Торговые марки и торговые знаки

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Торговые марки и их виды…………………………………………………...4

2. Функции товарного знака и его свойства и ассоциативность……………..6

3. Оформление прав на товарный знак и его регистрация…………………..12

4. Нетрадиционный способ продвижения торговых знаков на российском рынке…………………………………………………………………………….15

Заключение……………………………………………………………………...22

Список литературы……………………………………………………………..24

Введение

Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников и является одним из важнейших видов маркетинговых коммуникаций.

1.      Торговые марки и их виды

Торговая марка, представленная чаще всего названи­ем, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кро­ме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, информацию о потребителе, описание пре­имуществ товара или услуги, которые автор брэнда пре­доставляет потребителю, а также свой имидж.

Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов в области то­варных знаков, голландец К. Веркман, пишет: "Они при­меняются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлече­нии внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или лю­бые иные графические изображения; это могут быть так­же комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заклю­чается в том, чтобы позволить отличить конкурентную ком­панию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т.е. вообще сделать их легко распоз­наваемыми".

Товарный знак (другие используемые названия: торго­вая марка, фирменный знак, англ. "trade mark") является центральным звеном фирменного стиля. Исключительное право владельца на использование товарного знака (ТЗ) обеспечивается пра­вовой защитой государства и определено действующим за­конодательством.

Несмотря на свою предельную лаконичность, ТЗ в пе­риод его разработки и утверждения требует значительных усилий от специалистов маркетинговых и рекламных служб. Из всего многообразия ТЗ можно выделить следующие пять основных типов.

1.    Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемос­тью. Например: BMW, IBM, LG и т.д.

2.   Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, на­пример, пума, тигр, верблюд и другие экзотические жи­вотные на ТЗ некоторых компаний).

3.  Объемный. Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии.

4.   Звуковой. В наибольшей степени характерен для ра­диостанций и телекомпаний.

5.    Комбинированные ТЗ. Представляют собой сочета­ния приведенных выше типов.

Прообразом товарного знака можно считать личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распрост­ранение они получили в XIX в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предпринимате­ли начали воспринимать ТЗ как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции — в 1857 г., в США — в 1881, в Англии — в 1883, в России — в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридс­кое соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).

2.      Функции товарного знака и его свойства и ассоциативность

Поскольку ТЗ в отличие от патента может действовать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить пошлину за периодическое продление 10-летнего срока регистрации), самые известные знаки были созданы более столетия назад. Старейшие из них — ТЗ фирм "Kodak" (1888 г.), "Shell" и "Mersedes" (1890 г.), "Coca-Cola" (1891 г.). Кроме них, в офи­циально признанную десятку наиболее узнаваемых лиде­ров входят товарные знаки "IBM", "McDonald's" и четырех автомобильных гигантов — "BMW", "Volvo", "Toyota", "Volkswagen".

По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра — германского института Мак­са Планка, 60% покупателей устойчиво связывают ТЗ с качеством товара, еще 30% — с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.

В бывшем СССР товарный знак влачил жалкое суще­ствование. Самые известные предприятия вспоминали о нем лишь при экспорте продукции за рубеж, а о необходимос­ти защиты советских ТЗ не вспоминал вообще никто. В это время на мировом рынке по лицензионным договорам сто­имость ТЗ далеко не самых богатых и именитых фирм дос­тигает десятка млрд. долларов.

Бурный рост количества коммерческих структур в но­вой России привел к соответствующему увеличению числа ТЗ, активизации деятельности по их разработке, регист­рации и правовой защите. "Бум" пришелся на 1992 г., когда во ВНИИ государственной патентной экспертизы было по­дано более 30 тысяч заявок на ТЗ. В этом же году был принят Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслужива­ния и наименованиях мест происхождения товаров", кото­рый открыл качественно новый этап использования ТЗ в отечественной практике.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

Ф облегчают восприятие различий или создают разли­чия;

♦    дают товарам имена;

♦    облегчают опознание товара;

♦    облегчают запоминание товара;

♦    указывают на происхождение товара;

♦    сообщают информацию о товаре;

♦    стимулируют желание купить;

♦    символизируют гарантию.

