Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Торговые посредники

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

Кемеровский государственный сельскохозяйственный институт

Экономический факультет

Кафедра экономической теории и экономики предприятия

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Торговые посредники».

Выполнила:

студентка 428 группы

Некрасова О.А.

Проверила:

Баранова М.М.

Кемерово 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность торговых посредников.

Виды торговых посредников.
Направления в посреднической деятельности.
Особенности деятельности торговых посредников.
Права торговых посредников.
Вознаграждения торговых посредников.
Виды соглашений, которые заключаются с торговыми посредниками.

Глава 2. Критерии выбора торговых посредников.

Заключение

Список литературы

Введение

При осуществлении различных торговых операций важную роль играют торговые посредники. Торговые посредники - фирмы, независимые в юридическом и хозяйственном отношении от производителя и покупателя, участвующие в реализации продукции на основе соглашения с производителем или покупателем или их отдельного поручения. Они получают свою прибыль за счет разницы в цене покупки и продажи или в виде вознаграждения за представленные услуги по продвижению товаров на внешние рынки.

Торговые посредники помогают фирмам доводить их товар до потребителя, способствуют более быстрому продвижению товаров на рынок, обеспечивают кратчайшие сроки доставки и выбор наиболее выгодных покупателей.

В зависимость от функций, которые выполняют торговые посредники, выделяют следующие их типы: простые, поверенные, комиссионеры, консигнаторы, агенты и сбытовые торговые посредники.

У каждого посредника свои особенности деятельности, определенные права и обязанности. За выполнение своей работы посредники получают определенное вознаграждение. При сотрудничестве с торговыми посредниками организация заключает с ними определенные соглашения, в которых оговариваются полномочия, права и обязанности посредника.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки. Поэтому важно правильно выбрать торгового посредника.

Глава 1. Сущность торговых посредников.

Для того чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Торговые посредники получают прибыли за счет разницы в цене покупки и продажи или в виде вознаграждения за представленные услуги по продвижению товаров на внешние рынки.

Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.

Для правильной оценки места и значения посредников при сбыте необходимо понять следующее. Посредник, самостоятельно не производя продукции, заполняет вакуум во взаимоотношениях производителя и потребителя, и берет на себя выполнение каких-либо функций сбыта, которые необходимы той или иной стороне рынка. Первичным хозяином товара всегда является производитель, и если его возможности не совпадают с желаниями потребителя, сбыт тормозится, принося негативные последствия обеим сторонам рынка. Появление посредника в этом случае объективно и закономерно. Напротив, если посредник не выполняет значимых сбытовых функций, как правило, производитель принимает их на себя, и необходимость существования такого посредника сокращается или отпадает совсем. Для реализации ряда товаров бывает необходимо привлекать к сбыту не одного, а последовательно несколько типов посредников, каждый из которых выполняет свойственные именно ему сбытовые функции, чем обеспечивается необходимый эффект.

Виды торговых посредников и функции, которые они выполняют.

Принимая решение о привлечении посредников, производитель сначала должен выбрать тип посредника, который лучшим образом справится со сбытовыми задачами. К основным торговым посредникам относятся:

1.Оптовая торговля.

С точки зрения реального оборота капитала - это базисное посредническое звено. Прочное положение, занимаемое этим посредником на рынке, обусловлено большим количеством функций сбыта, которые он выполняет. Фирмы оптовой торговли, как правило, специализируются по основным товарным направлениям. Это позволяет им, во-первых, поддерживать постоянные деловые связи с разными производителями, и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические условия хранения товаров. Прочная двусторонняя необходимость рынка в этом типе посредника обусловливает существование средне и мелкооптовых фирм, основными задачами которых являются дальнейшее приближение товара к потребителю, обслуживание покупателей, нуждающихся в более мелких поставках. Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаропроизводящим предприятием берет на себя торговый риск, оплату транспортировки и хранения продукции; снижает затраты за счет получаемой оптовой от товаропроизводителя скидки и перевозки продукции крупными транспортными единицами, что делает услуги предприятий оптовой торговли привлекательными для покупателей.

2. Розничная торговля.

Главное назначение предприятий розничной торговли - обеспечить максимально удобное предложение товара в сферу личного потребления. При этом под словом «удобство» понимается интегральный показатель, включающий: место и время предложения товара, количество (расфасовка), скорость покупки, цена, возможность получить сопутствующие услуги. Розничный потребитель осуществляет выбор варианта покупки исходя из своих персональных возможностей, которые неодинаковы. Например, работающая женщина или спешащий на поезд пассажир готовы заплатить большую цену за возможность приобрести товар быстро. Напротив, для людей с низкими доходами цена является главным критерием выбора покупки, и они готовы потратить свое свободное время для приобретения более дешевого товара. Многообразие запасов розничных покупателей обусловливает существование разнообразных предприятий розничной торговли:

по широте ассортимента.

