МИНИСТЕРСТВО ОБАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКИЙ  НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  НЕФТИ И ГАЗА ИМЕНИ И.М. ГУБКИНА 
 

КАФЕДРА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 

РЕФЕРАТ

НА ТЕМУ: 

«ЦЕНООБАЗОВАНИЕ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА» 
 

ПРОВЕРИЛ:

к.э.н., доц. Сергеева О.А.

ВЫПОЛНИЛА:

студентка гр.ЭУ-09-5

Арсагова  Д.М. 
 

Москва, 2011 г

Оглавление

Введение

     «Удивительно низкие цены», «Скандально низкие цены», «Минимальные цены», «Цены ниже», «Вкусные цены», «Уникальные цены», «Безобразно низкие цены», «Ниже цен не бывает», «Цены пополам», «Лучшие цены», «Неприемлемые цены», «Оптимальные цены», «Смешные цены»…То и дело встречаются подобные фразы в реке огромного информационного потока, «льющегося» с экранов телевизоров, радиоэфира, плакатов в метро. Цена…Именно с ее помощью столь большое число компаний пытается бороться за потребителя в современных условиях.

     Особенность маркетингового ценообразования состоит в том, что оно ориентировании на потребительские возможности и предпочтения, конъюнктуру и специфику рынка, используют системный и гибкий подход к назначению цены. Это означает, что цена рассматривается маркетологами как инструмент воздействия на покупателя и одновременно как объект исследования с учетом всех доступных для изучения факторов и зависимостей. Затратные и производственные возможности фирмы воспринимаются как естественные ограничители маркетингового ценообразования, их учитывают и пытаются при необходимости преодолеть.

     В процессе разработки ценовой политики, маркетологи бьются над решением целого ряда задач, которые в определенной последовательности образуют цепочку этапов маркетингового ценообразования:

• анализ факторов ценообразования и рынка, на котором работает компания;
• разработка ценовых стратегий с учетом специфики ценового рынка;
• выбор метода ценообразования с учетом традиций отрасли или специфики производства, сбыта, конкурентной ситуации;
• разработка тактических ценовых приемов, стимулирующих спрос.

В данной курсовой работе рассматривается вся эта  цепочка маркетингового ценообразования.

Глава I. Ценообразование в различных конкурентных структурах.

     Только  изучив конъюнктуру рынка, угрозы и  препятствия для цен компании, зная нормативную базу отраслевого ценообразования, специфику товара и сопутствующих услуг, сформировав общие стратегические рыночные цели компании, можно приступать к стратегическому маркетинговому ценообразованию. Итак, начнем с рассмотрения структуры конкурентного рынка.

  Конкурентный рынок и ценообразование.

     Чем выше уровень и интенсивность  конкуренции на рынке, тем меньше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

     Ценовая политика конкретной фирмы зависит  от ряда конкурентных факторов:

• числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики;
• наличия конкурентной среды со стороны покупателя
• изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Конкуренция продавцов как фактор ценообразования  проявляется в разных формах:

     1.Полиполия, или чистая конкуренция, - ситуация на рынке, при которой существует множество производителей однородных товаров (например пищевых продуктов).

     Уровень цены уравновешивает спрос на и предложение, а изменения цен определяются молчаливым согласием производителей, т.е. ориентацией их друг на друга. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже – невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно – рост общего предложения (на рынках легко войти новому конкуренту) вызывает падение цен.

ПРИМЕР:

Отдельные рынки товаров широкого потребления, в частности рынок хлебобулочных  изделий, тяготеют к состоянию полиполии. Уровень цен на однородные изделия  близок к одному уровню и имеет незначительный разброс.

     2. Монополия – ситуация на рынке, при которой монополист, по факту или на основе права захвативший основную долю рынка, устанавливает любые цены с учетом только двух условий:

• необходимое для реализации запланированного объема выпуска товаров число потребителей может заплатить эту цену;
• не существует дешевых субститутов.

     Снижение  цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). В условиях отсутствия ценовых ограничений  монополисты могут потерять бдительность и тогда динамичные «аутсайдеры» могут вытеснить их с части рынка или значительно повлиять на ценовую ситуацию.

     3. Олигополия – несколько крупных фирм делят между собой основную часть рынка. На таком рынке, как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасного непредсказуемостью потенциального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая конкуренция (менее опасная, чем ценовая).

     4. Монополистическая  конкуренция – при множестве фирм фактических конкурентов каждая из них может устанавливать на рынке собственную цену на свой товар, являясь в этом случае «монополистом».

     Такая ситуация становится возможной в  силу того, что продукты конкурентов воспринимаются потребителем как разные под влиянием рекламы, имиджа, упаковки, а цена становится вторичным фактором выбора.

     На  рынках олигополии и монополистической  конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики заключается в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, в сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех компании может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.

     Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор, тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

     На  ценовую политику фирмы оказывает  влияние не только конкуренция продавцов, но и покупателей. Различают следующие виды конкуренции покупателей:

     1.Монопсония: на рынке существует только один покупатель, диктующий цены на товар при большом числе продавцов и вступающий в обоюдовыгодное  соглашение по ценам с продавцом-монополистом (двусторонняя – билатеральная монополия).

