Ценовая политика предприятия. 13

     ВВЕДЕНИЕ 

     Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий и предпринимателей.

     В условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

     Данная  тема весьма актуальна в наше время, так как цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Сегодня цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

       Выбранная ценовая политика оказывает  многоплановое воздействие на  функционирование фирмы. Суть  целенаправленной ценовой политики  заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

       Сейчас сложно найти компании, недооценивающие преимущества гра-

мотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования  исключительно затратных методов  и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие  стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для  всех стадий его жизненного цикла. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Ценовая политика предприятия – это комплекс принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того, что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии.

     Примером  ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у  конкурентов, для обеспечения ускоренного  темпа продаж, и завоевать дополнительную долю рынка.

     В любых условиях фирма не может  позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

     Ценовая политика фирмы – это исключительно  важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено  с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

     Стратегия ценообразования – это набор  методов, с помощью которых ценовая  политика реализуется на практике. Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия. Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

     Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.  
При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль. При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

     Можно выделить основные факторы, косвенно или  прямо воздействующие на ценовую политику организации. Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.

     В условиях монополии предложения  роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом. 
Другой фактор – это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

     На  политику цен оказывают влияние  размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

     Свобода действия ценовой политики выше у  тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм - продавцов, чем у фирм-производителей.

     Ценовая политика зависит от каналов распределения  продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

     Для ценовой политики важное значение имеет  фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой  линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.  
Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

     На  ценовую политику оказывает влияние  и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает  покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим  фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность  товаров в международной торговле.

     Налоги  также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты  и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

     Роль  ценовой политики предприятия в  реализации его целей зависит  и от степени вмешательства государственных  органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

     При формировании ценовой политики организации  необходимо учесть следующие несколько  основных аспектов:

- определение  места цен среди других факторов  рыночной конкуренции;

- применение  методов, помогающих оптимизировать  расчетные доходы; 
- выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен; 
- определение характера ценовой политики на новые товары; 
- формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров; 
- использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах; 
- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

     Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

     Цели, которые предприятие может ставить  при разработке ценовой политики, различны:

- максимизация  прибыли

- получение  сверхприбыли

- экономический  рост

- стабилизация  рынка

- снижение  чувствительности потребителя к  ценам

- сохранение  лидерства в ценах

- предотвращение  угрозы потенциальной конкуренции

- «выдавливание»  более слабых конкурентов с рынка

- поиск  путей обхода государственных ограничений

- поддержание  лояльности торговли

- повышение имиджа фирмы и ее товаров

- стремление  сформировать репутацию честной фирмы;

- желание  возбудить внимание и интерес покупателей

- желание  создать более высокий имидж  по сравнению с конкурентами

- стремление  поставит конкурентов перед угрозой ценового давления

- усиление  рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента

- расширение спроса на свои товары

- стремление  занять доминирующие позиции  на рынке

- проникновение  на рынок

- сохранение  или увеличение своей рыночной доли

- освоение  новых сегментов рынка

- продвижение на рынке всех товаров

- улучшение  загрузки производственной мощности

- обеспечение  выживаемости на этапе.

     Формирование  ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1.

     Рассмотрим  сущность этапов ценовой политики предприятия  более подробно.

     Этап 1. Выработка целей ценовой политики

     Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая  несколько уровней реализации:

• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

     Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

     Например, предприятие в рамках ценовой  политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене X, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

     1.1. Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

     1.2. Выполнение условия максимизации  прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

     1.3. Цель завоевания лидерства по  показателям доли рынка или  увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемой продукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

     1.4. Предприятие, ставящее перед собой  цель завоевания лидерства в  установлении цен на рынке, чаще всего функционирует на рынке олигополии и представляет собой крупную корпорацию. Это право принадлежит наиболее конкурентоспособной организации, что позволяет, не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке.

