Тотальная глобальная стратегия: понятие, преимущества и недостатки

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра экономики 
 
 
 
 
 
 

ДОКЛАД

по  стратегическому менеджменту

ТОТАЛЬНАЯ ГЛОБАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ: ПОНЯТИЕ, ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ 
 
 
 
 
 

                                                 Выполнена студенткой группы 1481

                                                 Сабирзяновой Н.Д.

Казань  – 2011

      Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров.

      Стратегия стандартизации — это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Например, президент Coca-Cola называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

      Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии и мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

      Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропических странах — кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.

      Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate, сигареты Marlboro, бутерброды McDonald's, джинсы Levi Strauss, электроинструменты Black & Decker, и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе.

      Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, японская компания Canon, разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

      Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

     Факторы, способствующие глобализации, были подробно исследованы Г. Ипом [9]. Он предложил схему, позволяющую определить, какие аспекты глобальны, а какие - локальны. Эта схема является во многом определяющей при формировании глобальных стратегий (рис. 1).

     Рис. 1. Факторы ведущие к интернационализации по Г. Ипу

     В таблице 1 приведен анализ факторов глобализации, которые определяют природу и  степень глобализации отрасли. К  ним относятся:

• маркетинговые факторы;
• затратные факторы;
• государственные факторы;
• конкурентные факторы.

     Маркетинговые факторы глобализации включают в себя целый ряд параметров. Наиболее важным фактором глобализации является то, насколько потребители в различных странах хотят одного и того же. Степень этих общих потребностей зависит от культурных, экономических, климатических, юридических и других факторов.

     Глобальные  потребители покупают товары или  услуги через глобальные каналы распределения. Г. Ип делит глобальных потребителей на национальных, которые ищут лучших в мире поставщиков товаров и  услуг для потребления в рамках своей страны, и многонациональных, которые просто ищут лучших в мире поставщиков для потребления во многих странах.

     Таблица 1

     Факторы, ведущие к глобализации

     Глобализации  рынка также способствует трансфертный маркетинг. Он определяет, насколько элемент маркетингового микса, например, бренды или способы продвижения, могут использоваться без изменений, диктуемых местными условиями, то есть глобально.

     Наконец, важным рыночным фактором глобализации является проникновение, в так называемые, ведущие страны по производству данной группы товаров, чтобы вырабатывать глобальные стандарты, своевременно воспринимать инновации и, таким образом, обеспечивать себе необходимое конкурентное преимущество.

     Важным  стимулом для глобализации определенных отраслей является снижение затрат путем видоизменения цепочки ценностей. Если преимущество в затратах существенно, то данная отрасль неизбежно будет глобализироваться.

     Классическими способами снижения затрат и в  данном случае остаются экономия от масштабов  производства и эффект кривой обучаемости. Когда компания обслуживает глобальный рынок, она в большей степени может использовать экономию от масштаба, чем в случаях, когда обслуживает только внутренний региональный или национальный рынки. Аналогично, во многих высокотехнологичных отраслях и в обслуживающем секторе существует «крутая кривая обучаемости», поэтому чем больше будет глобализация отрасли, тем больше выгоды получит компания от этого фактора.

     Снижение  затрат, как фактор глобализации, может  происходить также при эффективном  централизованном ресурсообеспечении, благоприятной логистике (при существенной доле транспортных расходов в общей цене товара), использовании национальных различий в расходах (стоимость сырья или рабочей силы), а также компенсировании затрат на инновационные исследования путем глобальных продаж.

     Ведущие страны, имеющие наиболее развитые экономики, предпринимают огромные усилия для глобализации рынков. Для этого создаются специальные организации, снижающие торговые барьеры, как всемирные (например ВТО), так и региональные (ЕС или Североамериканское соглашение о свободной торговле). В некоторых отраслях (например, телекоммуникация) глобализации способствовали единые технические стандарты. Однако правительства некоторых стран, пытаясь защитить интересы национальных компаний в стратегически важных для них отраслях, зачастую, наоборот, выстраивают различные барьеры, которые затрудняют процесс глобализации.

     Наконец, стремление отрасли к глобализации будет усиливаться, если конкуренция на рынке будет повышаться. Поэтому факторы повышения конкуренции - высокий уровень экспорта и импорта, наличие конкурентов с других континентов, взаимозависимость различных стран и появление глобализированных конкурентов - будут неизбежно способствовать глобализации отраслей и рынков.

      При использований стратегии глобализации (стандартизации) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализации является экономия на издержках, причем это происходит в нескольких направлениях.

      Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении производственных мощностей или других ресурсов двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компании Sony производства компакт-дисков в Тсрре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).

      Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими предприятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

      В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости, поскольку, располагая производство в различных странах, компания в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и перемещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат в данном периоде. Глобальные международные компании владеют макроэкономической технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах, с тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложения своего капитала и усилий.

      В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в определенном смысле правительствам этих стран.

      Основные преимущества использования стратегии глобализации (стандартизации) в международном маркетинге компании приведены ниже.

      Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

      • Сокращение издержек 
— значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд 
— значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения) 
— экономия на использовании единой маркетинговой программы

      • Совершенствование качества продукции и маркетинговых 
программ

      • Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе

      • Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона)

      • Повышение международного имиджа компании и ее товаров

      • Укрепление потребительских предпочтений

      • Усиление конкурентных воздействий

      • Выигрыш в международной конкуренции

       Ограничения стратегии глобализации

      Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограничениями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

      Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

      Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребителей положительные эмоции и тд.

      Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически модифицированных продуктов и тд. 
Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

      Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

      Недостатки стратегии глобализации

      1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.

      2. Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

      3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение рынка и т.д

      4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех входящих в него стран.

      5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, т.е. к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей Например, головной офис British Airline оценил телевизионный рекламный ролик Manhat¬tan Landing с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством Saachi & Saachi, как глобально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако в большинстве их вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.

      6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.

      7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей! ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).

      8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителем во всем мире, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений (что предлагается именно нужный ему товар), Это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что можно наблюдать в случае демонстраций протеста против компании McDonald's во многих странах мира).

     Существует  несколько теоретических моделей, которые объясняют процесс формирования глобальной стратегии. Наиболее известными из них являются модели М. Портера и Г. Ипа.

     Глобальные  базовые стратегии М.Портера являются расширительной версией его общеизвестных общих конкурентных стратегий, предложенных еще в 80- х годах прошлого столетия [4]. Согласно его модели на международных рынках действуют пять стратегических альтернатив [5] (см. рис. 2):

• глобальное лидерство по издержкам за счет высоких торговых объемов, экономии на масштабе и экономии на разнообразии;
• глобальное дифференцирование, чаще всего за счет глобального бренда;
• глобальная сегментация как глобальный вариант стратегии фокусирования;
• защищенные рынки, где благоприятный климат создает жесткое правительство;
• учет национальных особенностей, когда компания адаптирует свою деятельность для удовлетворения конкретных нужд локальных рынков.

     Рис. 2. Схема глобальной стратегии М. Портера

     Поскольку глобальная стратегия компании формируется  для создания устойчивого конкурентного преимущества, М. Портер, исходя из разработанной им цепочки ценностей, предложил следующую классификацию факторов принятия решений:

• конфигурация видов деятельности, связанных с цепочкой ценностей. Менеджеры должны решить, в каких странах они будут осуществлять каждую операцию в ценностной цепочке компании. Организация этой деятельности может быть широкой (охватывает много стран) или узкой (охватывать несколько стран или одну из них);
• координация видов деятельности, связанных с ценностной цепочкой. Менеджеры должны определить наиболее эффективный способ координирования деятельности в ценностной цепочке, которая осуществляется в разных странах мира [6].

     При выборе конфигурации своего бизнеса  организация может разработать  виды деятельности по всему миру или сосредоточить ключевые операции в местах, представляющих определенные преимущества, например, по вопросам стоимости рабочей силы, налогообложения и т.д. Сужение координации производства к одной или нескольким странам лишает компанию такого преимущества, как экономия от масштаба производства. Поэтому М. Портер справедливо отмечал, что глобальная стратегия в чистом виде - это такая модель, при которой компания концентрирует ключевую деятельность в местах, дающих наибольшие конкурентные преимущества, но координирует свою деятельность в глобальном масшта. 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Грант  Р. Современный стратегический  анализ. 5-е изд. – СПб.:               Питер, 2008.

2. Катькало  В.С. Эволюция теории стратегического  управления. – СПб.: Изд. дом СПбГУ, 2006.

3. Кэмпбел  Д., Стоунхауз Д., Хьюстон Б. Стратегический  менеджмент: Учебник. – М.: ООО  «Издательство Проспект», 2003.

4. Портер  М. Е. Конкурентная стратегия:  Методичка анализа отраслей и  конкурентов. – М.: Альпина Бизнес, 2000.

5. Портер  М.Е. Конкурентное преимущество. – М.: Альпина Бизнес, 2005.