Товар и его жизненный цикл

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

 

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ОРЛОВСКИЙ ФИЛИАЛ

 

ФАКУЛЬТЕТ <Экономика и менеджмент>

КАФЕДРА <Менеджмент и управление народным хозяйством >

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по учебной дисциплине  <Маркетинг>

ТЕМА: <Товар и его жизненный цикл >

 

 

 

 

Выполнил:

студент 3 курса группы МОСП

Рябцева Н.Б.

 

Проверил:

Канд. эконом. наук,

Тычинская И.А.

 

 

 

 

 

2012г.

Содержание.

Введение……………………………………………………………………...3

1. Концепция жизненного  цикла товара…………………………………..4

2. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара…………….12

Заключение…………………………………………………………………17

Список использованных источников…………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Под термином "товар" мы подразумеваем все, что может  удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения и использования потребителями. В маркетинговом смысле слова товаром называются не только предметы, но и услуги, информация, идеи, права и т. п. Товаром/услугой считается только то, что может быть получено в порядке обмена. Товар для внутреннего потребителя обычно не имеет материального выражения и выступает в форме услуги, идеи, информации, человеческих отношений или поощрения.¹ Обменным эквивалентом здесь служат такие категории, как признательность коллег и руководства, обратный поток информации и услуг и др. Трехуровневый анализ товара предполагает рассмотрение таких компонентов как сущность товара, фактический и добавленный товар.

В зависимости от этапа  жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия  на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и  цена товара, поведение покупателей  и дифференциация выпускаемых товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепция жизненного  цикла товара.

В современной, исключительно  динамичной рыночной среде в маркетинговую  стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы — вместе с изменением товара, рынка  и конкурентов. Ниже мы представим концепцию  жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в маркетинговую  стратегию на разных его этапах.

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:²

- срок жизни товара ограничен;

- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

- на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большинства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 1).

Рис. 1 – Стадии жизненного цикла товара.

На этой кривой ЖЦТ можно  выделить четыре этапа цикла.

1. Внедрение. Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.

2. Рост. Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора. Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает «ореол» инновативности и заботы о покупателе, а с другой-экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.

3. Зрелость. Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.

4. Спад. Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.

В зависимости от усилий компании, а также от рыночных факторов ЖЦТ может модифицироваться. Выделяют семь модификаций кривой жизненного цикла товара:

1. Кривая провала предполагает, что товар проходит стадию  внедрения, но по ряду причин  рост не достигается и сразу наступает четвертая стадия — товар уходит с рынка. Возникает вопрос о том, Каковы типичные причины провала продукта.

Можно выделить несколько  групп причин провала новой продукции. Первая — это размывание новизны  товара, когда компания не смогла четко  показать целевому рынку, в чем, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует  на маркетинговые стимулы и соответственно не приобретает продукцию. Отсутствие связи между отделами исследований и разработок и маркетинговым  отделом, как правило, приводит к  тому, что разработанная идея и  прототип продукта далеки от требований рынка, однако маркетологи пытаются искусственно создать условия, благоприятные для вывода данного продукта на рынок. Третьей причиной провала новой продукции являются ошибки в выборе целевого рынка, ошибки в анализе потенциала и емкости целевого рынка. Четвертой причиной являются проблемы, связанные со слабым комплексом маркетинга-микс. Это могут быть просчеты в товарной политике, ценовой, сбытовой или коммуникационной политике. Среди прочих причин провала можно назвать несоответствие качественных характеристик нового продукта ожиданиям целевого потребителя, ошибки в определении времени выпуска нового товара на рынок, а также несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

2. Кривая увлечения является  следствием «маркетинговой близорукости»  или «влюбленности» в собственный  товар. Продукт проходит стадии  внедрения, роста, но вместо  того, чтобы стабилизироваться по  объему продаж, по издержкам, по  сбыту вдруг переходит сразу в стадию спада минуя стадию зрелости. Зацикливание на усовершенствовании продукта вне требований рынка приводит к наступлению стадии спада, сразу после активной стадии роста. Довольно часто производитель, видя успех своего продукта, начинает много внимания уделять постоянному повышению качества продукта и забывает о сканировании внешней среды и мониторинге рынка. В результате конкуренты предлагают более интересные и эффективные методы использования или усовершенствования данного продукта, коммуникационные кампании и потребитель переходит к конкуренту.

3. Третий вариант модификации  кривой ЖЦТ — это кривая  с повторным циклом, которая является  следствием маркетинговых инноваций,  направленных на продление жизни  товара после наступления стадии  спада. Главным инструментом является  гибкая ценовая политика на  основе системы скидок.

