Ценовая политика предприятия. 15

     Содержание 

    Введение

1.Ценовая  эластичность

2. Ценовая политика предприятия, цели и задачи

3. Факторы ценообразования. Формирование цены в условиях монопольного рынка

   Список использованной литературы

      Введение

     Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

     Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие  ошибки в ценообразовании: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка маркетинга.

  Ценовая эластичность

     ценовая эластичность спрос ценообразование

     Цена, назначенная продавцом, так или  иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  двумя экономическими принципами (законом  спроса и ценовой эластичностью  спроса) и сегментацией рынка.

     Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

     Ценовая эластичность спроса – это число, которое показывает, на сколько процентов  изменится спрос при изменении  цены на 1%.

     Степень ценовой эластичности определяется с помощью коэффициента эластичности: 

      - дуговой, где

       и объемы продаж соответственно по старым ( ) и новым ( ) ценам. 

      - общий. 

     В зависимости от величины коэффициента эластичности различают:

     1) Эластичный спрос.

     Имеет место в тех случаях, когда  ценовая эластичность большее 1: небольшие  изменения в ценах приводят к  большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. 
 

     График 1

     2) Неэластичный спрос.

     Имеет место в тех случаях, когда  ценовая эластичность меньше 1: ценовые  изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. 

     График 2

           3) Единичная эластичность.

     Ценовая эластичность равна 1, когда изменения  в ценах компенсируются изменениями  в размере спроса, так что общий  объем реализации остается постоянным 
 
 
 
 

     График 3

     4) Абсолютно эластичный спрос ( ).

     Если  при снижении (повышении) цены выручка  от приобретаемой продукции уменьшается (увеличивается), то такой спрос называется абсолютно эластичным. График абсолютно  эластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс, отображающую количество товара.

     График 4

     5) Абсолютно неэластичный спрос.

     Если  при любом изменении цены количество товара, на которое предъявляется  спрос, остается постоянным, то такой  спрос называется абсолютно неэластичным, при этом при снижении (повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается) (в данном случае ). График

     абсолютно неэластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси ординат, отображающую цену товара. 
 

     График 5

     Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен  и важности потребности. Если потребитель  считает, что существует множество  аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

     В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения фирмы  уникальны, или существует острая необходимость  в совершении покупки, спрос неэластичен  и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

     Приверженность  к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают  свою марку как отличительную  и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплат

     заплатит  больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

     Необходимо  отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

     Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

     Знание  проблем в сфере эластичности спроса позволит производителю принимать рациональные решения при производстве необходимой продукции и установлении оптимальных цен. Если маркетинговая служба предприятия (фирмы), подсчитав эластичность спроса, определила, что коэффициент эластичности больше 1, то можно давать руководству рекомендацию о повышении цены данного товара. Если коэффициент эластичности меньше 1, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет сокращаться. В данном случае целесообразнее рассматривать предложение о снижении цены, при этом выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар. Единичная ценовая эластичность спроса не влияет на сумму общей выручки от реализации товара, и при изменении цены и реакции спроса следует учитывать воздействие других факторов и условий посредством финансово-экономических категорий и механизма формирования стоимости. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Ценовая политика предприятия, цели и задачи 

     Установления  цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

     Ценовая политика предприятия – понятие  многоплановое, оно включает комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги).

     Ценовая политика предприятия является элементом  экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. В силу того, что маркетинг включает в себя вопросы регулирования цен. Формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции конкурентов, ценовая политика является элементом маркетинга на предприятии.

     1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

     Проблемы  могут возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     2. Максимизация прибыли.

     Многие  предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные  издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

     3. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

     Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным преимуществам  новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.

     Эту цель преследуют, как правило, крупные  компании, она отражает положение  предприятия (фирмы) на рынке при  установлении общих ценовых уровней. Существуют предприятия (фирмы), самостоятельно устанавливающие цены, - фирмы-ценоискатели. Например, корпорация DuPont на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.

     Стремление  к завоеванию лидерства может  проявляется и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.

