Цели и функции рекламы лекарственных средств. Особенности языка рекламы лекарственных средств

ГбОУ ВПО «Пермская государственная фармацевтическая академия

министерства  здравоохранения и социального  развития РФ»

Кафедра латинского языка

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

рекламная коммуникация. Цели и функции рекламы лекарственных средств. Особенности языка рекламы лекарственных средств

по дисциплине  «Коммуникативные аспекты культуры речи в профессии провизора»

 

 

 

                                                                                        Выполнила:

Ф.И.О. Овчинникова А.С.

Факультет заочный

Курс 1

шифр 121/12

 

Проверил:

 

 

 

 

 

Пермь, 2012г.

 

Содержание

Введение………………………………………………………………...3-4

1. Реклама………………………………………………………………….5

1.1 Рекламная коммуникация…………………………………………….5

1.2 Рекламный текст………………………………………………………6

1.3 Слоган………………………………………………………………….7

1.4 Заголовок……………………………………………………………7-8

2. Выразительные средства  в рекламе…………………………………...9

2.1 Рекламные средства…………………………………………………..9

2.2 Цвет……………………………………………………………… 10-12

2.3Шрифт……………………………………………………………..13-14

2.4Стилистические особенности………………………………………..14

2.5Тропы………………………………………………………………15-16

2.6Стилистические фигуры………………………………………….16-17

3. Реклама лекарственных  средств……………………………………...18

3.1 Характеристика рекламы………………………………………...19-21

Заключение………………………………………………………… .22-23

Список литературы…………………………………………………….24

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью анализа  и описания стилистических особенностей рекламного текста. Актуальность темы вызвана развитием и формированием  в нашей стране новой коммуникационной

среды. С развитием рыночных отношений в России в последнее  десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. Первоначально  отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению  рекламных кампаний, лишь в последнее  время четко обозначилась тенденция  к разработкам собственного, российского  креатива.

В современной лингвистике  основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и  композиции рекламных текстов.

• Объектами исследования являются рекламный текст и рекламный слоган – как одни из основных элементов рекламы.
• Предметом исследования выступает структура слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения.

Целью данного реферата является описание стилистических особенностей рекламных слоганов/заголовков и определение их синтаксических структур.

Для их достижения решаются следующие задачи:

(на основе изучения  теоретико-методологических технологий  рекламы)

— уточнить определение  понятий «реклама» и «рекламный слоган»;

— обозначить специфические  признаки рекламного слогана/заголовка;

— проанализировать выразительные  средства рекламного текста.

— охарактеризовать рекламу  по внешнему признаку;

— описать особенности  рекламных заголовков/слоганов;

— выявить наиболее эффективные  рекламные тексты;

 

 

 

Структура работы:

• Первая глава освещает теоретические аспекты рекламного слогана и выразительных средств;
• Во второй главе рекламные тексты и слоганы проанализированы со стилистической точки зрения.
• Выработаны рекомендации для составления максимально корректных и грамотных рекламных текстов и «работающих» слоганов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РЕКЛАМА

1.1 Рекламная коммуникация

Реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

Рекламная коммуникация подчинена  определенной цели, сводящейся к изменению  отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться: как массовая информация, как экономический  инструмент, как психологическое  воздействие, как культура или даже искусство.

Толкование рекламы в  Федеральном законе «О рекламе» от 14 июня 1995 года: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Здесь не разграничивается коммерческая и публицистическая информация.

 

 

1.2 Рекламный текст

Рекламный текст«с филологической точки зрения, - указывает О. А. Сычев, - представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения».

Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами.
2. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.
3. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

До написания  рекламного текста необходимо:

• собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;
• определить целевую аудиторию;
• выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение). Очень важно  обращаться не в пустоту, а к потребителю («Вы сможете сэкономить»). Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский  язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца.

 

1.3 Слоган

Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный девиз. Цель: в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства: эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган является разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится  в отношениях взаимозависимости  с товарным знаком, что способствует максимальному

сжатию рекламной информации.

1.4 Заголовок

Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд  рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять  следующим требованиям:

• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
• при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;
• содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• создавать личную заинтересованность;
• сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
• направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
• создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
• быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ  СРЕДСТВА В РЕКЛАМЕ

 
2.1 Рекламные средства

 

Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет  свои преимущества и недостатки. Степень  действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния  других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом  складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных  средств.

По виду воздействия на адресата рекламы:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные);

б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их используют в качестве звукового фона при  рекламе определенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах  около витрин продовольственных  и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных  изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно  выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Выразительное средство рекламы  содержит как рекламные, так и  не рекламные элементы. К рекламным  элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к  не рекламным - материал и технический  носитель рекламных элементов.

