МИНИСТЕРСТВО  ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  РФ

Филиал  Санкт-Петербургской инженерно-экономической  академии-

ИНСТИТУТ  ТУРИЗМА И СЕРВИСА

Кафедра экономики и управления

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине:

«Экономика  предприятий туризма»

на тему:

«Ценовая политика турпредприятия» 
 
 
 

Чебоксары, 2001

     Содержание

     Введение

     Глава 1. Ценовая политика

     1.Факторы  установления цены

     2.Методы  формирования цены

     3.Особенности  ценообразования

     4.Анализ  реакций на изменение цены 

     Глава 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Экономика – это область деятельности человека для удовлетворения его потребностей. И поэтому всякое предприятие  не существует отдельно, как бы само по себе. Оно связано с экономикой в целом, поэтому фирма должна исследовать отношение ее с другими предприятиями, рынком, а также анализировать их деятельность, рассматривая при этом различные стороны: влияние рынка на турпредприятие, образование цены на факторы производства и мн.др. Любые изменения в народном хозяйстве ведут к изменению ситуации на фирме. При разработке стратегий развития фирмы важно учитывать ее состояние, перспективы развития, различные направления воздействия. Разработка грамотных хозяйственных решений невозможна без знания экономических законов, экономических знаний, умений использовать их на практике…

     Не  менее важным также является и  ценообразование среди хозяйственной  политики предприятия, так как отражаются здесь все стороны его экономической  деятельности. Это оказывает непосредственное влияние на производство, обмен, потребление.

     В условиях нынешней экономики цена выступает  как звено, связывающее производителя, обеспечивая равновесие между спросом  и предложением. Более того, она  приносит доход. Поэтому ценообразование  – это важная проблема. Любая  ошибка в ценовой политике может вести к неудачному бизнесу. Очень важно понимать основы ценообразования.

     Иначе говоря, цена – это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже и т.п., выражающаяся в виде турпутевки. Здесь очень важно понимание цены. Если устанавливать слишком высокую цену, то фирма может потерять клиентов. А если цена низкая, то не принесет никакого дохода. Если турфирма не производит достаточного дохода для осуществления своей деятельности, то она должна будет покинуть бизнес.

     Следовательно, политика цены на турпредприятии –  важный факт, подчиненный определенной цели, то есть улучшению позиции  на конкурирующем рынке, увеличивая при этом чистую прибыль. Любая цена устанавливается в зависимости  от многих критериев, таких как географическое положение турфирмы, форма транспортного обслуживания, сезонность предоставления услугт и т.д. Для удобства существуют различные скидки, системы расчетов с клиентами… А также для получения однородного турпродукта необходимо выполнение всеми сотрудниками заданий в определенной рамке технологий, так как это важно для получения объективной информации клиентов об обслуживаемом качестве. И лишь на основе этого проводить ценовую политику, завышая цену, либо понижая ее.

     Установление цены и содержание турпродукта – непростая процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке в целом, угадывать реакцию потребителя на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

     Учитывая  все вышеуказанное, можно сказать, что существуют различные факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего положения  турпредприятия на рынке . В данной работе отражаются все необходимые  ответы на эти вопросы, дающие понимание того, что ценовая политика в современной экономике важная проблема. И успешное ее решение помогает в дальнейшей деятельности фирмы на долгое время. Любая ошибка, как уже говорилось, может привести к краху бизнеса. Основная цель данной работы показать на применении тех или иных факторов, а также различных возможных положений фирмы на рынке, влияния особенностей ценообразования, и как все это будет воздействовать на турпредприятие и, в соотетствии с этим, какое решениепо политике цен сможет принять фирма.

     А также на примере турфирм РФ во второй главе показано реальное положение  на рынке и какой политики цен  они придерживаются с учетом всех возможных воздействий экономики.

     К сожалению,фирма не всегда в состоянии  проработать  варианты своих действий именно на момент изменения цены. Следовательно, важно предвидеть возможные ценовые маневры. 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Ценовая политика 

     1.Факторы  установления цены 

     Все факторы влияют на принятие турфирмой  решений о системе ценообразования, как внешние, так и внутренние.

     Любая фирма использует ценообразование  как достижение определенной цели, будь то увеличение прибыли, лидерство  на рынке и т.п.

     В основе любой цены лежат издержки. Значит фирма стремится установить такую цену, которая покрыла бы все затраты, связанные с предоставлением турпродукта. Кроме того, цена должна давать определенную норму прибыли. Большинство фирм работает, чтобы стать производителями с низкими издержками, что не всегда означает более низкие цены. Они держат их на уровне конкурентов, обеспечивая более высокий процент прибыли.

     Издержки  бывают таких видов: постоянные и  переменные. Постоянные издержки не меняются с изменением уровня производства, сбыта. Зато переменные издержки находятся  в зависимости от изменения производства. Например, в дополнение к турпродукту сюда может предлагаться экскурсия и т.п. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая могла бы покрыть все издержки для данного уровня объема продаж.

     Иногда  забывают, что клиенты ищут полезность, ценность в продукте. Турфирма должна тщательно отслеживать затраты. Если высокие затраты, то это приведет к высокой цене, при этом получая меньший объем прибыли.

     Цены  чаще всего устанавливают согласно установленным руководством принципам. Фирма разрабатывает определенный план, где содержатся уровни цен, ценовые мероприятия. В периоды высокого спроса цены могут достигать уровня, превышающего средние показатели. Необходимо иметь свободу в ценах, которые устанавливают.

     При профессиональном подходе к управлению доходами прибыль может быть очень велика.

     Издержки  определяют нижний предел цены, а внешние  факторы, рынок и спрос – верхний  предел. Перед установлением цен  есть связь между ценой и спросом  на данный турпродукт.

     Таблица 1. Структура цены на тур 

     В последнее время фирмы стараются  переманить клиентов друг друга, предлагая  более низкие цены. Но такой подход не принесет дохода. Рентабельность составляет всего 15%.

     Уровень цен значительно влияет на объем  реализации турпродукта. Но это влияние  обусловлена такими моментами:

• Потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста ценность. Отсюда такое повышенное требование к качеству и цене турпродукта. На туррынке возникает ситуация, когда турист в места отдыха не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены;
• Между моментомпродажи турпродукта и его потреблением имеется разрыв во времени. Туры составляются и продаются обычно за несколько месяцев до начала отдыха. Это отражается в политике цен на турпродукт: дополнительное страхование от инфляции, плохой погоды и т.д.

     Турфирмы  предоставляют скидку со стоимости  тура, если турист дает фирме право  выбирать дату отправления своего и одного из трех пунктов назначения. Также применяются сезонные скидки;

• Цена на турпродукт складывается из цен на вид услуг, входящего в тур.

     Рыночные  ценовые факторы иногда могут  вводить в заблуждение. Поэтому  необходимо постоянно изучать условия  рынка.

     Свобода ценообразования зависит и от типа рынка. Большинство фирм работают по принципу либо монополии либо олигополии. В условиях монополии рынок состоит  из многих покупателей, продавцов.

     В условиях олигополии, рынок – это  несколько продавцов, чувствительны к системам ценообразования. Если одна фирма снижает цену, то этому могут последовать и другие. А если повысит, то конкуренты могут и не последовать за лидером. Тогда ему придется отказаться от увеличения цены, либо потерять клиентов.

     При установлении цены важно принимать во внимание, как клиенты воспринимают ее, и почему. Решения о ценах должны быть ориентированы на клиента. Поскольку, по мнению руководителя турфирмы, мы не сможем видеть ценность товара, но устанавливаем ее. Рыночная ценность определяется клиентами и продажей. Даже во время спада клиенты требуют хороший товар, и правы в этом. Если предлагается товар низкого качества, то теряются денежнфе поступления.

     Эффективное ценообразование открывает хорошие  возможности. Необходимо понимать, почему клиенты покупают и как. Эффективная система дает клиенту ценности тура, какие выгоды он получит от него. Если они чувствуют, что цена выше, чем ценность товара, не будут покупать его. И на основе этого устанавливается цена.

     Любой потребитель воспринимает цену на полной сумме за полученные услуги. Поэтому важно обеспечивать рынки товарами с нужными свойствами и такой ценой, чтобы она была воспринята. Для одних рынков это качество и низкие цены, для других – превосходное обслуживание по высокой цене.

     Каждая цена ведет к различному уровню спроса. Наглядно это видно на графике 1.

     Уровень спроса

     А

     Цена

     Р2 

     Р1

     О1           О2  объем спроса

     График 1.

     Здесь показано в каком количестве будет  востребована услуга, и чем выше цена, тем ниже спрос. Значит, турфирма продала бы меньше, если бы увеличила цены, поскольку клиенты с ограниченным бюджетом будут покупать меньше.

     Но  для престижных туров спрос делает изгибы, так как фирма может  обнаружить, что поднимая цену, она  продаст больше турпродуктов: клиенты  не оценивают роскошного обслуживания при низкой цене. Но если цена будет слишком высокой, то уровень спроса окажется ниже.

     Не  менее важное значение также имеет  и тип рынка. При монополии, например, кривая спроса показывает общую величину спроса из различных цен. Например, согласно данным исследований на путешествия во время отпусков, уменьшение цены на 20% увеличивает спрос на 30%, уменьшение на 10% увеличивает на 20% и т.д.

     Но  кроме этих факторов необходимо учитывать  и другие: конкуренция, реклама, сбыт. Если фирма снижает цену и затем проводит рекламную кампанию, то трудно сказать за счет чего увеличится спрос. 

     Влияние рекламы на уровень спроса 

     Цена  Р 
 
 

     О1   О2        объем спроса 

     График 2. 

     Например, турфирма назначает цену Р и предлагает О1 единиц туров. Предположим, что удваивает средства на рекламу. Повышение спроса отражено сдвигом кривой спроса от Д1 к Д2. Таким образом, спрос увеличился без изменения цены.

     Цена  зависит от рекламы, потому что между  ними существует тесная взаимосвязь. Как  правило, снижение цены ведет к росту спроса на турпродукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя тура. В свою очередь, улучшение рекламы способствует увеличению цены на турпродукт.

     При работе с ценой важно рассмотреть  концепцию эффекта конечных преимуществ, с помощью которого определяется чувствительность к цене. Многие клиенты соотносят цену с качеством, если чувствовали недостатки обслуживания. Высокая цена может придавать высокий престиж товару, ограничивая доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. Но иногда возможна положительная ассоциация между спросом и предложением.

     Не  менее важно учитывать и цены конкурентов и их реакцию на действия турфирмы. Для этого нужна информация о их ценах, качествах, особенностях, что думают клиенты о их восприятии на конкурирующие цены. И если после этого использовать ее как отправную точку для принятия решения о собственной цене.

     При определении уровня цен учитывают  и другие факторы, как инфляция, подъем, спад. Они затрагивают издержки тура и др. Турпредприятие должно учитывать как политика ценообразования влияет на микроэкономическую систему.

     Помимо  этого существуют и такие факторы, как экономическая политика государства, политическая ситуация и др.- внешние  факторы; увеличение прибыли от производства и реализации турпродукта, желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации и т.д. 

     2. Методы формирования цены 

     Чтобы определить оптимальную,турфирма должна рассмотреть цены конкурентов и  другие факторы ценообразования.

     Когда фирма устанавливает цену, она выбирает основной подход, включающий эти факторы. Существуют такие виды:

• Основанный на издержках;
• На отношении клиента;
• Основанный на конкуренции.

     Основанный  на издержках, самый простой метод  ценообразования, означающий прибавление  надбавки к затратам. Турфирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс расходов и доходов. Для этого строят график безубыточности. 
 

     Долл.(тыс.)

     1000 

     400 
 

     0

     1      2        3       4        продажа (тыс.единиц) 

     График 3. 

     Например, фирма хочет получить прибыль в $200000. Предположим, что постоянные издержки составляют $300000, переменные $10 за тур. Эти издержки суммируют, что является полными затратами, увеличивающимися с повышением продаж. Наклон прямой дохода отражает уровень цен. Если турпредприятие предлагает 500 туров по цене $200, то доход составит $10000. Чтобы достичь безубыточности, нужно при цене $200 продать 3000 туров, это будет равно $600000. Если хочет получить прибыль в $200000, то необходимо продать 500 туров, что обеспечит доход в $100000. А если фирма установит более высокую цену, например, $300 за тур, то для получения прибыли нужно продать 300 туров. Чем выше цена, тем ниже безубыточность.

     Турфирма  устанавливает цены, когда спрос  занижен, при условии превышения доходов над переменными издержками. Это эффективно, если дополнительно создается спрос.

     Но  многие фирмы увеличивают продажу  туров по сниженным ценам. Тогда  возникают трудности, так как  понижаются расценки, и чтобы возместить убытки, приходится увеличивать объем продаж.

     Многое  зависит от соотношения цены и  спроса.

     Преимущества  затратного метода:

• Ценообразование значительно упращается, если турфирма может определить структуру полной себестоимомсти тура,
• Применение данного метода основными конкурентами создает условия для снижения ценовой конкуренции,
• У турфирм появляется возможность уделять меньше внимания колебаниям спроса на турпродукт.

     Немаловажным  является и такой метод, как ценообразование, основанное на отношении клиентов кцене. Любая турфирма должна изучать восприятие ценностей тура, предлагаемых конкурентами. Для этого используют информацию, полученную на основе анализа. Многие переоценивают свои товары, либо недооценивают, что приводит либо к хорошим продажам, либо наоборот.

