Товар и его свойства. 9

Тема 1

Товары и его свойства

1. Товар и уровни товара
2. Свойства товара
3. Классификация товара
4. Конкурентоспособность товара

Продукт является основным элементом в деятельности любого предприятия. Продукт должен быть продан потребителю, а результатом успешной деятельности предприятия является получение прибыли.

При создании товара предприятию  необходимо использовать трёх уровневый  подход:

Форма, эстетические свойства (внешний вид продукта), эстетическое совершенство, привлекательный вид, стайлинг, эргономика, функциональные свойства. Функциональные свойства

Символические свойства

Экономические свойства –  цена, цена на единицу времени в  его эксплуатации, экономия времени  при эксплуатации товара

Дополнительные свойства – наличие инструкции товара, гарантия на работу товара, дополнительное оборудование и запчасти, монтаж изделия как  дополнительный сервис, ремонт. Иногда оперируют понятием манипуляция товара.

Классификация товара:

1. По степени долговечности и материальной осязаемости
1. Товары длительного пользования (многократное использование)
2. Товары кратковременного пользования (ежедневные товары)
3. Услуги (объекты продаж в виде действий и т.д.)
2. На основе покупательских привычек
1. Товары повседневного спроса
1. Основные товары повседневного спроса
2. Товары импульсивной покупки
3. Товары для экстренных случаев
2. Товары предварительного выбора
3. Товары особого спроса
4. Товары пассивного спроса
3. Товары промышленного назначения
1. Товары промышленного назначения классифицируют по мере их участия в производственном процессе (по относительной ценности)
1. Материалы и детали
1. Сырье
2. Полуфабрикаты и детали
2. Капитальное имущество
1. Стационарные сооружения
2. Вспомогательное оборудование
3. Вспомогательные материалы и услуги

Конкурентоспособность товаров  – это их способность отвечать запросам рынка требованиям покупателей  в сравнении с другими аналогичными товарами кроме цены и качества.

На уровень конкурентоспособности  оказывают влияние: мода, до и после  продажный сервис, реклама, слухи  и т.д.

Для повышения уровня конкурентоспособности  продукции производителям и продавцам  следует учитывать такие положения: товар должен обеспечивать потребителю  практичность изделия, доступность сервиса, экономность при покупке сервиса и изделия

Все элементы конкурентоспособности  товара – уникальность – должны быть очевидны для потребителя и  не вызывать сомнений, формирование целевого рынка покупателей.

Для повышения уровня конкурентоспособности товара предприятие должно использовать свой профессионализм и знания в области:

Выявления требований потребителя, анализа тенденции развития рынка, умение создать и коммерциализировать новый товар и повлиять на выбор потребителя.

Тема 2

Товарная политика и управление ассортиментом

1. Сущность и значения товарной политики предприятия
2. Формирование товарной политики
3. Формирование товарного ассортимента
4. Товарный знак и его применение

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия производителя по управлению ассортиментом.

Обеспечение конкурентоспособности  на должном уровне

Нахождение для товаров  оптимальных рыночных ниш.

Разработка и реализация стратегии упаковки, маркировки и  обслуживания

Роль руководства предприятия  в формировании товарной политики заключается  в умелом сочетании ресурсов и  возможностей по производству товара рынка и конкретных групп потребителей.

Эффективная товарная политика должна обеспечить своевременное обновление товарного ассортимента, его оптимизацию  и позволяет корректировать текущую  рыночную ситуацию. Товарная политика предприятия так же представляет собой систему учета внешних  и внутренних факторов воздействия  на товар, его создание производство, продвижение, юридическое подкрепление, ценообразование и т.д.

Сущность и роль маркетингового управления

1. Роль маркетинга в управлении современной организацией
2. Маркетинговая среда предприятия
3. Задачи и функции маркетингового управления фирмой
4. Концепции управления предприятием в условиях рынка
5. Основные этапы процесса управления фирмой
6. Тенденции эволюции маркетингового управления при переходе к информационной цивилизации

Концепция современного маркетинга сегодня воспринимается как концепция  управления фирмой, в центре которой находится потребитель и только потом фирма с её функциями, структурой и филиалами. Цель фирмы – заключается в максимальном удовлетворении потребностей потребителей

К концепциям управления маркетингом  можно отнести производственную, товарную концепцию, социального этического маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

С точки зрения маркетингового подхода можно выделить такие  функции:

1. Планирование функциональных стратегий маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение)
2. Организация структуры управления маркетингом
3. Организация каналов продвижения продукта и ценовой политики
4. Распределение прав, заданий и ответственности в системе маркетингового управления
5. Мотивация каналов распределения и потребителей
6. Учет и контроль маркетинговой деятельности
1. Контроль годовых планов маркетинга и прибыльности
2. Стратегический контроль

Для реализации системы функций  предприятию необходимо

1. Определение целей
2. Анализ достижимости целей
3. Разработка структуры системы управления
4. Разработка технологий управления
5. Установление связей, объектов и путей, установление информации, а так же порядка документооборота
6. Подготовка и использование технических средств
7. Подбор технического персонала

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия  – это совокупность активных элементов, которая действует за пределами  фирмы и воздействует на возможности  службы маркетинга устанавливать и  поддерживать эффективное взаимоотношение  с целевыми клиентами.

