Товар. Товарная политика

Кафедра маркетинга 
 

Реферат 

Тема:

«Товар. Товарная политика.»                                                                             

2010 г 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Стр.

Введение                                                                                                          3

Товар                                                                                                                4

• Определение товара. Свойства товаров                                            4
• Классификация товаров                                                                       5
• Разработка нового товара                                                                    6
• Конкурентоспособность товара                                                          8
• Товарный знак и его применение                                                      9
• Упаковка и маркировка товара                                                         9

Товарная  политика                                                                                     10

• Формирование товарной политики                                              10
• Формирование товарного ассортимента                                      11
• Жизненный цикл товара и его практические аспекты             12

Заключение                                                                                                   14

Список  литературы                                                                                    15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

         Предпринимательская деятельность  является эффективной, когда производимый  фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на  рынке, а удовлетворение определенных  потребностей покупателей благодаря  приобретению данного товара  или услуги приносит прибыль.

      Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

     Решения в области товарной  политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок,  главной заботой предприятия  и источником получения прибыли.  Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая  и коммуникативная политики основываются  на особенностях товара.

       К решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне  необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно  приниматься не только с точки  зрения текущих интересов, но  и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации  усилий на решающих направлениях.

    Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
 
 

  Товар.

  Определение товара. Свойства товаров.

        Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

      Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

К основным потребительским свойствам товара относятся:

1)физические  свойства 2)эстетические и эргономические  свойства 3)функциональные свойства 4)символические свойства 5)экономические  свойства 6)дополнительные свойства.

      К физическим свойствам товара относятся: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

      Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни.

  К  этой же группе свойств относят  тесно связанную с эстетикой  эргономику, т.е. приспособленность  товара к потребителю, удобство  и безопасность в использовании.  Эргономичность товара зависит,  кроме того, от времени и сложности  ухода за изделием в процессе  его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

      Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

      Экономические свойства охватывают его цену, экономию. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного продукта. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых. 

  Классификация товаров: 

         По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

      Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (телевизоры, стиральные машины и т. д.)

      Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

      Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

  Предприятия  и организации закупают огромное  разнообразие товаров и услуг.  Товары промышленного назначения  можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

      Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.)

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки).

       Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные  сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы).

     Вспомогательные  материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

 Разработка нового товара. 

         С учетом быстрых перемен во  вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может  полагаться только на существующие  ныне товары. Потребитель хочет  и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат  максимум усилий, чтобы обеспечить  его этими новинками. Следовательно,  у каждой фирмы должна быть  своя программа разработки новых  товаров. Компания может заполучить  новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны,  то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя.         Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители  воспринимают его как носителя  всех основных свойств, изложенных  в описание замысла товара; 

2) он  безопасен и надежно работает  при обычном использовании и в обычных условиях;

3) его  себестоимость не выходит за  рамки запланированных сметных  издержек производства.

Если  товар успешно прошел испытания  и проверку на потребителях, фирма  выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая  программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

        Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

1. состоять из ранних последователей,
2. эти ранние последователи должны быть активными потребителями,

3) они должны  быть лидерами мнений и благоприятно  отзываться о товаре.  4) они  должны быть доступны для охвата  при небольших затратах.

        И последнее, фирма должна разработать  план действий для последовательно- го вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

  Конкурентоспособность товара.

          Еще одним аспектом товарной  политики фирмы является обеспечение  конкурентоспособности своего товара. Ведь победа на конкурентном  рынке и следовательно получение прибыли является главной целью любой фирмы. Причем эта победа должна носить не разовый и случайный характер, а являться следствием грамотных усилий фирмы.

          Обычно под конкурентоспособностью  товара понимают некую относительную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

      1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Одна  из них жестко связана с  изделием как таковым и в  значительной мере сводится к  качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

     2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них.

      3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Товарный  знак и его применение. 

      Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

     Функции ТЗ: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ; осуществлять контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции. 

Упаковка  и маркировка товара. 

             Упаковка – это оболочка товара. Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

       Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

      Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

     Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение исполь- зования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа. 

  Товарная политика. 

      Товарная  политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

      Хорошо продуманная товарная  политика не только позволяет  оптимизиро вать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предп-  риятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяю- щим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие генерального, стратегического  курса действий предприятия, без  которого нет и долгосрочной  товарной политики, чревато неправильными   решениями, распылением сил и  средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их  серийному или массовому выпуску.  Естественно, ошибки такого рода  дорого обходятся производителям.

Формирование  товарной политики.

       Разработка и осуществление товарной  политики требуют соблюдения  сле дующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия  стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

      Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

       Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших себя старых товаров.

       Поскольку рыночный (конечный) успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий,  а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой  товарной политикой, то именно  на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию  для решения вопросов, связанных  с формированием, планированием  ассортимента и его совершенствованием. 

Формирование  товарного ассортимента. 

        Сущность планирования, формирования  и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную  совокупность товаров, которые  бы, соответствуя в целом профилю  его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворя- ли требованиям определенных категорий покупателей.

       Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение  текущих и потенциальных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках;

2) оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям;

3) критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение  вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) предложения  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих, а также новых способов и  областей применения товаров;

6) разработка  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей;

7) изучение  возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности;

8) проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребностей  в целях выяснения их приемлемости  по основным показателям;

9) разработка  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих характеристик изделия  или предопределивших необходимость  их изменения. 

Жизненный цикл товара и его  практические аспекты. 

        При творческом отношении к  теории ЖЦТ она может быть  использована для решения широкого  диапазона практических дел –  от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия  ни них на всех фазах и  до своевременного изъятия из  ассортимента товаров, исчерпавших  рыночные возможности.

       Учитывая, что в зависимости от  категории товара виды жизненных  циклов могут значительно различаться,  товаропроизводитель должен учитывать  специфику ЖЦТ именно своих  конкретных товаров, а не использовать  усредненную (обобщенную) кривую  ЖЦТ.

       Маркетинговая деятельность фирмы  должна основываться на особенностях  поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла. Учитывать такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах.

        Теория ЖЦТ имеет большой практический  смысл, творческое следование  которому позволяет товаропроизводителям  целенаправленно разрабатывать  и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров  на рынке, более плотно использовать  весь потенциал маркетинга.

        С помощью теории ЖЦТ можно  автоматически прогнозировать ситуацию  применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут  механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар  может быть лишен маркетинговой  поддержки, а освободившиеся средства  направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой  поддержки продажи товара непременно  снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение. 

        Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

      Основными целями товарной политики является: - обеспечение прибыли - увеличение товарооборота - приумножение доли рынка, на котором действует фирма - снижение расходов на производство и маркетинг - повышение имиджа - рассеивание риска.

       Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбора марки - упаковки - формы и вида товара и т. д.

    Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

      Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.  
 
 
 
 
 
 

Список  литературы.

1. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,2005г.

2. Е.  П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2006г.

3. В.  Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2005г.