Ценообразование в промышленности. 2

 

 

 

 

Кафедра «Экономика»

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Ценообразование в промышленности»

 

Вариант 6

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель

____________ «____»____________ 2013г.

Исполнитель

студент гр. 12-ЭК/пп

___________ «____»____________ 2013г.

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Ценообразование на рынках разных типов	Стр. 3
Оценка  чувствительности покупателей к  уровню цен	Стр. 7
Основные виды мировых цен. Источники  информации о мировых ценах и правила их использования	Стр. 21
Список использованных источников	Стр. 27

 

 

 

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Ценообразование на рынках разных типов

 

Прежде чем  приступить к рассмотрению методик  ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.

 

Чистая  конкуренция

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и

покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, полигики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи, В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

 

Олигополистическая  конкуренция

Олигополистнческий  рынок состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных к  политике ценообразования и маркетинговым  стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь,   алюминий),   а   могут   быть   и   несхожими   (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в-пользу конкурентов.

Чистая  монополия

При чистой монополии  на рынке всего один продавец. Это  может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например,.«Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам-на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На  58 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

В реальной экономике  не существует ни одного типа рынка  в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром  на рынке чистой монополии, а с  другим – на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Этапы процесса ценообразования.

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.

Анализ  издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Анализ  цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.

 

 

 

 

 

 

 

II. Оценка чувствительности покупателей к уровню цен

Все способы  оценки чувствительности  можно  классифицировать как в таблице. В основе классификации лежат  два признака:

• тип исследуемых переменных
• мера вмешательства маркетолога

 

Тип  оцениваемого параметра	Условия проведения исследования
	без контроля со стороны эксп-ра	при контроле
фактические покупки	1.Исследование  агриг-х данных о продажах 2.изучение панельных  данных 3.анализ данных  полученных при обследовании  магазинов	1эксперементы  в магазинах 2.эксп. покупки в усл. лабораторий
предпочтения  и намерения	1.прямой опрос  покупателей 2. исследования  готовности к совершению покупки 3.параметрическоепоционирование	1.анализ имитируемых  покупок 2.декомбинационный  анализ

 

 Исследование агрегированных данных о продажах, т.е. обработка и анализ сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка.

Речь идет о  тех данных, которые регулярно  накапливаются в бухгалтерии фирмы и служат поэтому наиболее доступным и дешевым источником сведений о продажах тех товаров, которые уже некоторое время предлагаются на рынок.

Вместе с  тем у такого рода информации имеются  существенные недостатки, о которых  маркетолог не может забывать:

1) периодичность,  т. е. сбор и обработка данных  о продажах осуществляются, как  правило, лишь раз в месяц  или даже квартал. Некоторое  изменение в эту ситуацию вносит  лишь появление штрих-кодов и  компьютеризованных касс, что в  принципе позволяет перейти к ежедневному сбору и анализу данных. Однако и в практике фирм развитых стран это пока что новинка.

2) большинство  фирм продают свои товары не  напрямую конечному покупателю, а через посредников. Но в  этом случае статистика продаж фактически представляет собой лишь свод данных об отгрузке товаров торговым посредникам, но не реальных продаж. Чтобы преодолеть этот недостаток, надо накладывать на статистику отгрузки статистику погашения дебиторской задолженности, что делает задачу формирования информационной базы ценовых расчетов крайне сложной.

3) агрегированность, т. е. сводный (а потому неизбежно  как бы усредненный) характер  данных. Это особенно существенно  для средних и крупных фирм, которые ведут продажу своих  товаров в различных регионах или через различных торговых посредников (особенно если последние обладают правом варьировать цены конечных продаж в достаточно большом диапазоне). В результате в один и тот же период времени на рынке могут существовать достаточно различающиеся уровни цен на один и тот же товар и соответствующие им объемы покупок.

Вышесказанное не следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться агрегированными  данными о продажах при оценке чувствительности покупателей к  ценам. Такой анализ может быть полезен как источник дополнительной информации. Важно лишь помнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическим расчетам (внешне вполне строгим) стать единственной основой принятия маркетинговых решений.

Изучение  панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).

Панель покупателей — отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет всех своих покупок и предоставляют информацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам.

При корректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обработке получаемой с ее помощью информации, она становится источником данных, обладающих рядом существенных достоинств:

• во-первых, при обработке информации еженедельно или раз в две недели появляется возможность проводить анализ рынка более оперативно. Тем самым ослабляется искажающее влияние прочих факторов формирования спроса;
• во-вторых, появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен покупки в различных магазинах (регионах), а при определенной постановке обследований — выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например, определенного типа скидок (скажем, на основе предъявления все шире распространяющихся в России купонов);
• в-третьих, если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, то становится возможным сопоставление реакции покупателей на разницу в соотношениях «цена/полезность» по товарам различных марок;
• в-четвертых, можно вести анализ информации о покупках и чувствительности покупателей к ценам в увязке с демографическими и иными характеристиками совокупности покупателей. А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка и соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.

 

Недостатки:

возможная нерепрезентативность выборки покупателей, т.е. отличие  характеристик поведения ее участников от типового поведения основной массы покупателей

Во-первых, далеко не каждый покупатель соглашается стать  участником таких регулярных обследований (обычно принимают такое предложение  и регулярно ведут учет покупок  не более 5% семей). А значит, панель неизбежно  формируется из наиболее сознательных и педантичных покупателей, модели предпочтений которых могут быть отличны от основной массы населения.

Во-вторых, сама необходимость для участников панели фиксировать цены своих покупок  делает их более внимательными к  этим ценам, а значит, что подтверждают специальные психологические тесты, и более чувствительными к их уровням. Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-таки возникает определенное деформирование информации.

