гонорар, величина которого оговаривается заранее.

Творческие мастерские и дизайн-бюро объединяют специалистов по творческим разработкам. Ассортимент услуг этих организаций ограничивается процессом творческой разработки и исполнения. Творческие мастерские и дизайн-бюро способны выработать оригинальные художественные концепции и изготовить запоминающиеся рекламные материалы, что весьма положительно сказывается на эффективности и запоминаемости рекламы.

Однако при этом художественные разработки мастерских не сопровождаются теми услугами, которые предоставляет агентство полного цикла. Этот недостаток ограничивает роль творческих мастерских, а рекламодатель вынужден идти на дополнительные расходы.

Оплата художественных разработок творческих мастерских и  дизайн-бюро осуществляется на гонорарной основе.

Киностудии занимаются производством телерекламы и  иной кино - и видеопродукции. Эти агентства ограничивают ассортимент услуг, оказываемых рекламодателю, решением творческих задач телевизионной или видеорекламы и их исполнением на высоком техническом уровне. В этом процессе участвуют профессиональные режиссеры, сценаристы, постановщики. Для участия в телерекламе приглашаются известные люди, актеры, музыканты.

Фотостудии специализируются на изготовлении высококачественных фотографий и слайдов, которые рекламодатель или рекламное агентство может использовать в оформлении рекламных материалов.

Выставочные организации  оказывают услуги рекламодателям, участвующим в выставках или ярмарках. Эти агентства помогают наиболее эффективно экспонировать рекламируемые товары или услуги, участвуют в оформлении выставочных стендов и витрин.

Типографии занимаются производством и выпуском полиграфической рекламной продукции, необходимой рекламодателю: визиток, фирменных бланков, конвертов, рекламных листовок, брошюр, буклетов, календарей, плакатов, открыток, ярлыков, бирок и прочей продукции.

По той же причине, по которой хорошо организованная фирма обращается за квалифицированной помощью к профессиональным юристам, экономистам и финансистам, рекламодатели прибегают к помощи рекламных агентств, так как агентства лучше оснащены и имеют большой опыт в создании действенной и эффективной рекламы. Их специалисты способны подобрать наиболее эффективные средства рекламы, чем это способны сделать сами рекламодатели.

В наши дни практически  все рекламодатели прибегают  к квалифицированной помощи и объективным консультациям рекламных агентств, полагаются на их творческие решения.

3. Предпринимательские риски и прибыли в сфере рекламы

Риск в предпринимательской деятельности имеет самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная составная часть теории и практики управления, особенно с учетом малой изученности этой проблемы.

Актуальность введения в научный оборот экономической науки категории хозяйственного риска продиктована необходимостью полноценного использования этой категории как инструмента регулирования микроэкономических отношений при принятии хозяйственных решений в деятельности предприятия в условиях рынка [2].

Сегодня единого, универсального определения риска не существует. На наш взгляд, наиболее полно отражает понятие «риск» следующее определение: риск – деятельность, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеется возможность количественно и качественно оценить вероятность достижения предполагаемого результата, неудачи и отклонения от цели.

Как и любая экономическая категория предпринимательские риски выражают свою сущность в функциях. Соответственно сущность хозяйственного риска следует связать с выяснением тех функций, которые он выполняет при осуществлении хозяйственной деятельности в условиях неопределенности.

Наиболее важными для хозяйственного риска как экономической категории являются четыре функции: аналитическая, инновационная, регулятивная и защитная. Одной из главных является аналитическая функция, которая обусловлена необходимостью выбора одного из возможных вариантов хозяйственного решения, для чего лицо, принимающее решение, анализирует и соизмеряет все возможные альтернативы, выстраивает свою систему предпочтений. Наличие аналитической функции риска обуславливается тем, что в сложных экономических ситуациях для выбора оптимального решения используются специальные методы анализа.

Всякая инновация связана с преодолением ситуаций повышенного риска, обусловленного новизной внедряемых технологий или осваиваемых продуктов. Как правило, успех сопутствует тем руководителям промышленных предприятий, которым удается найти нетривиальные, нетрадиционные решения. Рисковые решения, рисковый тип хозяйствования приводят к более эффективному производству, от которого выигрывают и предприниматели, и потребители, и общество в целом. Стимулируя, таким образом, поиск неординарных решений, риск обнаруживает свою инновационную функцию. Теория хозяйственного риска предлагает не только способы априорной оценки опасности, но и методы предупреждения или превентивной компенсации негативных последствий нежелательного развития событий.

Регулятивная функция категории «хозяйственный риск» имеет противоречивый характер и проявляется в двух формах: конструктивной и деструктивной. Конструктивная форма регулятивной функции заключается в том, что способность рисковать – один из путей успешной деятельности предпринимателя. Сознательное, рациональное и ответственное отношение к риску (принятие его) как проявление конструктивной формы этой функции играет роль катализатора экономической активности, настраивая субъектов хозяйственной деятельности на получение значимых результатов нетрадиционными, порой сознательно рискованными способами, на преодоление консерватизма, психологических барьеров, препятствующих перспективным нововведениям.

