Ценовая политика предприятия (на примере ООО "Абсолют")

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ  И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  В УСЛОВИЯХ РЫНКА 7

1.1. Понятие цены и ценовой  политики. Этапы ценообразования  7

1.2. Инструменты ценовой  политики 13

1.3. Значение ценовой политики  для предприятия 17

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  ООО «АБСОЛЮТ» 27

2.1. Экономическая характеристика  предприятия 27

2.2. Задачи и принципы  ценовой политики предприятия  45

2.3. Взаимосвязь ценовой  политики и финансовых результатов  предприятия 50

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ» 59

3.1. Выбор рационального  метода ценообразования 59

3.2. Совершенствование ценовой  тактики предприятия 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78

ПРИЛОЖЕНИЯ 80

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них  во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса  предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия  любой формы собственности заключается  в максимизации объема прибыли или  «ценности предприятия», т.е. той  суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и  прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в  борьбе с конкурентами.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что  существенно повышает ответственность  менеджмента фирмы за качество хозяйственных  решений, которые так или иначе  прямо или косвенно связаны с  управлением ценами.

Надо учитывать, что ценообразование  относится к одному из наиболее сложных  и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы  допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены. Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в  условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений  по ее совершенствованию.

Для достижения указанной  цели были поставлены и решены следующие  задачи:

1. раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;
2. охарактеризовать инструменты ценовой политики;
3. оценить значение ценовой политики для предприятия;
4. представить экономическую характеристику предприятия;
5. проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;
6. показать взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;
7. разработать предложения по выбору рационального метода ценообразования на предприятии;
8. предложить пути совершенствования ценовой тактики предприятия.

Объектом исследования дипломной  работы является ООО «АБСОЛЮТ», специализирующееся на производстве и реализации соковой  продукции. Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные  труды ведущих отечественных  и зарубежных специалистов в области  ценообразования: Алклычева А., Богомоль В., Блайндера В., Герасименко В.В., Липсиц И. В., Петросяна А.А., Пунина Е.И., Слепнева Т.А., Яркина Е.В., Уткина Э.А., Чубаков  Г.Н. и многих других.

При написании работы были использованы данные бухгалтерской  отчетности предприятия за 2003 – 2005гг., на основе которых были сделаны выводы о финансово-экономическом положении  и развитии предприятия.

В работе применены методы анализа и синтеза, группировки  и сравнения, в практической части  исследования использовались расчетно-аналитические  методы, методы структурно-динамического  и анализа.

Практическая значимость исследования состоит в том, что  оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ  И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Понятие цены и ценовой  политики. Этапы ценообразования

Перед всеми коммерческими  организациями в качестве одной  из основных встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. Конкретные возможности ценообразования в  значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.

Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую  продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного  количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара [9, с. 60].

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено  между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой  и стоимостью [17, с. 187].

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны  с действием объективных экономических  законов, поскольку последние, в  конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Выделяют 5 основных функций  цены [22, с. 57]:

1. Учетно-измерительная функция  определяется сущностью цены  как денежного выражения стоимости  и реализуется посредством измерения  затрат общественного труда. Она  дает возможность выявить, сколько  затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство  и реализацию товаров.

2. Перераспределительная  функция реализуется посредством  распределения и перераспределения  национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями;  видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров  формируются ниже стоимости, а  других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция.  Цена стимулирует производителя  через уровень заключенной в  ней прибыли. В результате цены  способствуют или препятствуют  росту выпуска и потребления  разных товаров. Стимулирование  обеспечивается путем варьирования  уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция  (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется  связь производства и потребления,  предложения и спроса. При появлении  диспропорций в хозяйстве равновесие  может быть достигнуто или  изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает  основным фактором регулирования  предложения товаров.

5. Функция размещения производства  действует совместно с перераспределительной  функцией, способствуя переливу  капиталов в те сферы хозяйства,  в которых имеется повышенный  спрос на конкретные товары, и  характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми  прочими функциями, так как в  рыночных условиях цены часто существенно  отклоняются от издержек производства и реализации.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе [16, с. 56].

Проводя ту или иную ценовую  политику, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета  цен [26, с. 79].

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, мы знаем больше об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, фирма упрощает для себя проблему ценообразования, так ей не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (рис. 1).

Рис. 1. Изменение  прибылей предприятия с ростом объема производства

На рис. 1 линии общего дохода и общих издержек являются прямыми. Это свидетельствует о предположении, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть проданы по одной  и той же цене. Рис. 1 показывает лишь, каким будет доход при постоянной цене, если количество товара будет  неограниченно возрастать. Предположение  о том, что неограниченное количество товара может быть продано без  изменения цены, не соответствует  реальной действительности в отношении  широкого объема продукции, хотя это  может оказаться возможным для  короткого периода или небольшого объема продукции.

