Цели и функции связей с общественностью

1. Социальные, экономические и  политические причины  возникновения и  развития связей с  общественностью.

Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам.

В начале ХХ столетия коммуникативной функции не уделялось  достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.

СО предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача.

 • Экономической  причиной возникновения связей  с общественностью является стремление  коммерческих организаций создавать  и укреплять свой имидж и  деловую репутацию среди участников  рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также  СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой  и политической репутации приводит  к повышению прибылей организаций,  наращиванию благосостояния отдельных  личностей и целых государств.

Политическими причинами  возникновения связей с общественностью  служат:

• необходимость  каждого цивилизованного государства  создавать и поддерживать свой благоприятный  имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди  населения собственной страны;

• борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения связей с общественностью  является стремление тех или иных организационных структур оказывать  влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами  возникновения связей с общественностью  можно назвать:

• потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества;

• признание мировым  сообществом необходимости укреплять  международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и  контактов. Данная функция связей с  общественностью резко возросла в связи с развитием процессов  глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

2. Цели и функции связей с общественностью

В самом общем  плане субъектами ПР являются ПР-агенты, ПР-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением ПР-деятельности.

Объектом любой  деятельности, которая подвергается целенаправленному воздействию  со стороны субъекта с помощью  определенных средств. Применительно  к ПР ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в  процессе этой деятельности. Иначе  говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное предназначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законности в обществе.

Достижение цели деятельности обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением  определенных функций. Поэтому когда  мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в единстве с  задачами и функциями.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почешдов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хаит и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с сто общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [33, 67]. Целью паблик рилейшнз является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию -- изменить ее в худшую сторону.

Более конкретное выражение  цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля  общественного мнения. Одна из  главных Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации  взаимодействия с общественностью.  На основе контроля общественного  мнения технологические субъекты  паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления  коммуникативным пространством.  Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента  организации. Субъекты PR на всех  уровнях наряду с чисто пиаровскими  задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, -- подбор, расстановка и обучение  персонала, определение стратегии  развития организации, мотивация  сотрудников, консультирование руководства  на всех уровнях организации  по вопросам принятия важнейших  решений, участие в планировании, формировании бюджета и др 

4.Принципы и функции связей с общественностью 

   ·  Для  ведения двустороннего коммуникационного  процесса, налаживания связей с  общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру по СО необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Естественно, рекомендаций на все случаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающейся сфере, как связи с общественностью. Однако можно разработать общие принципы, зная которые грамотный специалист сможет найти оптимальное решение вопроса.

   ·  При  этом нельзя отождествлять закономерности  с принципами. В отличие от  закономерностей принципы лишь  по источнику объективны, по сути  же своей они глубоко субъективны.  Они являются неким конечным  выводом из существующих закономерностей  и могут быть как верными,  так и ошибочными в зависимости  от ситуации.

   ·  Само  слово «принцип» берет начало  от латинского «principum», что переводится как основа. Принципы — исходные, коренные положения какой-либо теории или науки. Как система фундаментальных положений принципы исторически складываются по ходу развития отрасли. Принципы развиваются, совершенствуются, конкретизируются. Общая система принципов не может быть завершена. Она всегда остается открытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении.

   ·  Принципы  связей с общественностью —  стратегические нормы выстраивания  взаимодействия между несколькими  участниками коммуникационного  процесса. В практической сфере  они тесно взаимосвязаны и  дают максимальные результаты  в том случае, если используются  совместно. 

   ·  Главным  принципом связей с общественностью  можно считать принцип социальной  ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался  тем, что любые действия как  на макро-, так и на микроуровне рассматриваются с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реализацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа репутационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса.

   ·  Принцип  открытого информирования заключается  в том, что компания должна  предоставлять информацию не  в усеченном, а в полном виде  по тому вопросу, который ее  максимально интересует. Как отмечалось  выше, сейчас коммуникационный процесс  отличается двусторонностью. Количество  задействованных каналов коммуникации  увеличивается, также существенно  расширился доступ людей к  информации. В том случае, если  компания утаивает какие-либо  факты или же представляет  их вне общего контекста, она  серьезно рискует полностью потерять  доверие своей общественности. При  этом всегда надо помнить, что  репутация создается годами, в  то время как разрушается за  считанные доли секунд.