Деструктивная форма регулятивной функции проявляется в игнорировании риска. Примерами такого отношения к риску являются механизмы принятия решений, не содержащие процедур обоснования, базирующихся на анализе риска и учете закономерностей развития хозяйственной деятельности предприятий. Такие решения по существу являются проявлениями волюнтаризма и авантюризма. В то же время, если происходит реальное превращение хозяйственного риска в инструмент регулирования экономических отношений, то это помогает формировать такие свойства мышления, как альтернативность, вариантность, диалектичность и др.

Защитную функцию риска следует трактовать как необходимость институционального закрепления права предпринимателя либо руководителя производственного предприятия на принятие решений, включающих элементы хозяйственного риска. Допустимость ошибки, связанной с потерями, следует рассматривать как неотъемлемый атрибут самостоятельной хозяйственной деятельности, а не как следствие профессиональной несостоятельности. При этом имеется в виду ошибка, оказавшаяся таковой вследствие проявления фактора риска, который при предварительном анализе риска не был и не мог быть учтен.

Встречается и более тонкая детализация внешних проявлений категории «хозяйственный риск», например:

- предупредительная (превентивная) функция – обосновывающая необходимость мероприятий

и действий, направленных на предупреждение непредвиденных негативных событий и их последствий или снижение степени их влияния;

- репрессивная функция – обосновывающая необходимость действий (вытекающих из осознания риска), которые ограничили бы возможный ущерб или компенсировали потери от уже наступившего рискового случая;

- стабилизирующая функция – интерпретирующая тезис о том, что сознательное отношение к риску само по себе является уравновешивающим, стабилизирующим;

- сберегательная функция – проявляющаяся в накоплении и сбережении временно свободных средств и использовании их для создания резервных фондов (фондов риска) на случай необходимости покрытия издержек на ликвидацию негативных последствий проявившихся факторов риска.

Таким образом, приведенные здесь функции хозяйственного риска дают, по нашему мнению, достаточно оснований для выделения этого понятия в качестве самостоятельной категории экономической теории.

Для правильного понимания природы предпринимательского риска фундаментальное значение имеет связь риска и прибыли.

Наглядное представление об уровне коммерческого риска дает графическое изображение зависимости вероятности потерь от их величины – кривая риска.

Рис. 1. Кривая распределения вероятности получения прибыли

Построение такой кривой базируется на гипотезе, что прибыль как случайная величина подчинена нормальному закону распределения и предполагает следующие допущения.

1. Наиболее вероятно получение прибыли, равной расчетной величине (Пр). Вероятность (Вр) получения такой прибыли максимальна и значение П можно считать математическим ожиданием прибыли. Вероятность получения прибыли, большей или меньшей по сравнению с расчетной, монотонно убывает по мере роста отклонений.

2. Потерями считается уменьшение прибыли (ΔП) в сравнении с расчетной величиной. Если реальная прибыль равна П, то ΔП = Пр – П.

Принятые допущения не всегда справедливы для всех видов рисков, но в целом достаточно верно отражают наиболее общие закономерности изменения коммерческого риска и дают возможность построить кривую распределения вероятностей потерь прибыли, которую и называют кривой риска.

Главное в оценке коммерческого риска – возможность построения кривой риска и определения зон и показателей допустимого, критического и катастрофического рисков.

Подытоживая приведенные выше рассуждения, можно констатировать, что хозяйственный риск – это сложная экономическая категория, связанная с преодолением неопределенности в производственных отношениях. Хозяйственный риск присутствует в деятельности любого субъекта экономической реальности, и в том числе, производственного предприятия. Вместе с тем, как и всякому явлению человеческой деятельности, ему присуща субъективная составляющая, которая проявляется в различии субъективных оценок его значимости в конкретной хозяйственной ситуации.

4. Заключение

Реклама используется рекламодателями для достижения постоянного роста прибыли, увеличения сбыта продукции и, как следствие, роста доходов фирмы. Чем больше фирма будет знакома покупателям с хорошей стороны, тем большим спросом будут пользоваться ее товары или услуги.

Реклама появляется тогда, когда в ней есть объективная  необходимость. Это происходит, когда общество достигает определенного уровня развития экономики, когда развиваются рыночные отношения.

Рынки появились давно. Они олицетворяют собой форму  экономического обмена товаров и услуг. Существуют различные типы рынков: потребительские, промышленные, рынки перепродажи, правительственные, международные рынки. На зарождение и развитие рекламы наибольшее влияние оказало развитие потребительского рынка.

Борьба за рынок сбыта, за потребителя без знания законов рекламы бессмысленна и сейчас, так как реклама - это направленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания или увеличения спроса на них, это любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения товаров и услуг определенным предпринимателем или компанией, это мощное средство формирования спроса и стимулирования сбыта.

5. Список использованной литературы

1.   Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М: Прогресс, 2009.
2. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2005.
3. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирский филиал СП "Интербук", 2007.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПб.: Триз-шанс, 2005.

5. Доти  Д. Паблисити и паблик  рилейшнз.   М.:   Информационно-издательский дом "Филинъ", 2006.

6. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 2002.