Парижская конвенция по охране промышленной собст­венности, вступившая в силу еще в 1884 г., определяет категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:

♦    обозначения, которые ранее были зарегистрирова­ны как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употреб­ления и утраты различительной способности фактически пе­рестали быть таковыми, стали восприниматься как родо­вые или видовые наименования товаров, например вазе­лин, керосин, сахарин, нейлон, термос;

♦    содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;

♦    содержащие указание только места и времени изго­товления товаров, цены и качества;

♦    содержащие ложные сведения или сведения, спо­собные ввести в заблуждение;

♦    противоречащие общественным интересам, требова­ниям морали и т. д.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товар­ный знак несет рекламную информацию, подвергая аудито­рию рекламному воздействию. Рекламоспособность опреде­ляется потенциальной или реальной силой такого воздей­ствия — образностью, оригинальностью, информативнос­тью.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспо- собностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное по­требительное свойство товара либо сразу несколько ха­рактеризующих его свойств. Спектр таких свойств весьма широк.              ^

♦    Происхождение: производитель (обозначение произ­водителя — предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этничес­кие особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные сведения (происхождение сырья и мате­риалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи.

♦    Функции: применение; назначение.

♦    Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ин­гредиенты; упаковка.

♦    Физические свойства: форма; цвет; вес; структура; вкус; эластичность; прочность; внешний вид; температура; точность; фактура и др.

♦    Эксплуатационные и потребительные свойства: ка­чество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.

♦    Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуаль­ные ассоциации; привлекательность; таинственность.

♦    Экономические факторы: цена; доступность.

♦    Результаты использования: достижение чего-либо; полезность.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понима­ется его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элемен­тов.

Товарными знаками нередко служат вызывающие определенные ассоциации зарегистрированные слова, сло­вообразования, графические символы.

Например, товарный знак резино-технических изделий фирмы "Мишлэн" символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Название фотокамеры "Инстаматик" образова­но из слов "instant" — мгновенный и "automatic" — автома­тический.

Есть удачные примеры создания товарных знаков и в практике отечественного брэндинга. Один из них — "Wimm Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки и мо­лочные продукты, получившие существенную по­пулярность в России и завоевавшие от 25 до 30% россий­ского рынка. Это бессмысленное, но благозвучное наиме­нование изобретено нашими специалистами и принадле­жит к недавно организованному из нескольких заводов кон­церну.

В России брэндинг за последние 5 лет стал достаточно широко использоваться транснациональными корпорация­ми, а следом за ними — и отечественными" производителя­ми потребительских товаров. Однако брэндинг на российс­ком рынке имеет существенные особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит това­ров и жесткая распределительная система не способство­вали и не создавали в потребности активного распознава­ния марки товара. Понятие брэнда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания брэнда, а ассоциируется у него однозначно: либо со стра­ной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факто­ры в основном определяют решение российского покупате­ля о покупке. Хотя, благодаря активной рекламе на теле­видении и в СМИ, наметились положительные тенденции российского брэндинга.

В Москве уже несколько лет проводится конкурс "Брэнд года", в рамках которого проходит также подконкурс "На­родная марка". На 1999—2000 гг. право на использование звания и эмблемы "НМ" принадлежит двадцати победите­лям конкурса. В их числе такие известные зарубежные торговые марки, как: Panasonic, Sony, Kodak, Bosch, Energiser, Adidas, Gillette. В ряде номинаций стали лауре­атами и российские марки:«"Урал" (мотоциклы), "Олейна" (масло), "Боржоми" (напитки).

С престижностью утвердившегося на рынке товарного знака непосредственно связано распространенное явление, когда он становится частью цены товаров и предметом куп­ли-продажи. В этих случаях именно известность и репута­ция товарного знака определяют его цену.