     1.5. Лидерство по внедрению на  рынок нововведений предполагает установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР. Такое предприятие будет постоянно заниматься созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

     Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

     Такой анализ дает возможность предприятию  учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

     2.1. Оценка ценовых и неценовых  составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

     2.2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.

     2.3. Анализ ценовых и неценовых  составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

     2.4. Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично. Это связано с тем, что в рамках годовой производственной программы практически невозможно изменить объем выпуска, даже если рыночные цены на продукцию меняются. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. То есть уже имеется небольшой запас времени для оценки динамики рыночных цен и корректировки производственной программы. В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.

     2.5. Оценка издержек производства для любого предприятия важна в той мере, в какой оно с помощью выручки от реализации продукции старается покрыть основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. В результате на различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

     2.6. Анализ цен и продукции конкурентов позволяет обнаружить следующее. Несмотря на то что максимальная цена на продукцию определяется спросом (например, мировые шедевры, выставленные на продажу), а минимальная цена — издержками производства, на ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей. Сравниваются также цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Если качество и цена приблизительно одинаковы, то предприятие старается использовать ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы (например, разрабатывает систему скидок, организовывая сезонные распродажи; активизирует рекламные акции в прямой форме и в форме розыгрышей, лотерей, презентов к покупке и т.п.). Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Кроме того, методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов.

     Этап 3. Выбор метода ценообразования

     На  данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

     3.1. Метод наценки на себестоимость довольно часто применяется в рыночной экономике из-за простоты расчетов. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальными особенностями рынков, отношением органов государственного регулирования и др. Такой метод ценообразования имеет ряд преимуществ:

• производителям-продавцам легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемой продукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него;
• в условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли;
• наценка на себестоимость, как правило, имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет производителю-продавцу извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

     Однако  существует опасность не уследить за динамикой платежеспособного спроса на рынке и вовремя не изменить ценовую тактику предприятия. Это может привести к снижению конкурентоспособности предприятия на рынке и увеличению уровня риска убытков.

     3.2. Принцип безубыточности подразумевает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства. Применяя данный метод, предприятие диверсифицирует цены в зависимости от объема потребления, что стимулирует спрос и увеличивает выручку от реализации продукции.

     3.3. Метод ориентации на платежеспособный  спрос используется предприятиями, имеющими в своей структуре маркетинговые отделы или располагающими средствами для анализа спроса на выпускаемую продукцию. При этом важно оценить не только требования к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.д. на данный момент, но и учесть пожелания потребителей (потенциальный спрос). При использовании этого метода предприятие диверсифицирует цены по качеству товаров, новизне, категориям товара, в зависимости от социальной группы потребителя. Это позволяет изъять потребительский излишек у разных групп потребителей, но требует значительных расходов на реализацию маркетинговых мероприятий.

     3.4. Ориентация на динамику рыночных  цен включает в себя учет уровня текущих цен на рынке и его изменение в краткосрочном периоде в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса. Такой метод позволяет избежать крупномасштабных маркетинговых исследований при формировании ценовой политики, особенно на рынке совершенной и монополистической конкуренции, где уровень рыночных цен отражает реальную картину в отношении общих издержек и нормы прибыли.

     3.5. Метод ориентации на ожидания  ценовых предложений конкурентов чаще всего используется на рынке олигополии в ситуации лидерства по ценам, когда предприятие-лидер первым устанавливает цену, а остальные участники рынка следуют заданному уровню цен. Предприятие также может оценивать ожидания конкурентов относительно среднесрочного и долгосрочного изменения цен. В результате предприятие проводит ценовую политику «следования ценам» или «ценовой конкуренции».

     Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

     Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.

     На  стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная  цель — выжить в условиях жесткой  конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения  на новый рынок (стратегия 4.1 в таблице  выше), для реализации которой большое  значение имеют психологические факторы ценообразования.

• Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.
• Другой вариант учета психологии потребителей — цена как отражение качества — предполагает мнение людей о том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.
• Третий вариант — цена как отражение престижности товара — включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).