К микросреде предприятия  относятся:

1. Торговые агенты, внешняя информация, кредитно-финансовые учреждения, пресса, общественные органы, конкуренты, поставщики и т.д.

К макроокружению относятся:

1. Демография, НТП, состояние экономики, законодательство, культура

Значения других функций  управления

Задания и функции маркетингового управления фирмой

Традиционно в отделе маркетинга можно выделить 3 вида заданий:

1. Задания исполнения
2. Задания управления
3. Задания выполнения

Комбинация позволяет  выделить 4 вида маркетинговой политики

1. Товарная политика
2. Договорная политика
3. Политика распределения
1. Политика торговли
2. Политика поставок
4. Политика коммуникаций

Задания управление в основном базируется на качественных и количественных предпринимательских целях. Качественные предпринимательские цели можно  сформулировать как:

1. Внимание к клиенту
2. Качественный сервис клиенту
3. Стремление к созданию уникальных товаров
4. Количественные предпринимательские цели можно разделить на:
1. Результативные цели (прибыль с оборота, рентабельность)
2. Балансовые показатели (удельный вес собственного и заемного капитала, средства на покрытие затрат)
3. Показатели продуктивности (оборот на одного работника, объём продукции в расчете на 1 работника)
4. Постановка целей относительно оборота (производственный результат в % к обороту, объём инновационной продукции на 1 сотрудника)
5. Постановка рыночных целей (доля рынка, рост продаж на рынке)

Разработка комплекса  маркетинга

Разработка комплекса  вспомогательных систем маркетинга

Система маркетинговой информации – построение информационной системе  по собору, обработке и формированию

Система планирования –  планирование показателей норм рентабельности

Маркетинговые исследования

Построение организационной  структуры

Построение системы контроля

Организация эффективной  маркетинговой деятельности предприятия используют 6 концепций управления:

1. Концепция совершенствования производства
1. Условия использования:
1. Фирма концентрирует внимание на снижении себестоимости
2. Потребители заинтересованы в покупке товаров этой фирмы
3. Потребители знают о товарах аналогах, но отдают предпочтение товарам данной фирмы
2. Условия
1. Потребитель отдает предпочтение товарам низкой стоимости
2. Фирма предлагает товар с высокой степенью охвата рынка и это учитывает в производственной программе
3. Факторы успеха
1. Спрос превышает предложение, возможность расширить спрос за счет снижения цены
2. Возможность снизить себестоимость на единицу продукции в случае роста объёма выпуска
4. Источники опасности
1. Выпуск конкурентами продукции с более высокой степенью дифференциации
2. Концепция совершенствования товаров – предусматривает что потребитель при высокой цене на товар получает дополнительные эксплуатационные выгоды
1. Условия реализации
1. Потребитель отдает предпочтение товарам с высоким качеством и дополнительными характеристиками
2. В производственной программе следует внедрить принципы качества и условия дифференциации товара
2. Факторы успеха
1. Потребитель должен четко определять отличия в качестве, характеристиках и параметрах
2. Потребитель готов заплатить за уникальность больше, чем за дешевый товар
3. Отличительные особенности должны быть явными по отношению к товарам-конкурентам
3. Опасность
1. Концепция качества и технологии её поддержания могут повысить цену товара и он перейдет в другой сегмент рынка
3. Интенсификация коммерческих сил
1. Задача фирмы достичь запланированных объёмов продаж
2. Потребители не покупают товары в необходимом для фирмы обьеме
3. Можно стимулировать продажи разными методами
4. Возможность совершения повторных покупок
5. Разработка эффективных и убедительных методов продаж
6. Приемлемый уровень риска, который связан с использованием конкретного метода
7. Возможность демонстраций скрытых качеств товара
4. Концепция классического маркетинга
1. Задание фирмы заключается в удовлетворении потребности потребителей
2. Проведение маркетинговых исследований
3. Результаты деятельности фирмы приведут к повторным покупкам товара
4. Создание группы целевых потребителей
5. Выявление факторов, которые влияет на выбор факторов
6. Производственная программа фирмы должна быть построена на учет будущих изменений произведенной продукции
7. Ярко выраженная дифференциация потребностей
8. Некорректное исследование рынка
5. Концепция социально этического маркетинга
1. Фирма учитывает интересы не только потребителя но и общества в отношении повышения благосостояния потребителя
2. Поведения потребителей имеет тенденцию повышения социального сознания и ответственности
3. В производственной программе следует выделить мероприятия которые снижают негативное влияние на окружающую среду
4. Возможность покупателей распознать соответствующие стремления предприятия в отношении повышения их благосостояния
5. Сохранять прежние параметры товара
6. Забота о окружающей среде в процессе эксплуатации товара
7. Заботится о доступности товара по цене

Условий сбыта и экспорта на перспективу

Наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности

Полное представление  о возможностях и ресурсах в перспективе

Важным этапом товарной политики является своевременное внесение в  товар изменений, которая повышает его потребительскую ценность или  расширяет. Модернизация/модификация.