Объективность данных можно повысить, если:

1) кассовые узлы  в магазинах компьютеризованы;

2) для покупателей—членов  панели введены специальные расчетные  карточки;

3) покупатели  осуществляют покупки только  в специально отобранных магазинах,  откуда информация о покупках  «панельных» покупателей поступает в аналитическую фирму.

При такой организации  работы можно и повысить степень  охвата покупателей, и устранить  эффект повышенной чувствительности к  ценам.

наиболее успешно  материалы панельных обследований могут использоваться при оценке чувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров.

1. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т.е. информации, собранной в спец. образом отобранном магазине.

 Особенно  широко этот метод исследования  стал распространяться в последнее десятилетие, когда на товарах появились штрих-кодовые ярлыки, а в магазинах — кассовые сканеры, считывающие информацию с этих ярлыков. В этих условиях информацию о динамике покупок можно получать с любой детализацией и высокой частотой.

Недостаток: нельзя гарантировать демографическую и экономическую репрезентативность той совокупности покупателей, которая посещает выбранный для исследований магазин. А значит, снижается достоверность выводов, которые на основе такого обследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупности покупателей.

Если говорить о методике обработки и анализа  данных, полученных одним из трех описанных  выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений  и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.

Эксперименты  в магазинах, т. е. сбор информации в  реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.

Проведение  таких экспериментов во всех случаях  должно начинаться с определения  исходной картины. В качестве ее должны выступать фактические данные о  продажах в данном магазине при ранее  сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.

Опасность получить не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем самым искажающих результаты эксперимента.

Поэтому более  правильной является иная организация магазинных экспериментов. Она предполагает в качестве первого шага исследование фактических данных о продажах в нескольких сходных по типу магазинах. В итоге обработки выявляется пара магазинов, в которых структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.

Затем один магазин  становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен, а второй служит контрольным объектом, т. е. там собирается обычная информация о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходят изменения обычной картины продаж, то это дает основания экспериментатору предположить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены, а какой-то иной фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надо скорректировать данные о продажах в экспериментальном магазине в той же пропорции, что изменились продажи в контрольном магазине, и только затем использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей к изменениям цены побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях.

2. Экспериментальные покупки в условиях лабораторий, т. е. моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях.

Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.

Такую селекцию можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опроса находящихся  там покупателей, чтобы найти  тех, кто покупает товары нужного  типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется их готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет соответствия ее по структуре генеральной совокупности покупателей (критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале — уровень дохода).

Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов  не удается, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.

Но зато если сформировать репрезентативную группу покупателей  удается, то перед исследователями  открываются очень большие возможности. В частности, появляется возможность проверки куда большего числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т.д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как становится возможно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (колебаний цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различия в расположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени суток.

Попав в условия лабораторного  эксперимента, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными  покупателями. В результате они обращают куда большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект «показного поведения» — люди стараются вести себя так, как им кажется, они должны были бы себя вести по мнению экспериментаторов. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары — чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, тогда как другие покупают товары более дорогие, чем в повседневной жизни, — чтобы никто не заподозрил в них скряг.

Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные  исследовательские маркетинговые  фирмы оборудуют собственные  магазины, полностью имитирующие  по размерам и интерьеру типичные магазины данного населенного пункта и содержащие полный круг товаров таких магазинов. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъясняется, что они могут делать здесь любые покупки, как будто они посетили свой обычный магазин. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру в кассовом узле.

Изучение предпочтений и  намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса

Сбор информации с помощью  опросов покупателей обходится  дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (авто, крупная бытовая техника, компьютеры и т.д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.

Недостатки:

1. в ходе опросов покупатели  часто дают ответы, не вполне  адекватные их реальному поведению  в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно несколько ослабить, если осуществлять перекрестную проверку результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые. И соответственно, чем ближе данные, полученные в разных субисследованиях, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся  теперь несколько подробнее с  основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей.

Непосредственное  анкетирование — это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателями вопроса об их отношении к тому или иному уровню цены или торговой марке.

Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования  вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется «в лоб». Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?» Причиной тому наличие в любой случайно сформированной группе респондентов нескольких типов покупателей :

1) «незнайки»;

2) «лжетранжиры»;

3) «игрока»;

4) искреннего покупателя.

 «Незнайка» — это  покупатель, который совершает покупки  чисто импульсивно и не привык  всерьез их обдумывать. Поэтому  на заданный ему вопрос об  отношении к определенному уровню  цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

«Лжетранжира» — это покупатель, который старается «понравиться»  интервьюеру или боится показаться скрягой. А потому он называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

«Игрок» — это покупатель, который, услышав вопрос о «приемлемой  цене», немедленно начинает «игру против исследователя». Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать ин-. тервьюера и нанявшую,его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого «игрок» называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов будет заплатить за этот товар на самом деле.

«Игра против исследователя» — поведение респондентов во время  опросов, направленное на сознательное манипулирование результатами исследований в надежде, что это приведет к  установлению цены на уровне более  низком, чем респондент готов заплатить за данный товар на самом деле.

Искренний покупатель —  это тот единственный тип покупателя, который называет действительно  ту цену, которая побудит его совершить  покупку данного товара.

Если все  же такое обследование планируется  провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с  помощью иных методов, то, по крайней  мере, это надо делать с помощью  наиболее совершенной модификации  данного метода — на основе шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 13.2.

Отметьте крестиком  «х» те уровни цен, которые приемлемы  для вас (если бы вы планировали купить такой товар)

10  20  30 40 50  60 70   80  90 100 110 120 130 140 150 Тысячи рублей

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.

Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По  какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.

В итоге можно  построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.

Кривая вероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.

Но из того, что  опросы для определения готовности к покупке дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.