В иллюстрированных журналах реклама должна привлекать внимание своей оригинальностью, броскостью. Шрифт выбирают в зависимости  от характера изделия. Текст должен быть кратким, простым, доходчивым, сочетаться с товаром, содержанием рекламы. Многословный текст снижает действенность рекламы. Очень важно, чтобы текст соответствовал изображению, сочетался с ним. Изображение должно усиливать действенность рекламы. Текст обычно содержит краткое обращение (слоган), основную мысль и заключение.

Большое значение имеет размещение объявления в печатном издании. Сообщение  достигнет цели, если будет помещено на самом видном месте. Для правильного  размещения рекламы в журналах большое  значение имеет их размер, цвет, их взаимная близость, художественное решение, круг читателей и т. д. Чтобы повысить действенность рекламы, её многократно  повторяют в разных вариантах  в одном и том же печатном издании (в виде серии), а при необходимости  в нескольких изданиях.

 
2.2 Цвет

 

Первое, что бросается  в глаза при прочтении рекламного объявления, – цветовая гамма. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: Красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь. Желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние. Зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду. Голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов. Синий: в России — ночной покой. Фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии – печаль. Белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость. Черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность. Наиболее популярны цвета: Красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии. Оранжевый: в Голландии. Желтый: в Китае. Зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. Голубой: в Индии. Белый: в Мексике. Коричневый: в Болгарии.

Считается, что у каждого  цвета есть свои характеристики, которые  нужно учитывать при составлении рекламы.

Красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.

При создании рекламного объявления нужно всегда помнить о том, что  максимальной чувствительностью для  глаза обладает желто-зеленый цвет, причем самым ярким цветом в печатной рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз так, как красный. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Не менее хорошо смотрится  и сине-голубая гамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни).

При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый – это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает «тяжелое» ощущение. Вообще, черный – это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.

Не менее важно использование  и фиолетового цвета. Хотя применяется он довольно редко, однако именно этот цвет очень подходит людям творческим, способным создавать что-либо свое. Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме.

Примерно такой же настрой  способен вызвать и розовый цвет, который усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Он является прекрасным помощником в сфере межличностных отношений. Поэтому использование розовой гаммы в рекламе товаров для детей, семейных центров несет в себе положительный заряд, на который не может не отреагировать потребитель.

Желательно учитывать  цветовую гамму и то, каким образом  один цвет может сочетаться с другим. К примеру, в рекламе медикаментов очень часто используется зеленый  как цвет, который все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый  оказывает целительное, расслабляющее  действие. Это цвет самой природы.

По степени ухудшения  восприятия цветовые сочетания располагаются  в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

 

 

 

 

 

 

2.3 Шрифт

 

Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого  отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в  различных вариантах основного  вида и рисунка. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться  на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

Помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать  его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные  шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для  мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с  выраженными «хвостиками».

• Шрифты с засечками. Менее сексуально определенны, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин. Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом.
• Шрифты без засечек. Обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.
• Гарнитурные шрифты. С большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.
• Прямолинейные и угловатые шрифты. Такие шрифты ассоциируются с непреклонностью, жестокостью; они характеризуются холодностью, безликостью.
• Шрифты рукописного стиля. Это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу».
• Декоративные шрифты. Чаще всего их используют, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Но, лучше никогда не использовать их в качестве основного текста, мало того, что они неудобочитаемы, так еще и эффект пропадает.

 
2.4 Стилистические  особенности

 

Слова «образность», «образный» используются в стилистике в разных значениях. Образность, в широком смысле этого слова - как живость, наглядность, красочность изображения. Более узкое понимание образности речи основано на использовании слов в переносном значении, с измененной семантикой. При этом слова, получающие образное значение, в художественном контексте приобретают яркую экспрессивную окраску. Изучение образного значения слова в этом смысле направлено на исследование лексических приемов, придающих речи эстетико-художественное значение.

Язык рекламы постоянно  требует обновления, так как выразительные  средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически, в результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Это можно достичь главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.

 

2.5 Тропы

 

Усиление выразительности  речи достигается различными средствами, в первую очередь использование  тропов.

Тропы - это обороты речи, в которых слова или выражения используются в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в некотором отношении. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу.

Речь, оснащённая тропами, называется металогической (от гр. meta – через, после, logos - слово); она противопоставлена речи автологической (от гр. autos – я, сам), в котором тропы отсутствуют. Иногда полагают, что только металогическая речь может быть высокохудожественной, отсутствие тропов будто бы свидетельствует о недостаточном мастерстве. Это суждение в корне ошибочно. Даже в поэзии можно найти немало приёмов использование слов в их прямых лексических значениях.