/////////////

1.3. Значение ценовой политики  для предприятия

Критерии успеха предпринимательской  деятельности и соответствующие  им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже XIX - XX вв. и до наших дней значительные изменения. На первом этапе развития маркетинговых концепций основной маркетинговой концепцией было совершенствование  производства, ибо в эпоху массового  производства побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Второй этап развития маркетинговых концепций  наступил с 30-х гг. XX в. и ознаменовался  насыщением спроса на основные потребительские  товары в США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение  спроса и повышение требований к  качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в преимуществах  качества продаваемой продукции, что  выдвинуло на первый план маркетинговую  концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Но время шло, и 1950-1960-е  гг. стали периодом новых качественных усовершенствований производства и  развития новых условий потребления  на базе бурного роста атомной  промышленности, телевидения, космических  исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в новом повышении  требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В  результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга - превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

///////////////

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  ООО «АБСОЛЮТ»

2.1. Экономическая характеристика  предприятия

Объектом исследования дипломной  работы является компания по производству и реализации соковой продукции.

Целью создания общества является объединение усилий, финансовых и  материальных средств участников Общества для получения прибыли.

Компания работает, в основном, с продуктами натуральными, качество и стабильность которых зависит  от многих причин: урожая, погоды, опыта  и возможностей производителя, качества упаковки, условий хранения и транспортировки  и т.д.

ООО «АБСОЛЮТ» регулярно  участвует в профильных выставках,  старается следить за всеми изменениями на международном и отечественном рынке, принимает участие в профильных изданиях. 

Цель компании – расширение ассортимента и географии поставок, создание четкой и выгодной для клиентов схемы поставок.

Основные принципы компании:

• ООО «АБСОЛЮТ» не претендует на исключительность и уважает работу конкурентов.
• ООО «АБСОЛЮТ» имеет значительный опыт и налаженные связи для таможенной очистки импортных грузов, их международных и внутренних перевозок.

///////////////

2.3. Взаимосвязь ценовой  политики и финансовых результатов  предприятия

Для формирования разумной ценовой  политики каждая компания должна ясно и четко, в количественной форме  оценивать и предвидеть результаты своих ценовых акций, ориентируясь на повышение стоимости бизнеса  не только за счет роста его объема, но и за счет подержания высокой  эффективности.

Показателями, характеризующими эффективность деятельности предприятий, являются показатели прибыли и рентабельности (или доходности) [14, с. 210].

Прибыль - это денежное выражение  основной части денежных накоплений, создаваемых предприятиями любой  формы собственности.

Прибыль, которая учитывает  все результаты производственно-хозяйственной  деятельности предприятия, называется балансовая прибыль. Она включает, - прибыль от реализации продукции (работ, услуг), прибыль от прочей реализации, доходов по внереализационным операциям, уменьшенным на сумму расходов по этим операциям.

Главное предназначение прибыли  в современных условиях хозяйствования – отражение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия. Это обусловлено  тем, что в величине прибыли должно находить отражение соответствие индивидуальных затрат предприятия, связанных с  производством и реализацией  своей продукции и выступающих  в форме себестоимости, общественно  необходимых затрат, косвенным выражением которых должна явиться цена изделия. Увеличение прибыли в условиях стабильности оптовых цен свидетельствуют  о снижении индивидуальных затрат предприятия  на производство и реализацию продукции.

В современных условиях повышается значение прибыли как объекта  распределения, созданного в сфере  материального производства чистого  дохода между предприятиями и  государством, различными отраслями  народного хозяйства и предприятиями  одной отрасли, между сферой материального  производства и непроизводственной сферой, между предприятиями и  его работниками.

Как важнейшая категория  рыночных отношений, прибыль выполняет  определенные функции [23, с. 247].

Во-первых, прибыль характеризует  конечный финансовый результат предпринимательской  деятельности предприятия. Она является показателем, наиболее полно отражающим эффективность производства, объем  и качество произведенной продукции, состояние производительности труда, уровень себестоимости. Показатели прибыли являются важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия. По прибыли определяется уровень отдачи авансированных средств и доходность вложений в активы предприятия. Прибыль оказывает также стимулирующее воздействие на укрепление коммерческого расчета, интенсификацию производства.

Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что прибыль  одновременно является финансовым результатом  и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Реальное обеспечение  принципа самофинансирования определяется полученной прибылью. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия  после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной  для финансирования расширения производственной деятельности, научно-технического и  социального развития предприятия, материального поощрения работников.