4. Кривая бума предполагает  формирование нетипично удлиненной  стадии зрелости жизненного цикла  товара. Данный тип кривой характерен  не для конкретных товарных  позиций, а скорее для брендов,  которые благодаря своей уникальности  на протяжении многих лет автоматически  позиционируется рынком как высоко  конкурентоспособные. Примером могут  служить известные премиальные  бренды Mercedes, Patek Philippe, Chanel и многие другие. В данном случае маркетинговой стратегией становится поддержание имиджа консервативности.

5. Сезонная кривая —  типичная кривая для товаров,  которые пользуются сезонным  спросом. Здесь задачей маркетологов является сбалансирование сезонных факторов: повышение спроса в межсезонье и искусственное снижение уровня спроса в сезон для того, чтобы избежать его чрезмерности.

6. Кривая возобновления  показывает, что после стадии  спада наблюдается кратковременный  подъем спроса благодаря рыночным  колебаниям и тому, что скептики-консерваторы  все же решили приобрести данную  продукцию. Для маркетолога важно понимание, что товар действительно прошел все стадии, так как колебания спроса могут происходить на различных стадиях как следствие рыночных колебаний.

7. Следующий вид кривой  — это гребешковая кривая. Гребешковая  кривая предполагает, что в конце  стадии зрелости начинает происходить  насыщение рынка продуктом, и маркетологи предпринимают ряд шагов для того, чтобы не просто продлить жизненный цикл товара, а еще и увеличить объем продаж. Повышение спроса в конце стадии зрелости может происходить с помощью трех инструментов (три гребешка — отсюда название кривой):

- кардинальная модернизация продукта. Если на стадии роста акцент делается на модификацию продукта, т.е. незначительное усовершенствование, то на стадии зрелости изменения носят принципиальный технологический характер, заключающийся в изменении формулы продукта;

- выход на новые рынки с существующим продуктом. Речь идет как о новых географических рынках, так и охвате новых целевых сегментов в рамках микросегментации;

- репозиционирование продукта — новое позиционирование товара без внесения каких-либо изменений в сам продукт. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров.³

Главной задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

В этом отношении очень  наглядным является выбор стратегии  методом  компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет  прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов⁴:

«Звезды». Традиционно «звездой» называют товар или группу товаров, лидирующих в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы – поддержание, а по возможности и наращивание отличительных имуществ. Прибыль от «звезд» значительна. Однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии:

- снижение цены;

- наращивание рекламных  усилий;

- дальнейшее совершенствование  продукции;

- более обширное распределение.

По мере развития «Звезда» с замедлением развития отрасли  превращается в «Дойную корову».

«Дойные коровы». Условное обозначение товара или группы товаров, занимающих лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Поскольку «затратный» период пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для поддержания ее доли на рынке и используется для развития и поддержки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии:

- «напоминающая реклама»;

- периодические скидки  с цены;

- поддержание каналов  сбыта;

- варьирование товаров  для стимулирования повторных  закупок.

«Знак вопроса» - это группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли. В условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Для развития такого товара нужны значительные средства. Предприятие носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, под счет стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха. Основные средства стратегии:

- расширение расходов  на продвижение товаров;

- поиск новых каналов  сбыта;

- улучшение характеристик;

- снижение цены;

- как альтернатива –  уход с рынка.

«Собака» - это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, не привлекший тем не мене к себе достаточное количество потребителей, существенно отстающий от товаров конкурентов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные варианты стратегии:

- переход на узкоспециализированный  сегмент рынка;

- извлечение прибыли путем  упрощения;

- уменьшение объема обслуживания  одновременно со снижением цены;

- уход с рынка.

После классификации своих  продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно  применить одну из четырех стратегий.⁵ Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.

Так как реклама увеличивает  объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  на его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители  не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный  цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла  товара без рекламной поддержки  и товара, который широко рекламируется.⁷

Рис. 1. Влияние рекламы на жизненный цикл товара.

 

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается  при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть  ее уходит на рекламные затраты. Остальное  является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки  своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой –  смещение влево.

2. Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре узнают даже те, кто без неё мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой –  смешается влево  вверх.

3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой – смещение вверх и удлинение вправо.

4. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса,  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре, и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто –  модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой –  более пологий наклон на  стадии спада.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:⁸

1. Внедрение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

- добиться известности существования товара и марки;

- информировать рынок о выгодах нового товара;

- побудить покупателей испытать новый товар;

- побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы ставится на информирование покупателей и реализаторов, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

2. Рост. На этом этапе  уровень продаж стремительно  растет. Многие покупатели начинают  совершать повторные покупки.  Большинство покупателей знают  о товаре и марке товара (часто  из рекламы на первом этапе  жизненного цикла). Так как на  рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы  является уже не простая информация  о товаре, а формирование предпочтения  марки товара. Все цели рекламы  можно сформулировать: