Содержание 

Введение

1. Понятие «товар». Классификация товаров, признаки классификации.
2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
3. Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам ЖЦТ.
4. Упаковка и маркировка товаров. Понятие «марка», «марочные названия», «марочный знак», «товарный знак».

Заключение 

Список литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

   В настоящее  время положение отечественного товаропроизводителя остаётся очень  сложным. Конкурентоспособность отечественной продукции, уровень качества остаются низкими, а цены не намного ниже цен импортных товаров. Повышение конкурентоспособности и качества продукции возможно лишь в том случае, если отечественный товаропроизводитель будет разрабатывать и внедрять новые виды продукции, которые могли бы конкурировать с импортными аналогами.

   С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, фирма  не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель ждет новых  и усовершенствованных изделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие «товар». Классификация  товаров, признаки классификации.

   Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

   Наряду  с понятием "товар" существует понятие "товарной единицы".

   Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

   Каждую  отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать  относительно трех уровней:

   товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель;

   товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

   товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении в совокупности с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

   В современных  рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

   Исходя  из целей применения все товары можно  разделить на две группы (см. табл.1) - товары промышленного назначения и товары народного потребления.

   Таблица 1.

   Исследование  рынка товаров народного потребления  проводится с целью определения  емкости и характера рынка, географического  размещения потенциального потребителя, структуры и степени монополизации рынка, влияния торгово-политических и экономико-географических факторов на долгосрочные тенденции развития рынка. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса и местонахождение потребителей применяются следующие классификации:

   по  степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

   товары  длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете);

   товары  кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы);

   услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (услуги, выполняемые типографией, издательством).

   На  основе покупательских привычек потребителей существует разделение товаров народного потребления на:

   а) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Такие товары можно дополнительно подразделить на:

   основные  товары постоянного спроса (газеты с программой), то есть те товары, которые  люди покупают постоянно;

   товары  импульсивной покупки приобретают  без всякого предварительного планирования и поисков, они, как правило, продаются  во многих местах, поэтому потребители почти никогда их специально не ищут (журналы);

   товары  для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды  в них (газета "Из рук в руки"); производители организуют распространение  этих товаров через множество  торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

   б) товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература). Товары предварительного выбора могут быть дополнительно подразделены на:

   схожие - рассматриваются покупателем как  изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

   несхожие - рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно цены. Именно по этому  при продаже несхожих товаров  предварительного выбора необходимо иметь  широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

   в) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);

   г) товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).

 

2. Товарный  ассортимент и  товарная номенклатура

   Товарный  ассортимент, или ассортиментная группа, или продуктовая линия, - это набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой из-за схожести их функционального назначения, технологии использования и маркетинговой политики.

   Товарная  номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий), которые предлагает фирма.

   Например, среди товарной номенклатуры известной  американской компании «Procter&Gamble» -- такие ассортиментные группы, как моющие средства, зубная паста, брусковое мыло, дезодоранты, пеленки разового пользования, предметы личной гигиены, кофе. В рамках каждой ассортиментной группы выделяются отдельные товарные единицы. Скажем, товарный ассортимент в группе «Моющие средства» включает 15 наименований продукции.

   У многих, особенно крупных компаний (концернов, групп) товарная номенклатура еще более  разнообразна. Так, южнокорейская компания Daewoo, начинавшая в 1967 г. с производства текстиля, в настоящее время представлена такими ассортиментными группами: торговые услуги, автомобили, оборудование для тяжелой промышленности, корабли, бытовая электроника, средства связи, гостиничные услуги, строительство. Среди перспективных направлений работы рассматривается производство искусственных спутников, цифровых систем передачи информации, авиакосмической машиностроительной продукции5.

   Другая  не менее известная группа Samsung имеет  следующие сферы деятельности и  ассортиментные группы (номенклатуру):

   - электроника:  аудиовидеоаппаратура и комплектующие;  бытовая электроника; компьютеры  и комплектующие; системы радиосвязи;

   - тяжелая  промышленность: судостроение; грузовое  машиностроение, самолетостроение; часы  и фотоаппараты;

   - химия:  терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийся пластик;

   - финансы:  многопрофильное страхование; ценные  бумаги; платежные карточки.

   Различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится подавляющая часть товарооборота и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).

   Товарную  номенклатуру фирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.

   Ширина  товарной номенклатуры -- это общее  количество ассортиментных групп ее товаров.

   Широкая товарная номенклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.

   Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры -- это количество товарных единиц в  каждой ассортиментной группе.

   Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.

   Сопоставимость, или гармоничность, означает степень  общности товаров различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного  использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.

   Сопоставимый  ассортимент позволяет фирме  специализироваться не только в сфере  производства, но и в маркетинговом  сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом. 
 