Так, товарный знак водки "Столичная" оценивается экспертами суммой не менее чем 10-летнего объема ее про­даж, товарный знак "Кока-колы" — в 36 млрд. долл., а "Мальборо" — в 33 млрд. долл. (двухлетний объем продаж сигарет, замаркированных этим знаком). Кстати, товарный знак и фирменный стиль "Кока-колы" (разработка выдаю­щегося американского дизайнера Раймонда Лоуи) исполь­зуются в неизменном виде уже более ста лет в отличие от слоганов, которые, как отмечалось выше, фирма меняет почти ежегодно.

Необходимо обратить внимание на то, что в нашей стране в отношении разновидностей товарных знаков пока еще царит терминологический хаос и несоответствие с меж­дународной терминологией (до сих пор еще встречаются словосочетания "фабричная марка", "фабричное наимено­вание", "фирменная марка" и т.д.), поэтому пришло время установить некоторый порядок в применяемых терминах. Хорошей основой для этого может служить градация то­варных знаков, приведенная в недавно изданной в нашей стране книге "Современная реклама".

Торговая марка — аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд (на­пример, все та же "Кока-кола").

Торговое наименование — знак, под которым компа­ния осуществляет свою коммерческую деятельность. В не­которых случаях оно совпадает с торговой маркой (в част­ности, "Сони").

Фирменная маркировка — унифицирующая торго­вая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фир­мы "Нестле" на банках кофе "Нескафе").

Марка услуги (знак обслуживания) — название или символ услуги (у "Уникомбанка" — лев, лежащий на его названии).

ф Фирменная символика — человек, животное, другой символ, обозначающий вид деятельности (пример: "надувной человечек" фирмы "Мишлен", выпускающей автомобиль­ные шины).

Знак сертификации — обозначает происхождение, назначение, качество (скажем, известный большинству по­требителей знак 100-процентных шерстяных изделий).

Корпоративный знак — символ принадлежности к какой-либо организации (например, к Общему рынку ЕС).

Специалистам, использующим зарубежную информа­цию, следует обратить особое внимание на содержание пе­речисленных терминов, условия и особенности их примене­ния. В России все коммерческие названия пока регистриру­ются как товарные знаки.

3. Оформление прав на товарный знак и его регистрация

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в установленном Законом порядке или в силу международных договоров2. Однако общеизвестные товарные знаки в силу международных договоров РФ охраняются без регистрации.

В Законе даны общие правила регистрации товарных знаков, а более подробная регламентация содержится в Правилах составления, подачи и рассмотрения заявок на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утв. Приказом Роспатента от 05.03.2003 N 32. Регистрация осуществляется на основании заявки, которая подается в Роспатент заявителем в двух экземплярах. Рассмотрением заявок занимается Федеральный институт промышленной собственности, являющийся структурным подразделением Роспатента. При этом заявитель (физическое или юридическое лицо) должно заниматься предпринимательской деятельностью. Ведение дел с указанным органом может осуществляться заявителем, правообладателем, иным заинтересованным лицом самостоятельно или через патентного поверенного, зарегистрированного в Роспатенте по доверенности.

Заявка подается на один товарный знак и должна содержать:

- заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;

заявляемое обозначение;

- перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака; данные товары сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;

- описание заявляемого обозначения.

Заявка подается на русском языке и подписывается заявителем, а в случае подачи заявки через патентного поверенного – заявителем или патентным поверенным. К заявке следует приложить документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере, и устав коллективного знака в случае, когда заявка подается на регистрацию коллективного знака.

Формальная экспертиза заявки проводится в течение месяца с даты подачи. В ходе ее проведения проверяется наличие необходимых документов заявки, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам данной экспертизы заявка принимается к рассмотрению или принимается решение об отказе в принятии ее к рассмотрению, о чем уведомляется заявитель. Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении формальной экспертизы, во время которой проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, указанным в ст. 1, 6 и п. 1, 2 ст. 7 Закона, и устанавливается приоритет товарного знака. [1]

В случае несогласия с принятым по результатам формальной экспертизы заявки решением об отказе в ее принятии к рассмотрению, или с решением, принятым по результатам экспертизы заявленного обозначения, или с решением о признании заявки отозванной заявитель может подать возражение в Палату по патентным спорам с течение трех месяцев с даты получения соответствующего решения.