     Вместе  с тем большинство предприятий  не имеют возможности устанавливать самостоятельно цены на свою продукцию, они лишь подстраиваются под уже существующие рыночные цены. Это фирмы-ценополучатели.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

      2. Факторы ценообразования. Формирование цены в условиях монопольного рынка 

     Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие  должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы.

     Основные  ценообразующие факторы.

• спрос и предложение

     Цена  на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор имеет едва ли не самую ключевую роль в рыночной экономике.

     Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенное время.

     Предложение – количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

• эластичность спроса

     При анализе спроса и предложения  наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение  в ответ на изменения цены товара или какого-либо другого параметра. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

     Эластичность  – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на 1%.

• финансово-кредитная сфера

     Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно

• потребители
• государственное регулирование цен

     Формирование  цены в условиях монопольного рынка.

     Весьма  специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

     При монополистической конкуренции  производитель имеет лишь некоторую  монопольную власть над ценой  в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и  получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.

     Главным признаком монополии является доминирующее положение предприятия, дающее ему  возможность самостоятельно или вместе с другими предприятиями ограничивать конкуренцию на рынке определенного товара, влиять на процесс ценообразования, добиваясь более выгодных цен, и получать более высокие (монопольные) прибыли.

     Рыночная  власть, которой располагает монополист, позволяет ему извлечь максимум преимуществ из рыночной ситуации и выбрать оптимальный уровень цены с учетом ограниченности спроса. Поскольку максимум прибыли достигается при таком объеме выпуска, когда МR = МС, то можно вывести следующую зависимость между ценой и предельными затратами (формула «большого пальца» для ценообразования):  

     где е - коэффициент прямой эластичности спроса по цене для фирмы.

     Указанное условие максимизации прибыли монополиста позволяет сделать следующие выводы:

     - монопольная цена всегда находится  в той части функции спроса, где ценовая эластичность больше 1;

     - монополист всегда будет производить  менее половины объема продукции,  необходимой для полного насыщения спроса, так как половине необходимого спроса соответствует единичная эластичность;

     - превышение монопольной цены  над предельными издержками тем  больше, чем больше эластичность спроса;

     - монопольная цена тем выше, чем  выше предельные издержки. Постоянные издержки в данном случае не играют никакой роли, кроме тех случаев, когда необходимо определить прибыль в коротком периоде при данном размере предприятия.

     В условиях монополии цена будет всегда выше, а объем производства ниже, чем в условиях конкурентного рынка. Но это не означает, что монополист может назначить сколь угодно высокую цену, поскольку он должен ориентироваться на имеющийся спрос. Потребитель не будет покупать товар по цене, превышающей его цену спроса. Чтобы максимизировать прибыль, монополист должен вначале определить как характеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержек является решающей в процессе принятия фирмой экономического решения.

     Следует отметить, что в условиях монополизированного рынка нет пропорциональной зависимости между ценой и объемом предложения, т. е. отсутствует кривая предложения. Причина заключается в том, что решение монополиста по объему производства зависит не только от предельных издержек, но и от формы кривой спроса. Изменения в спросе не приводят к пропорциональным изменениям цены и объема предложения, как это имеет место в условиях конкурентного рынка. Вместо этого изменения в спросе могут привести к изменению цен при постоянном объеме производства, изменения в объеме производства, в свою очередь, могут произойти без соответствующего изменения цены. Таким образом, в зависимости от того, как изменится спрос, монополист может предложить разное количество продукции по одной и той же цене или одинаковое количество по разным ценам.

     Наличие монопольной власти позволяет фирме  проводить политику ценовой дискриминации. 

     Таблица 1 - Особенности ценообразования на различных типах рынков

     Список использованной литературы 

1. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под  ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандера. – 3-е изд., переб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 718с.
2. Экономика предприятия Учеб. Пособие / В.П. Волков, А.И. Ильина. – 2-е изд., испр. – М.: Новое знание, 2004. – 672с.

Экономика предприятия (фирмы): Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 601с.

 Цены и ценообразование: учеб. Пособие, Баздилин А.С., Юрайт –Издат, 2006

Ценообразование: учеб. Пособие, Герасименко В. В., ИНФА-М, 2007

Цены  и ценообразование: Учебник – 4-е  изд., Под ред. Есипова В.С., Питер, 2005