     2.Олигополия спроса: несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста-продавца или олигополистической группы продавцов (при двусторонней олигополии). Покупатели полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя-лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов.

ПРИМЕР:

В Москве несколько  заводов металлургических предприятий, которые и формируют спрос и цены на такую, к примеру, услугу, как труд инженеров-технологов по производству ценных металлов.

3. Совершенная конкуренция: на рынке имеется много покупателей. Эта ситуация идеальна для продавца, так как позволяет без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на ценовую политику конкурентов, а монополисту – на собственные интересы.

ПРИМЕР:

Совершенная конкуренция среди покупателей  отмечается на рынке большинства  товаров широкого потребления, например бытовой химии, продуктов и т.д.

Глава II. Постановка задач  и целей ценообразования.

     Прежде  всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

     1. Обеспечение выживаемости. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     2. максимизация текущей прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

     3. максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

     4. оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

       5. лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

Глава III. Методы ценообразования.

     Выбор метода расчета исходного уровня цены зависит от выбранной стратегии  и учитывает традиции отраслевого  ценообразования. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет  и может предложить рынку. Цена должна покрывать затраты и приносит достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов.

     Рис.1. «Сокровищница» методов  ценообразования

     Упоминание  слова «сокровищница» в названии рисунка не случайно: процесс ценообразования с учетом «золотых правил» (представлены в виде слитков) является залогом долгосрочного благополучия компании, условием получения прибыли много лет. Соблюдение правил позволяет достигнуть успеха в реализации ценовой стратегии.

     Заложить все множество усилий в одну цены сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов.

• 3.1.Затратные методы ценообразования.

     Затратный метод определяет цену как сумму  издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием «средние издержки плюс прибыль».

     Сущность  метода: производитель товара определяет издержки производства (себестоимость, издержки в обращении и др.) и прибавляет желаемую сумму прибыли (долю, процент), другие участники товародвижения добавляют к покупной цене неторговую надбавку.

     Цена = Себестоимость + Доля прибыли*Себестоимость

     Цена = Себестоимость + Прибыль

     ПРИМЕР  РАСЧЕТА:

     Фирма планирует запуск новой услуги. Необходимо определить цену продажи. Исходные данные: число потребителей-организаций – 500, доля фирмы на рынке – 20%, суммарные затраты на проектирование – 50000 руб., материальные затраты на единицу – 6000 руб., число торговых агентов – 5, затраты на одного торг. агента – 2000 руб., планируемая прибыль с единицы товара – 1000 руб.

     Решение:

     Сначала необходимо рассчитать количество новых  покупателей:

     N=500*0,2 = 100

     Теперь рассчитаем затраты на проектирование и на распространение (на единицу товара):

     Затраты на проектирование(на 1 ед.) = расходы  на проектирование/число покупателей = 50000/100=500

     Затраты на распространение (на 1 ед.) = число  агентов*затраты на агента/чило покупателей = 5*2000/100=100

     Расчет  цены товара осуществляется по формуле:

     Цена  товара = материальные затраты + расходы  на проектирование + расходы на распространение + прибыль

     Цена  товара = 6000 + 500 + 100 + 1000 = 7600

     Цена  товара составит 7600 руб. 

     Данный метод может быть оптимальным в условиях, когда цена не играет большой роли для целевого потребителя. К применению метода тяготеют предприятия, выпускающие уникальные, редкие товары: престижные, новые, на заказ.

     Метод неприемлем: для продуктов-индикаторов предприятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат – технологическими или организационными недостатками.

     Достоинство метода – простота расчета, кроме того метод можно назвать справедливым по отношению как к покупателям, так и к продавцам.

     Несмотря  на то, что затратное ценообразование распространено, данный метод не учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и его субститутов, что является существенным недостатком в условиях насыщенности рынка товаров массового потребления. Появляется проблема распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

     1.Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing. Target Pricing). Метод заключается в том, что к полной сумме затрат добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

     Цена = Полные затраты + Норма  прибыли*Полные затраты

     Метод имеет варианты расчета. Постоянные затраты распределяются пропорционально:

а) переменным затратам каждого продукта

     Цена  товара А = Переменные затраты на товар А + Переменные затраты на товар А* Постоянные затраты компании/Переменные затраты компании + Прибыль.

б) издержкам производства и реализации

в) стоимости переработки.

     Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Метод очень распространен, применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией.

     Недостатки  метода:

• Не учитывает разное положение продуктов на рынке
• Дорогие продукты становятся еще дороже

     Колебания объема продаж, уровня затрат или ассортимента усложняют применение метода.

     2. Калькуляция на  базе переменных  затрат, или метод  маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing): постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).

     Цена = (Переменные затраты + Покрытие)/Объем выпуска

     Этот  метод оправдан только в случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть дополнительные расходы.

     3.Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/Объем  выпуска

     Суть  метода: цена на продукцию фирмы устанавливается равной издержкам на ее производство плюс некоторый процент надбавки. С точки зрения безубыточности деятельности фирмы процент надбавки есть не что иное, как маржа безопасности.