     Цена  турпродукта может быть разной в зависимости от типа клиента. Могут быть и для деловых поездок, для групп от 10 человек и выше, для компаний, проводящих мероприятия. Например, Для достижения цены в $200 разрабатывают такое соотношение. Предлагают туры по повышенным ценам во время пика заезда для компенсации низких цен.

     Важным  моментом здесь считается то, что  цена является важным фактором в приобретении тура клиентами. При этом существует потолок цен – максимальная сумма, которую клиент готов заплатить  за данную улугу.

     Третий  метод используется, когда мало уделяется внимания затратам и спросу. Тогда цена устанавливается меньше, больше, такая же как у конкурентов. Такая форма весьма популярна, отражает коллективную мудрость конкурентов относительно цены. Отличительная особенность- в отсутствии постоянной зависимости между ценой и затратами. 

     3. Особенности ценообразования 

     Ценообразование в сфере туризма имеет характерные  особенности. Их отличительные черты:

     Высокая эластичность цен  в различных сегментах  туристского рынка,

     Разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта,

     Цены  на турпродукт являются розничными, так как предназначен для потребления непосредственно,

     Неспособность туруслуг к хранению, из-за чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов,

     Высокая степень влияния  конкурентов. На одни и те же услуги действуют два уровня цен – внутренний и внешнеторговый, например, тарифы на транспорт, гостиничные услуги, обслуживание туристов,

     Сезонная  дифференциация цен  и тарифов, поскольку спрос на туры носит выраженный сезонный характер,

     Значительная  стоимость операций с турами. Для устойчивого спроса на услуги цена не должна вызывать у клиента отрицательные эмоции, т.е. уровень цен рассматривается им как допустимый.

     Высокий уровень ориентации на психологические  особенности клиента,так как цена может быть связана со статусом клиента и его положением в обществе,

     Цены  на тур ориентируют  не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы,

     Значительная  степень государственного регулированя в сфере  транспорта,

     На  формирование цены на туруслуги влияет и туристская рента. Цена тесно связана с рекламой. Снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса.

     Цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность групп, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее, тем дороже он булет стоить.

     Рассмотрим  особенности ценообразования на турпродукт на примере разработки цен  на услуги по проживанию в гостинице:

• Турпродукт  представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу .
• Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле:

     Ц= И + Н +П  - С +К ,

     Ч + К 

     Ц – цена турпакета, руб,

     И – себестоимость услуг, входящих в пакет, руб,

     Н – косвенные налоги (НДС) по отдельным  видам услуг туризма,руб,

     С – скидка, предоставляемая туристу, руб,

     К – комиссионное вознаграждение турагента, руб,

     Ч – число туристов в группе, чел.,

     К – число лиц, сопроваждающих группу туристов, чел. 
 

• Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии  и т.д.) могут не входить в стоимость пакета. Оплачиваются отдельно,
• Цена тура на 1 человека зависит от количества туродней,
• Цена тура на 1 человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой),
• При групповом туре цена на 1 человека зависит от численности туристов в группе . Чем больше численность, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека,
• Цена тура зависит от возрастного состава туристов, тк на многие услуги детям и школьникам предоставляются скидки.

4. Анализ  реакций на изменения цен 

     После всех проведенных ценох мероприятий турфирма обязательно окажется перед выбором снижения /увеличения цены.

     Многие  турпредприятия за последние годы усвоили, что понижение цен при избытке  предложения ведет к ценовым  войнам. Также снижение цен способствует увеличению доли на рынке на основе низких затрат, либо фирма может занять место лидера.

     Иногда  фирмы увеличивают цену для повышения  прибыли. Например, если прибыль составляет 3%, то повышение цены на 1% увеличит прибыль  на 30% (объем продаж прежний). Более  того, увеличение цен – инфляция издержек. Увеличение затрат сужает прибыль, следовательно, увеличивает цены. Происходит это из-за избыточного спроса. Значит, рост цен должен быть поддержан программой фирмы, информирующей клиентов, служащих о причине повышения цен.

     Любое изменение цены затрагивает интересы клиентов, конкурентов Они не всегда однозначно реагируют на изменение цен. Клиенты связывают цены с качеством тура. Конкуренты же могут нейтрализовать изменение цены, проводя свою политику цены.

     Значит, помимо этих проблем, турфирма проводит широкий анализ рассмотрения жизненного цикла турпродукта, его значение, номерения конкурента и реакции клиента на изменения цен.