Специализированные, с узким диапазоном предлагаемых товаров («Ткани», «Обувь», «Молоко» и т. д.) и универсальные, с широким диапазоном («Универмаг», «Универсам»). При этом каждый из этих типов магазинов имеет свои достоинства. В основе эффективности специализированных магазинов лежит, как правило, более широкое предложение обозначенного товарного направления, универсальных - возможность покупателя приобрести в одном месте разнородные товары;

по уровню цен.

Большинство магазинов предлагает свои товары по средним ценам. Ряд магазинов, ориентирующихся на покупателей с высокими доходами, предлагает товары и обслуживание повышенного качества по более высоким ценам, более комфортные условия покупки и проявляет индивидуальное внимание к каждому покупателю. Магазины, торгующие по сниженным ценам, ориентируясь на экономного покупателя, организуют свою работу с минимальными издержками, применяют, например, более скромный аскетичный дизайн, предлагают меньше услуг - самообслуживание;

по характеру обслуживания.

Хотя большинство товаров продается в магазинах, внемагазинная розничная торговля по темпам роста опережает магазинную. Это объясняется тем, что торговля с киосков, ларьков, через автоматы максимально приближена к покупателю, товары приобретаются «по пути», покупатель наталкивается на предложение помимо своей воли, что увеличивает вероятность принятия им импульсивного решения о покупке. В странах с насыщенным рынком широкое развитие получила такая форма внемагазинной торговли, как с заказом по почте или телефону, известная в нашей стране как «Посылторг». Суть этой формы торговли состоит в предварительном оповещении покупателей о назначении и свойствах товаров (через каталог, рекламу на радио, ТВ, печатную), приеме заказов от желающих сделать покупку и организации последующей доставки. При такой форме торговли фирма, не обладающая большими торговыми площадями, может обслужить большое число покупателей и добиться хорошего оборота.

Наряду с продажей товара, розничная торговля для привлечения покупателя может оказывать ряд платных и бесплатных услуг. Решение о платности или бесплатном предоставлении тех или иных услуг принимается руководством торговой фирмы и является полем конкурентной борьбы за покупателя.

3. Оптово-розничная торговля.

Смешанная форма торговли через торговые дома или дистрибьюторов. Осуществляет розничную торговлю, обслуживая близко расположенных покупателей, а также мелко и средне оптовую со своего склада для реализации товаров в других регионах города, области. Торговые дома, как правило, имеют прочные деловые связи с поставщиками, обладают авторитетом и продают товары под своей торговой маркой.

4. Брокер (по товару).

Брокер - посредник, реализовывающий товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функции сбыта, выполняемые брокером, немногочисленны - это налаживание контакта производителя с покупателем и выгодная продажа (или покупка) товара. Основным профессиональным качеством брокера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки, брокеру необходимо знать специфику товара, состояние рынка - спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Следует отметить, что исходя из ограниченности сбытовых функций, выполняемых брокером (товар юридически через брокера не проходит - вопросы транспортировки, хранения, страхования определяются соглашением между покупателем и продавцом), его роль в условиях развитого рынка представляется достаточно скромной. На первых этапах переходного периода экономики в нашей стране число бирж и брокеров, занимающихся товарными сделками, было чрезвычайно велико. Это было обусловлено многими причинами, такими как: необходимость налаживания разорванных деловых связей, поиски изготовителей и потребителей друг друга, желание производителей получить за свой товар максимально возможную, а не государственную цену. К настоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных контактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товарных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» товаров, так и по характеру сделок. Основным видом биржевых сделок в мировой практике являются фьючерские, т. е. определяющие условия купли-продажи товара в недалеком будущем, когда он будет произведен и готов к отправке, В таком случае производители получают заблаговременно гарантию сбыта нужной партии товара, а покупатели - обеспечивают будущую их поставку.

5. Дилер (по товару) - посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выполняют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров (технической сложности) осуществляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложной продукции существенно повысило эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммерческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать консультацию. Приобретая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе ее эксплуатации (например, ремонт, обеспечение запасными частями и расходными материалами), тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее.

6. Торговый агент (по товару) - относительно мелкий посредник, работающий по поручению крупных фирм на основе комиссионного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фирмой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от имени фирмы-поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относительно узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Функции сбыта, выполняемые торговым агентом, оговариваются условиями его соглашения с фирмой-поставщиком и зависят от целей и возможностей поставщика, специфики товара, возможностей торгового агента (например, наличия у него помещений под хранение товара). Диапазон обязанностей торгового агента при этом колеблется от узких рамок поиска подходящего покупателя до широких - послепродажного обслуживания

7. Консигнатор - посредник, реализующий товар на комиссионной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хранение он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигнатор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собственность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консигнатора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может выполнять и другие функции сбыта - оказывать сервисные услуги, собирать информацию о потребителях, о конъюнктуре местного рынка.

8. Лизинговая компания - посредник, приобретающий в собственность товар (главным образом, основные средства - машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на условиях аренды с правом последующего выкупа или без него. Привлекательные возможности, предоставляемые лизинговой компанией, обусловлены тем, что ее учредителями чаще всего являются, с одной стороны, производители товара, гарантирующие техническую обеспеченность дела, и, с другой стороны - финансовые структуры, обеспечивающие финансовую сторону.