В случае принятия решения о регистрации товарного знака Роспатент в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. Выдача свидетельства на товарный знак производится Роспатентом в течение месяца с даты регистрации товарного знака в данном реестре. Формы свидетельства на товарный знак (знак обслуживания), на коллективный знак, на общеизвестный товарный знак, на право пользования наименованием места происхождения товара и формы приложения к ним утверждены Приказом Роспатента от 22.08.2003 N 109.

Регистрация товарного знака не является бессрочной и действует в течение десяти лет с момента поступления заявки. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на 10 лет. Кроме того, для продления срока действия регистрации по ходатайству правообладателя ему может быть предоставлен шестимесячный срок по истечении срока действия регистрации при условии уплаты дополнительной пошлины. Юридические и физические лица Российской Федерации имеют также право зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию. Заявка на международную регистрацию товарного знака подается через Роспатент.

4. Нетрадиционный способ продвижения торговых знаков на российском рынке

В настоящее время все большее распространение получил такой прием продвижения торговых знаков, как скандальные акции. Смысл скандала состоит в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную ре­акцию публики, не будучи при этом явно непристойной — шокируя не визуальным ря­дом, а путем откровенной и вызывающей идеи. Изощренные эпатажные коммуника­ции, в отличие от обычной пресной рекламы, становятся гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или ком­пании со стороны потенциальных клиентов.

Как правило, к «скандальному» методу прибегают малоизвестные компании, по­тому что другие способы продвижения, а точнее, быстрого заработка, оказываются для них менее результативными. Например, скандальная сенсационность позволила заявить о своем присутствии на рынке биотехнологий компании «Clonaid». В нужное время (рождественские каникулы, когда замирает вся деловая активность) в СМИ была запущена информация о рождении первой клонированной девочки. Новость облетела всю планету, a «Clonaid», ставшая мгновенно известной, до сих пор активно привлека­ет инвесторов, хотя никаких доказательств эффективного клонирования пока еще не представлено.

В основе скандала всегда лежит столкновение интересов нескольких сторон, а СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, чем положительные ново­сти. Шумиха позволяет компании не только повысить свою узнаваемость, но и ре­шить более сложные задачи, в частности потеснить конкурентов. Например, когда ООО «Птицефабрика Инская» (Кемеровская область) начала в сентябре 2006 г. выпуск своей продукции под новым слоганом «Марка Традиционной Свежести» («МТС»), она ко всему прочему воспользовалась и визуальной символикой оператора мобильной связи, скопировав на упаковках своих яиц его фирменный логотип с изображением белого яйца на красном фоне. Понятно, что, по мнению яичного производителя, все совпадения с фирменным стилем «Мобильных ТелеСистем» случайны, так как идея оформления сибирской продукции принадлежит датской упаковочной компании «Hartmann», чей торговый знак в виде белого овала в темно-красном квадрате имеет давнюю историю. Неплохой аргумент, но вот такого же «правдоподобного» объясне­ния относительно сходной аббревиатуры слогана пока еще не последовало.

Правда, идя на обострение конфликта, любая компания может быть наказана судом и/или запятнать свою репутацию. Но все-таки многие фирмы сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. Допустим, предпри­ятию нужно отстоять свои интересы на уровне какой-либо госструктуры, а средств или связей для этого нет, и тогда, чтобы надавить на чиновников, приходится поднимать шумиху. Например, когда небольшая компания бросает вызов какому-нибудь гиганту, то даже в случае проигрыша она получит известность. Характерным примером может послужить иск в 5 млн долл., который предъявил МПК «Подмосковье» российскому подразделению «Coca-Cola» за неправомерное использование чужого товарного зна­ка. «Подмосковье» выпускал под маркой «Знай наших» свою продуктовую линию, а «Coca-Cola» сделала из этих слов рекламный слоган. Специалисты полагают, что если не будет принято судебного решения в пользу МПК, это может нанести серьезный ущерб популярности американского напитка в России. Ведь обострение конфликта или хотя бы просто продолжение тяжбы обязательно спровоцирует в СМИ дискуссии о безнаказанности иностранных кампаний, о границах морали и допустимости неэ­тичного ведения бизнеса - и вряд ли это положительным образом скажется на репу­тации.