   ·  В  свое время крупная американская  компания, работавшая в России  на рынке информационных технологий, решила свернуть часть бизнеса.  У большого количества клиентов  в долгосрочной аренде находилось  дорогостоящее оборудование. Для  того чтобы сохранить лояльность  клиентов, компания вышла в Интернет, а также в ряд профильных  СМИ с объявлением об уходе  с российского рынка. В публикуемых  статьях всесторонне обсуждались  причины этого ухода. Также  отдел по связям с общественностью  организовал работу «горячей  линии», где клиенты могли получить  интересующую их информацию. В  результате оборудование вернули  87,3%, лояльность к компании была  сохранена. Многие из клиентов  отметили честность и открытость  компании по отношению к ним.  В результате, когда компания  вернулась через несколько лет  на российский рынок, все ее  прежние клиенты присоединились  к ней. 

   ·  Принцип  обратной связи. В условиях  постоянного возрастания объемов  получаемой информации особое  значение приобретает интенсификация  коммуникационных процессов: четкость  и полнота сведений, поступающих  по каналам коммуникации, своевременность  и непротиворечивость информации, установление каналов обратной  связи, получение реакции на  наши сообщения. 

   ·  Одна  из московских строительных компаний  решила начать строительство  высотного жилого комплекса в  густо заселенном районе. Со стороны  жителей района в различные  инстанции стали поступать жалобы. Для того чтобы исправить ситуацию, было созвано собрание, на котором  присутствовали представители компании  и жители домов. По ходу было  разъяснено, что процесс строительства будет отслеживаться очень тщательно с соблюдением всех старых (советских) норм строительства. Также на обсуждение был вынесен вопрос благоустройства близлежащей территории, были показаны планы благоустройства, жителей попросили подключиться и высказать свои пожелания. В результате жители отметили, что не хватает детской площадки и «зеленого уголка». Площадка была установлена во дворе одного из домов, также был высажен ряд деревьев. После чего по ходу строительства отслеживалось мнение общей массы жильцов, которое передавали выбранные ими активисты. В результате дом был сдан, близлежащая территория благоустроена.

   ·  Принцип  коллегиальности предполагает, что  ряд решений принимается только  после совместного обсуждения. Коллегиальность  в связях с общественностью  предполагает личную ответственность  и участие каждого конкретного  человека в общем процессе. При  соблюдении этого принципа необходимо  устанавливать линейную зависимость:  чем выше степень участия в  обсуждении вопроса, тем большая  ответственность за судьбу проекта. 

   ·  Принцип  научной обоснованности позволяет  целенаправленно и планомерно  действовать на основе познания  и использования объективных  закономерностей. Зачастую можно  услышать мнение, что наука оторвана  от практики. Тем не менее, как  показывает практика, все большее  количество PR-компаний и агентств  разрабатывают образовательные  программы. Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях.

   ·  Дейл  Карнеги разработал ряд принципов  общения людей между собой,  в том числе и принципы, которые  позволяют склонить людей к  вашей точке зрения:

единственный  способ одержать верх в споре — уклониться от него;

проявляйте  уважение к мнению собеседника, никогда  не говорите человеку, что он не прав;

если  вы не правы, признайте  это быстро и решительно;

  с самого начала  придерживайтесь  дружелюбного тона;

  заставляйте собеседника  сразу же ответить  вам «да»;

  пусть ваш собеседник  считает, что данная  мысль принадлежит  ему;

  искренне старайтесь  смотреть на вещи  с точки зрения  вашего собеседника; 

  относитесь сочувственно  к мыслям и желаниям  других;

  подавайте свои  идеи эффектно;

  бросайте вызов,  задевайте за живое;

  начинайте с похвалы  и искреннего признания  достоинств собеседника;

  указывайте на  ошибки других  не прямо, а  косвенно;

  дайте людям спасти  свой престиж;

  Добивайтесь того, чтобы люди были  рады сделать то, что вы предполагаете.

    Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внешним функциям будут относиться:

установление  и поддержание  отношений со средствами массовой информации;

установление  и поддержание  отношений с партнерами, инвесторами;

  работа с институтами  власти;  

  деятельность в  кризисных ситуациях,  разработка антикризисных  программ;

  связи с общественностью  в международной  сфере.

     К внутренним функциям относятся:

внутрикорпоративные СО;

  создание и продвижение  корпоративных СМИ; 

  разработка фирменного  стиля.