     Главный недостаток: объем производства зависит от цены, поэтому некорректно использовать ее для расчета.

     4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для этого необходимо оценить полные затраты производства товара и определить объем выпуска, продажа которого по определенной цене позволит покрыть кредитные средства:

     Цена = Совокупные затраты/Объем  выпуска + Прибыль,

     Где Прибыль = Процент за кредит*(Инвестированный  капитал/Объем продукта).

     Этот  метод часто используется предприятиями  с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

     Основным  недостатком метода является использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма условны во времени.

     Затратное ценообразование формирует производственные, товарные и коммерческие «ограничители свободы» уровня цены. Специфика «маркетингового ценообразования» состоит в выборе спроса как приоритетного фактора.

• 3.2. Методы, ориентированные на спрос.

     Метод определения цены с ориентацией  на спрос основывается на потребительской  или экспертной оценке ценности товара для покупателя: по какой цене и в каком количестве при разных условиях покупатель готов купить тот или иной товар.

     Следующие методы, ориентированные на спрос, выявляют зависимость между ценой и  объемом товаров, позволяют установить на этой основе оптимальную цену.

     1.Определение  цены на основании  представительной  выборки потребителей. 
 

     Условия, способствующие применению метода:

     Потребитель – массовый; товар – широкого потребления; фирма – работает на незнакомом или насыщенном рынке  в условиях плотной конкуренции.

     Недостаток  метода: точность результатов опроса искажается отсутствием естественной коммерческой среды при опросе и момента покупки как факта.

     2.На основе выявленных зависимостей может использоваться также другой способ расчета значения оптимальной цены, основанной на оценке эластичности (Э) спроса по цене:

     Р = Прямые издержки*Э/(Э+1),

где Э/(Э+1) – наценка на прямые издержки, уровень цен максимален, если IЭI приближается к 1.

ПРИМЕР РАСЧЕТА:

Например, для  коэффициента эластичности – 1,2 наценка составляет 6,0 ( - 1,2/(1,0 – 1,2) = 6,0), для Э = - 3,0 – 1,5 ( - 3,0/(1,0 – 3,0)=1,5).

При больших  значениях эластичности, характерных  для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцируемыми товарами, коэффициент наценки близок к 1. Рыночная сила фирмы мала, а цена, принимая рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.

     3. Одним из распространенных в маркетинговой практике методов является параметрический метод – метод, основанный на принципе формирования цены в соответствии с потребительской оценкой качества.

     Суть  метода – в сравнении потребительских балльных оценок, данных основным параметрам анализируемого товара компании. Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество. 
 

     4.Метод  аукциона (публичные  торги).

     Используются  при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать  спрос в одном месте, включать в цену эдемент азарта, затраты  на проведение аукциона и прибыль организаторов.

     5. Метод эксперимента, пробных продаж.

     Цена  устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например на небольшие изменеия установленных  цен и оптимизации сочетания  «выручка – объем продаж».

     6. Тестирование цены как метод ценообразования объединяет принципы методов опроса и эксперимента. Основным преимуществом является максимальная приближенность получаемых данных к потребностям и поведению реального потребителя.

• 3.3.Конкурентные методы ценообразования.

Эти методы применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование  на основе других методов потерпело  неудачу.

     1.Параметрический  метод конкурентного  ценообразования. Метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам анализируемого товара компании и аналогичного товара основного конкурента. Новая цена должна находиться с ценой конкурентного товара в том же соотношении, что и качество.

     2. Метод мониторинга  конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

     3. Метод конкурса.

     Конкурс – вынужденная ценовая конкуренция  продавцов. Цель конкурса – концентрация предложения, обозреваемость рынка, возможность  сбивания цен для заказчиков. Участникам необходимо определить максимальную цену, меньшую, чес цена самого дешевого конкурента на основе оценки вероятности получения заказа при различных ценах.

• 3.4. Комбинированные методы ценообразования.

     1.Агрегатный  метод определяет цену товара, состоящую из отдельных деталей или законченных изделий, как сумму цен этих составляющих.

     2. Метод обратной  калькуляции служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

Допустимые  затраты = Продажная  цена – Среднеотраслевая прибыль

     3.Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По  товарам, планируемая  цена на которые была не принята рынком:

     А) Плановый сбыт*Реальная цена = Реализуемая выручка

     Б) Реализуемая выручка – Плановая выручка = Недопокрытие

По  ходовому товару:

     А) Плановая выручка + Недопокрытие по неходовым товарам = Требуемая выручка

     Б) Требуемая выручка/Плановый объем выпуска = Цена продажи

     Варианты  этого метода:

• Ассортиментное выравнивание
• Выравнивание во времени

     4. Метод ценообразования с учетом уровня маржинального дохода, объема продаж и эластичности.

     Одинаковый  уровень снижения и повышения  цен сопровождается разным уровнем  необходимого изменения продаж с  целью сохранения целевого уровня прибыли. Маржинальная прибыль (разница между выручкой и переменными затратами)