 

3. Стратегия разработки новых  товаров. Подход к  этапам ЖЦТ

   Без точного  раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно  оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

   Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и  недавно появившийся, и пришедший  на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и  неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия -- отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

   Известны  не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

   Можно выделить три основных подхода к  определению понятия «новый товар».

   1. Исходит  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в  этом случае -- не качественное  своеобразие изделия, а время  его освоения и производства.

   2. Основан  на требовании выделения критерия  отличия нового товара от его  аналогов и прототипов. В качестве  такого критерия предлагают использовать  принцип порождения и/или удовлетворения  товарами ранее неизвестной потребности.  Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

   3. Базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

   · изменение  внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

   · частичное  изменение потребительских свойств  за счет совершенствования основных технических характеристик, но без  принципиальных изменений технологии изготовления;

   · принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в  способ удовлетворения соответствующей  потребности;

   · появление  товара, не имеющего аналогов.

   Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток -- смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии -- временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

   Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

   Новый товар -- это новый продукт, поступивший  на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

   Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший  в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае -- появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. 

   Процесс выбора стратегии

   Важность  деятельности по изучению инновации  и ее свойств объясняется прежде всего резко усилившимся воздействием научно-технического прогресса на развитие производства и рынка. В результате освоения новейших достижений науки и техники, особенно в области электроники, компьютерной техники, производства машин и оборудования в товарообмен широким потоком вливаются принципиально новые, ранее невыпускающиеся товары. Одновременно происходит процесс ускорения, ежегодного обновления и совершенствования выпускаемых изделий с учетом последних достижений науки и техники.

   В проведении подобного рода исследований предпринимателям жизненно важно знать, какая именно стратегия в области развития направлений создания новой продукции способна принести успех, т. е. по каким направлениям должно идти совершенствование качества существующих изделий, чтобы повысить их конкурентоспособность на рынке и утвердиться на нем. Средством решения этой важной задачи и является всестороннее и глубокое изучение инновационного процесса.

   Исходя  из экономического характера воспроизводства  средств труда, инновационный процесс  представляет собой целостное образование цикла «исследование -- общественная практика» (включая и обратную связь, т. е. идет от практики и возвращается к ней с глубокими обобщениями и новыми рекомендациями). Суть этого процесса состоит в том, что на каждом этапе расширенного воспроизводства наблюдается приращение знаний об окружающей человека действительности, которое впоследствии реализуется в виде нововведений с целью дальнейшего повышения эффективности общественного производства, исходя из объективных потребностей его развития.

   Будучи  важнейшей подсистемой расширенного воспроизводства, инновационный процесс  имеет циклический характер. Начальным  этапом любого нововведения служит научный  поиск и выбор исходного новшества, которое затем проходит этапы  разработки, освоения и практического применения новшества. Непременной характеристикой осуществления этих этапов является уровень качества этого новшества, его конкурентоспособности.

   Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования  товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

   Существуют  несколько стадий ЖЦТ:

   1.ИССЛЕДОВАНИЕ  И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается  задолго до его рождения как  продукта -- в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара -- это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

   2. ВНЕДРЕНИЕ.  Товар начинает поступать в  продажу. Для предприятия данный  этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы.

   Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах  и пользе для покупателей.

   Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно, установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

   3. РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет  потребности потребителей, тогда  объем продаж начинает расти,  «как на дрожжах». К активным  покупателям, повторно покупающим  новый товар, присоединяется большое  количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым.

   Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста?

   Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

   4. ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями  по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения.

   Становится  острее конкуренция в области  цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной. Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.

   5.СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь  объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования - спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

4. Упаковка и маркировка товаров. Понятие «марка», «марочные названия», «марочный знак», «товарный знак»

   Маркировка -- текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Халипов С.В. Таможенное право (Таможенное регулирование внешнеэкономической деятельности). 2-е изд., исправл. и доп. - М.: ИКД Зерцало, 2008. - с. 93.

   Основные  функции маркировки -- информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

   В зависимости  от места нанесения различают  маркировку производственную и торговую (см. ниже).

   Маркировка  должна соответствовать требованиям  стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировке в меньшей степени разработаны, чем к производственной. Отдельные требования к торговой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными Правилами розничной торговли. К маркировке предъявляются общие для товарной информации и специфичные требования. Общие требования регламентируются Федеральным законом «О защите прав потребителей» и рассмотрены ранее.

   Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность -- приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

   Производственная  маркировка -- текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

   Носителями  производственной маркировки могут  быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

   Этикетки  наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным  носителем информации, который приклеивается или прикладывается к товару. Например, большинство упакованных в производственных условиях продовольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).