• ЭПИТЕТ — стилистический прием, основанный на взаимодействии эмоционального и логического значений в определительном слове, фразе или даже предложении, используемом чтобы охарактеризовать объект и обратить внимание читателя с целью дать личную оценку и понимание этих качеств и особенностей. «Искушающий блеск помады для бесконечно соблазнительных губ».
• СРАВНЕНИЕ — это сопоставление одного предмета или явления с другим в целях выделения и подчеркивания, более наглядного изображения какого-либо признака этого явления. «Когда постель становиться облаком» Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках».
• МЕТАФОРА — перенос значения, основанный на сходстве между двумя предметами или явлениями. «Единица измерения комфорта» (о мебели), «Мир доступной роскоши» (снова о мебели), «Мелодия легкой ходьбы» (о мази для ног), «Сила динозавра» (о мощном пылесосе)
• ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ — троп, который неодушевленный предмет, животное или абстрактное понятие изображает как мыслящее существо, наделяет его чувствами и даром речи. «Моя кожа в них просто влюблена».

 

2.6 Стилистические  фигуры

 

Фигуры стилистические (греч. schema, лат. figura — очертание, внешний вид; оборот речи), система исторически сложившихся способов синтаксической организации речи, применяемых преимущественно в пределах фразы и реализующих экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания. Используются в речи как нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях), так и художественной (особенно в поэзии).

Стилистические фигуры —  обычные, «естественные» способы использования  выразительных возможностей языка, применяемые говорящим (пишущим) при  осуществлении конкретных актов  речи и являющиеся одним из важнейших  компонентов индивидуального стиля. Синтаксические средства, служащие для выделения той или иной части предложения, называются фигурами.

• АНАФОРА, или единоначатие, - повтор слова или группы слов в начале смежных фраз или стихов.
• ЭПИФОРА, или концовка, - это повтор слов и выражений в конце смежных отрывков.
• ГРАДАЦИЯ - фигура, в соответствии с которой однородные члены предложения выстраиваются по усилению интенсивности признака, качества, действия (восходящая градация) или по ослаблению их интенсивности (нисходящая градация). «Семь мячей и только один гол».
• ОКСЮМОРОН — стилистическая фигура, состоящая в парадоксальном соединении двух, противоречащих друг другу по значению, слов или словосочетаний, которое образует новое понятие.
• РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС– это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. Можно привести примеры из литературы: «Знаете ли вы украинскую ночь? О, вы не знаете украинскую ночь!», «Иль нам с Европой спорить ново? Иль русский от побед отвык?»
• МНОГОСОЮЗИЕ (или полисиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном использовании повторяющихся союзов для логического и интонационного подчеркивания соединяемых союзами членов предложения, для усиления выразительности речи. «Тонкий дождь сеялся и на леса, и на поля, и на широкий Днепр»
• БЕССОЮЗИЕ (или асиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске соединительных между членами предложения; отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ  СРЕДСТВ

 

Прежде чем провести рекламную  акцию, каждый субъект предпринимательской  деятельности должен знать о существовании  ряда запретов и ограничений на рекламирование определенных видов товаров. Поскольку  в случае нарушения требований законодательства о рекламе субъекты предпринимательской  деятельности будут нести ответственность  в соответствии с Законом № 270.

При рекламе лекарственных средств запрещено:

• рекламирование лекарственных средств, которые применяются и распространяются только по рецепту врача;
• рекламирование допинговых средств и/или методов для их использования в спорте;
• использование участия врачей и других профмедработников, а также лиц, внешний вид которых имитирует вид докторов, при рекламе лекарственных средств, медтехники, методов профилактики, диагностики и реабилитации;
• включать в рекламу лекарственных средств информацию, предоставляющую возможность предположить, что лекарственное средство является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром, или что безвредность или эффективность этого средства обусловлена его природным происхождением;
• при рекламе косметических средств, пищевых продуктов, витаминных и других пищевых добавок ссылаться на то, что эти товары имеют лечебные свойства, если такие свойства подтверждены в законном порядке;
• рекламирование лечебных сеансов средств с использованием гипноза и других методов бесконтактного, психического или биоэнергетического влияния, рекламирование диагностики или лечения, не основывающихся на непосредственном контакте врача с пациентом.

 

3.1 Характеристика  рекламы

 
Персен                          

«Персен успокоит нервы – укротитель успокоит тигров» Так выстраивал ассоциации автор рекламы.

Присутствие наглядного примера  препарата тоже немаловажно. Сразу  становиться понятно, что нужно  купить читателю, заинтересовавшемуся  данной продукцией.

Не остаётся без внимания и жирная нижняя черта ( см. 3.1), которая якобы отчерчивает рекламы. В нижнем поле мы видим подробную информацию о рекламном средстве. Здесь находится логотип фирмы-изготовителя препарата, удобочитаемый и выделяемый рекламный текст и реквизиты. Уместно было мелким шрифтом написать активные компоненты, заключение мед. академии и применение инструкции. Это приводит к доверию читателя. Хорошо продуманна так же и цветовая гамма, с применением  синих и оранжевых оттенков.