Другим стратегическим подходом к реализации товарной политики является выведение на рынок новых товаров, которые призваны увеличить долю рынка, уменьшить долю рынка конкурента, заменить устаревший товар.

Поскольку рыночный успех  является сегодня главным критерием  оценки деятельности предприятия, поэтому на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает информацию, которая связана с формированием товарной политики.

Сущность планирования, формирования и управления товарным ассортиментом

Предлагал рынку своевременно определенную совокупность товаров (портфель товаров) которая бы соответствовала  профилю его производственной деятельности.

Формирование ассортимента: всегда является проблемой для предприятия так как связанное с постоянным поиском оптимального соотношения между старыми и новыми товарами.

Суть формирования ассортимента заключается в отборе идей создания продукта, и их производственной применимости для выведения на рынок инновационных товаров, которые максимально соответствуют запросам потребителей.

Основными фазами планирования ассортимента продукции является:

1. Определение текущих и потенциальных потребностей покупателей. Анализ моделей поведения покупателя
2. Оценка существующего аналога конкурентов
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий по сравнению с конкурентами
4. Решение вопросов относительно оптимального ассортимента продукции
5. Решение о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а так же новых технологий продажи, а так же новых способов и областей применения товаров

инновации

1. Буфет
2. Учебный отдел
3. Компьютеризация
4. Процесс обучения
5. Туалет
6. Инфраструктура

Выпуск и выведение  новой продукции

Современная фирма для  достижения целей по эффективному управлению маркетинговой деятельностью выполняет  такие действия:

1. Проведения анализа рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Осуществление маркетинговых мероприятий

Анализ рыночных возможностей предусматривает оценку любой возможности  с точки зрения её соответствия целям  и существующим ресурсам фирмы.

Одним из способов расширения рыночных возможностей является использование  сети развития товара и рынка, а именно:

1. Глубокое внедрение на рынок
2. Расширение границ рынка
3. Разработка инновационных товаров
4. Диверсификация

Отбор целевых рынков

При отборе целевых рынков каждую возможность следует анализировать с позиции величины и характера рынка, данный процесс включает 4 элемента:

1. Измерение и прогнозирование спроса
2. Сегментирование рынка
3. Отбор целевых сегментов рынка
4. Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса  маркетинга заключается в формировании эффективных: продуктовой, ценовой, распределительной, и коммуникативной политик предприятия  для воздействия на процесс принятия решений о покупке товара потребителем

Осуществление маркетинговых  мероприятий

Маркетинговые мероприятия  принято относить такие вспомогательные  способы управление маркетингом:

1. Построение эффективной маркетинговой информационной системы
2. Система планирования маркетинга
3. Система организации службы маркетинга

Современные тенденции в  деятельности большинства предприятий  происходят по таким направлениям:

Характерные особенности  индустриальной и сервисной экономики

Социальный опрос

Цель: выявление интереса потребителя на компьютерную продукцию

1. Как часто вы используете компьютер
2. Для каких целей вы используете ПК
22. Ыфв

Определение необходимости  НИОКР

Определение планов и программ разработки новых продуктов

Выделение плановых средств  на утверждение 

Функции товарного знака  – свидетельство высокого качества товара, доверие вызывает у потребителя  благодоря имиджу владельца

Регистрация торгового знака  необходима не только для борьбы с  конкурентами но и для продажи лицензии на товарный знак

Дерегламентация, технологический процесс и глобализация

Для достижения целей современному предприятию следует модернизировать организационную культуру которая предполагает что все члены организации знают специфику работы

Для достижения соответствия следует учитывать 3 решающих компонента

Критерии, которые представляют собой набор параметров по которым происходит проверка соответствия организационной культуры предприятия

Наиболее ценные идеи по развитию бизнеса должны получать оптимальные сроки по реализации

Характеристика плана  маркетинга фирмы и его элементов

Современное маркетинговое  планирование является комплексной  системой которая включает подсистему стратегического планирования и планирования маркетинга (оперативный и текущие планы)

Стратегический план предприятия  включает следующие разделы:

1. Программа фирмы
2. Цели и задачи
3. План развития хозяйственной деятельности
4. Стратегия роста фирмы

Планирование маркетинга предполагает разработку детализированных планов для реализации стратегического  плана фирмы

Во внутренне системном  планировании важными являются такие  принципы

Планировать должен тот работник или подразделение, которое будет  реализовывать эти планы

Уровень компетенции в  планировании должен соответствовать  уровню компетенции в распределении  ресурсов

Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями внешней среды

Определение целей основных принципов и критериев оценки процесса планирования

Влияет на структуру и  резервы планов

Устанавливает изначальные  параметры для планирования

Определяет общую организацию  процесса и границу планирования