Разные типы посредников берут на себя выполнение разных функций. Ниже приведены отличительные качества наиболее распространенных типов посредников.

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные - фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры – фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности – по закупке и по сбыту.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров (купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

1.2. Направления в посреднической деятельности.

Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии—рынок леса).

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В международной торговле к услугам зарубежных поверенных посредников прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии - торговыми представителями, в Швейцарии - агентами, во Франции - торговыми агентами.

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи)

Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: осуществляют сбыт товаров.

1.3. Особенности деятельности торговых посредников.

Простые: исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; встреча и обеспечение представителей и их товара помещением, транспортом; организация деловых встреч с контрагентами; осуществление рекламы; создание благоприятного мнения; информирование о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные: заключение договоров от имени и за счет доверителя на условиях не хуже: объем, сроки, условия поставки и т. д.

Комиссионеры: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы: возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты: в разных странах истолковывают по разному: в США и Англии - любой посредник (простой, поверенный, комиссионер), в евро-континентальных - простой или поверенный. Могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Сбытовые: заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно). Изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров. Выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технического обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.). Сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

1.4. Права торговых посредников.

Неисключительное право продажи. Посредник получает право сбыта продукции на определенной территории в течение определенного времени. Но это не запрещает производителю привлекать здесь же и в этот же период и других посредников для сбыта этого товара. На таких условиях может настаивать производитель при выходе на новый рынок с тем, чтобы, работая с разными посредниками, сравнить их и выбрать наиболее перспективного.

Исключительное право продажи. Предоставив такие условия посреднику, производитель на определенной территории в указанное время не может продавать эти же товары ни сам, ни через других посредников. В этой связи в соглашении с посредником на таких условиях включают ряд оговорок, например о том, что производитель: может продавать такой товар правительственным организациям, минуя посредника; не выплачивать вознаграждение за сбыт товара по договорам, заключенным до соглашения; сбывать запасные части по договорам, заключенным до соглашения; продавать, товар минуя посредника, если он покупается как комплектующая часть другого товара и т. П. В соглашение могут включатся такие условия : обязательство посредника в определенные сроки реализовать определенное кол-во товара; возможность аннулирования соглашения, если не выполняется указанное ранее условие; не торговать таким же товаром других поставщиков (а может быть и торговать, если товары дополняют друг друга и их совместная продажа способствует увеличению сбыта).

Преимущественное право продажи (право “первой руки”). При таком условии производитель товара обязан предложить свой товар прежде всего посреднику и лишь после его отказа – другому (без выплаты вознаграждения первому) посреднику или продавать самостоятельно. В соглашении посредника с поставщиком перечисляют мотивы, по которым посредник может отказываться от товара: неудовлетворительные технические характеристики; низкое качество; завышенная цена; неприемлемые условия платежа.

1.5. Вознаграждения торговых посредников.

Выплата разницы между ценой реализации товара на рынке сбыта и ценой, по которой товар передается посреднику. Стимулирует посредника в увеличении объемов реализации, но не заинтересовывает в повышении цены, по которой он получает товар от поставщика. Применять можно тогда, когда поставщик хорошо знает цены реализации подобных товаров на рынке.
Начисление согласованного процента от цены, по которой товар передается посреднику и которая устанавливается на том же уровне, что и продажа на рынке. Стимулирует рост объемов сбыта, заинтересовывает посредника в повышении цены продаваемых товаров. Интересы поставщика и посредника совпадают.
Смешанная форма расчетов: начисление вознаграждения в виде процента от продаж и разницы цен. Устанавливается номинальная цена реализации товара и цена, по которой товар передается посреднику. Применять этот способ можно, если поставщик в состоянии контролировать фактические цены, по которым посредник реализует его товар.
Вознаграждение в твердой, заранее оговоренной сумме. Применяется в расчетах за отдельные виды услуг посредника: за целевое исследование рынка по новому товару; рекламное мероприятие; получение юридической консультации.
Расчеты вознаграждения по системе “стоимость + премия”. В расчетах за выполнение отдельных поручений поставщика. Посредник предоставляет документы, подтверждающие расходы, а поставщик оплачивает их и выплачивает премию, рассчитанную оговоренным методом (обычно в процентах к расходам).
Выплата дополнительного поощрительного вознаграждения за выполнение обязательств. Можно устанавливать, например, вознаграждение за регулярность проведения технического обслуживания. Оплачиваются расходы, связанные с техническим обслуживанием, и оговоренное дополнительное вознаграждение, если посредник предоставляет документы, что техническое обслуживание производилось регулярно и с высоким качеством.

1.6. Виды соглашений, которые заключаются с торговыми посредниками.

Простые посредники - заключают соглашение о посредничестве (договор), по которому обязуются искать покупателей или потребителей; способствовать заключению сделок.

Поверенные - заключают договор поручения. Тут подробно оговариваются полномочия поверенных в области технических и коммерческих условий, т.е. дается полная инструкция поверенному.

Торговые посредники 📙 Реферат → 🆔 282130