В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступает в  бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями  используется для финансирования и  удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных  инвестиционных, социальных и других программ, принимает участие в  формировании бюджетных и благотворительных  фондов. За счет прибыли выполняется  также часть обязательств предприятия  перед бюджетом, банками, другими  предприятиями и организациями.

Формирование прибыли  ООО «АБСОЛЮТ» представлено в  таблице 13.

Таблица 13

Формирование прибыли  ООО «АБСОЛЮТ», тыс.руб.

Как показывают данные таблицы 13, выручка от продажи товаров, работ  услуг сократилась за 2003-2005гг. на 540 тыс.руб. или на 7,4 %. Себестоимость  продукции при этом уменьшилась 490 тыс.руб. или на 9,2 %. Валовая прибыли  предприятия сократилась за 2003-2005гг. на 50 тыс.руб. или на 2,5 %.

Следует отметить увеличение управленческих расходов на 44 тыс.руб. или на 9,6%. Коммерческие расходы  выросли на 40 тыс.руб. или на 7,4%. Прибыль  от продаж упала на 134 тыс.руб. или  на 13,6%.

Прочие операционные доходы предприятия сократились на 10 тыс.руб., а прочие операционные расходы –  выросли на 62 тыс.руб. В результате этого прибыль до налогообложения  сократилась на 206 тыс.руб. или на 21,3 %.

Налоговые платежи из прибыли  сократились на 49 тыс.руб.

Таким образом, чистая прибыль  предприятия снизилась за исследуемый  период на 157 тыс.руб. или на 21,4 %.

Динамика прибыли ООО  «АБСОЛЮТ» в графическом виде представлена на рисунке 12.

Рис.12. Динамика прибыли ООО  «АБСОЛЮТ»

//////////////////

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ»

3.1. Выбор рационального  метода ценообразования

Анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии  затратных методов ценообразования, основные из которых были отмечены в пункте 2.2. данной работы.

Кроме того, если предприятие  длительный срок основывает ценообразование  на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут  это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного  ценообразования. Другая важная отрицательная  черта - это то, что метод ценообразования  по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос  на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный  метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких  цен, либо упускать прибыль из-за слишком  низких цен.

Поэтому фирме целесообразно  уделить большее внимание рыночному  методу ценообразования. Такой метод  в большей степени соответствует  задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к  ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить  за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько  они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при  назначении цен советником может  стать уровень цен за аналогичные  товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных  цен, каталогах для заказов и  других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно  провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана качеством, дизайном и т.п. При такой системе  лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать  по нормальной цене сразу. Таким образом, при данном методе ценообразовании  цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить  покупатель.

Сравнительный анализ затратного и рыночного метода ценообразования  представлен в табл. 15.

Таблица 15

Сравнительный анализ затратного и рыночного метода ценообразования

///////////////

3.2. Совершенствование ценовой  тактики предприятия

Даже при тщательно  разработанной ценовой стратегии  в деятельности фирмы ООО «АБСОЛЮТ»  часто встречаются ситуации, которые  заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут  неожиданно измениться потребительские  предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и  процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество  текущих экономических изменений  влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым  модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 19 [20, с. 160].

Поводов для текущих, тактических  изменений цен, учитывающих все  трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно  объединить в две большие группы:

• изменение издержек и спроса;
• конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение  спроса или поведения конкурентов  должно стать поводом для изменения  цен. Существуют свои пределы и критические  точки, показывающие необходимость  этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Рис. 19. Факторы  ценообразования на продукцию ООО  «АБСОЛЮТ»: цена спроса и цена предложения

Многие обстоятельства могли  бы подтолкнуть ООО «АБСОЛЮТ»  к понижению цен, если бы не опасность  стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями  для самой фирмы. Одним из таких  обстоятельств является избыток производственных мощностей.Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить  цены возникает у ООО «АБСОЛЮТ»  ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма  надеется расширить свое участие  на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках.Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

• покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;
• путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;
• может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «АБСОЛЮТ» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать  ценовую тактику ООО «АБСОЛЮТ»  на будущее, например, как поведет  себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские  критерии оценки товаров. Потребительские  оценки полезности продуктов в расчете  на денежную единицу спроса выравниваются  и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала  товары по более высоким ценам, в  период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив  поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 20.

Рис. 20. Альтернативные направления изменения цен ООО  «АБСОЛЮТ»

Изображенные на рисунке  альтернативы ценовой политики описаны  в табл. 18.

Таблица 18

Альтернативы ценовой  политики ООО «АБСОЛЮТ»