САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ

АКАДЕМИЯ  УПРАВЛЕНИЯ И  ЭКОНОМИКИ

Факультет  экономики и финансов

                                             Кафедра   финансы и кредит 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Дисциплина: Маркетинг          

Тема: Ценовая политика предприятия

                                                            Выполнила студентка

                                                            Группы № 4-3331/4-2

                                                     Наумова С.В.

                                                            Финансы и кредит 
 
 
 
 

Проверил: (ст. пр. Бакашова С.С.) 

Подпись: _____________________________

Кириши

2011г.

2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...…3

1. Цена и ценообразующие факторы…....………………………….………………....5

   1.1. Виды и структура цен………………….………………...…………………….5

   1.2. Факторы ценообразования.………..…………………………….…………….9

2. Ценовая политика предприятия…………………………………...........................13

   2.1. Постановка целей ценовой политики …….……...……...…………………..13

   2.2. Ценовая стратегия предприятия …………………………...………………..16

   2.3. Выбор метода ценообразования ………...………………………………......21

   2.4. Установление окончательной цены………………………………………….24

Заключение…………………………………………………………………………....25

Список  использованной литературы………………………………………………..26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3

       ВВЕДЕНИЕ 

       Цена  в современной экономике  –  это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего  –  важнейший элемент маркетинга фирмы. Цена в условиях рыночной экономики является одним из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, то есть общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

       В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия  все большую значимость, поскольку  потребители стали обращать все  большее внимание на соотношение  цены и полезности продукции, что  обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

       Вместе  с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией, и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Одновременно происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта.

       Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

       4

       Необходимо  также отметить, что большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

       Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему  факторов, воздействующих на нее. Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

       Исходя  из этих предпосылок и актуальности темы, основная цель настоящей работы определяется следующим образом: изучение основных факторов, влияющих на разработку обоснованной ценовой политики предприятия. В соответствии с обозначенной целью в работе решаются следующие конкретные задачи:

       · определение структуры цен и факторов ценообразования;

       · постановка целей ценовой политики предприятия;

       · рассмотрение методов ценообразования и установление окончательной цены.

       Таким образом, в ходе работы особое внимание уделяется изучению механизма или модели принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. 
 
 
 
 
 

       5

       1. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ 

       Важное  место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. 

       1.1. Виды и структура цен 

       Цена  представляет собой денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

       Цены  могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.

1. Классификация цен по степени регулируемости.

       В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.

       6

       Регулируемые  цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

       Наиболее  соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако, полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам. В отдельных регионах регулирование цен может зависеть от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей. Кроме того, политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и т.п.).

2. Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота.

       Исходя  из обслуживаемой сферы товарного  обращения, цены подразделяются на следующие  виды:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

       Оптовые цены на продукцию промышленности –  цены, по которым реализуется и  закупается продукция предприятий, фирм и организаций 

7

независимо  от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и, получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность, и оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В состав последних включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки). Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей, в то время как оптовые цены предприятия более тяготеют к производству.

       В хозяйственной практике применяются  три вида цен на строительную продукцию:

- сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

- прейскурантная цена, которая представляет собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и т.п.);

- договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

       Закупочные  цены – это цены (оптовые), по которым  реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон. 
 

       8

       Тарифы  грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными  организациями с отправителей грузов и населения.

       Розничные цены – цены, по которым товары реализуются  в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.

3. Другие классификации цен.

       Особыми видами цен, непосредственно связанных  с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

       Аукционная  цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также может зависеть от мастерства лица, проводящего аукцион.

       Биржевая  цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеблется в зависимости от спроса, объема сделки и т.д. Биржевая цена котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам. Биржевая информация публикуется в соответствующих бюллетенях. Договорная (контрактная) цена – это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором. Договорные цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на условиях, согласованных обеими сторонами.

       При осуществлении внешнеэкономической  деятельности предприятия используются различные внешнеторговые цены.

       Цены  классифицируются в зависимости  от территории действия. При этом различают: цены единые по стране, или поясные; цены региональные (зональные, местные).

       9

       Единые, или поясные, цены могут устанавливаться  только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное  регулирование. Речь идет о таких  видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

       Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются  предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

       В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен. 

       1.2. Факторы ценообразования 

       Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.

       Внутренние  факторы - зависят от деятельности самого предприятия. Выделяют следующие основные внутренние факторы:

- особые  свойства товара;

- вид,  способ производства;

- реклама;

- ориентация  на рыночные сегменты;

10

- жизненный цикл товара;

- мобильность  производства;

- длительность  цикла товародвижения;

- организация  сервиса;

- реноме  предприятия, фирмы на рынке.

       Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Серийность производства определяются видом и способом производства. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном. С ростом числа посредников в цепочке производитель – потребитель конечная цена товара существенно возрастает. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание, позволяют устанавливать более высокие цены.

       Внешние или макроэкономические факторы  не зависят от деятельности предприятия  и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами. К внешним факторам относятся:

- политическая  стабильность в стране;

- обеспеченность  основными ресурсами;

- масштабы  государственного регулирования  экономики и цен;

- общий  уровень инфляции;

- характер  спроса;

11

- наличие  и уровень конкуренции;

- совершенство  налогового законодательства;

- внешнеэкономическая  политика государства.

       Политическая  стабильность создает предпосылки  для планирования работы предприятия  на перспективу, а не достижения сиюминутного успеха за счет взвинчивания цен или варварского отношения к окружающей среде, как это имеет место сегодня в дальневосточных районах России по отношению к рыбным запасам страны.

       Государство может использовать три варианта ограничения цен:

1. Устанавливает  цены (фиксированные цены):

- введением государственных прейскурантных цен (уголь, нефть, газ, электроэнергия, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги),

- "замораживанием" свободных рыночных цен (эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления инфляции),

- фиксированием цен предприятий-монополистов;

2. Устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятия сами определяют регулируемые государством цены:

- установление предельного уровня цен на отдельные товары,

- регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги и т.д.),

- определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары;

3. Устанавливает правила "рыночной игры" - вводит ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены):

12

- на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне),

- на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле),

- на демпинг (продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов).

       Отсутствие  государственного регулирования цен негативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономике в целом. Естественные монополисты в России сделали заложниками своих узковедомственных интересов всю экономику страны. Отсутствие или нехватка на рынке каких-либо ресурсов, например, топливно-энергетических, сказывается на деятельности ряда предприятий стран СНГ, ставит их в зависимость от импорта.

       Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, как стимулировать, так и сдерживать производство и  предложение товаров на рынке, понижать или повышать цены на товары и услуги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       13

       2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 

       Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и  систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей  ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

       Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей  и задач развития фирмы, организационной  структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов. 

       2.1. Постановка целей ценовой политики 

       На  начальном этапе разработки ценовой  политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей  оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

       Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из

14

предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

       Постановка  цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

       Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

       Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа предприятия или продукта;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

       Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

       15

       Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может  установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

       Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот  или иной товар.

       Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.