Зачастую такая игра на публику оказывается довольно успешной. Поэтому пре­обладающее количество деловых конфликтов, при помощи которых компании стара­ются сделать себе имя, инициируются и поддерживаются ими открыто, без утаива­ния авторства. И, соответственно, на долю более изощренных «постановочных ходов» приходится гораздо меньшее число скандальных PR-акций. Это понятно, ведь не так просто создать ощущение естественности возникшей скандальной ситуации, когда все уверены в спонтанном нагнетании страстей. К подобным виртуозным уловкам можно отнести рекламную «травлю» все той же американской газировки. Таким смельчаком оказался квас «Никола», который с 2005 г. выпускает ОАО «Дека». Примерно тогда же была запущена первая «скандальная» рекламная кампания, построенная на пози­ционировании функционально-этнического преимущества российского бренда перед «цветным химическим напитком загнивающего запада».

Вывод нового продукта на рынок проходил под слоганом «Квас не кола, пей «Николу!», т. е. фактически стратегия его продвижения была основана на противопос­тавлении кваса живого брожения «противоестественной» и чуждой нашему человеку синтетической газировке. Очередные рекламные лозунги лишь усилили эпатажный эффект — «Всякой химии бойкот, пей «Николу» круглый год!», — став основой для кре­ативных изысков промокампании 2007 г., которую производитель достаточно успеш­но разработал совместно с PA «Instinct». Выстраивание новых коммуникаций с потре­бителем предусматривало интерактивное продвижение торговой марки с созданием сайта «Nicola.ru» в рамках рекламной кампании «Нет «коланизации», квас - здоровье нации!», а также выпуск серии телероликов с рабочим названием «Майкл Джексон» и «Кисс». Их сюжеты практически сходны. Так, в последнем ролике, выпив «цветного напитка с запада», глава семейства превращается в загримированного солиста культо­вой рок-группы Kiss и своим видом и поведением пугает всю семью. Избавиться от на­пасти и вернуть отцу семейства естественный облик помогает квас «Никола». А вот для сетевого продвижения кваса на его фирменном портале была размещена он-лайновая игра — «стрелялка», позволяющая отражать атаки нападающих «коланистов», расстре­ливая их из танка бутылками с квасом. Цель игры — спасти человечество от гибели, ведь прицельная стрельба синтетическим напитком в танкиста превращает его в «коланиста» — ужасного монстра с надписью «СС» на каске (понятно, что здесь остроумно обыграли совпадение аббревиатуры «Coca Cola» с фашистской атрибутикой — «эсэсов­цами»), тогда как после попадания в последнего квасом тот становится человеком.

              Комментируя идеологию игры, директор по маркетингу ОАО «Дека» Никита Волков говорит, «что источник праведной энергии в борьбе с коланистами XXI века - это понимание того, что тебя считают болванчиком, которому помигай лого­типом, и он с радостью отдаст свое кровное за чужую фальшивку. Игрушка просто, занимательно и потому эффективно разрушает магию любых рекламных чар и бюд­жетов». Более подробно он раскрывает и саму суть рекламной кампании: «Квас — это исконно русский напиток. «Цветные» напитки пришли к нам с запада, в начале девя­ностых, когда выпуск кваса в промышленных масштабах был практически прекращен. Долгие годы нам методично их навязывали, и мы покупали их по инерции. Но ведь сейчас у нас есть выбор — наш родной квас с его особенным вкусом и хлебным запа­хом. Он реально утоляет жажду, бодрит, не вреден для здоровья. Это наш родной наци­ональный напиток, который соответствует нашим вкусовым пристрастиям. И мы уже вполне осознанно можем выбирать то, что нам ближе по сути».