Цiноутворення. Основи маркетинговоi дiяльностi фiрми
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Українська інженерно-
РЕФЕРАТ
на тему: « Цiноутворення. Основи маркетинговоi
Керівник: Баєва О.І.
1. Цiноутворення. ………………………………………………………………….…3
1.1.Суть ціни та її функції……………………………………………………………
1.2. Основні види цін………………………………………………………………...
1. 3. Державне регулювання цін……………………………………………………...9
2. Основи маркетинговоi дiяльностi фiрми………………………………………...12
2.1. Поняття, функцii та концепцii маркетингу …………………………………...12
2.2. Iнструменти маркетингу ……………………………………………………….16
2.3. Маркетинові дослідження…………………………………………………
Список лiтератури…………...…………………………………
1. Цiноутворення.
1.1.Суть ціни та її функції.
Ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки в тому разі, коли існує рівновага між попитом і пропозицією. В інших випадках коливання цін спричиняються не вартістю, а іншими причинами. Через це універсальним визначенням ціни є таке: ціна — це грошова сума, що сплачується за конкретний товар.
Ціна виступає грошовим вираженням вартості. Як грошове вираження вартості ціна не обов'язково повинна збігатися з вартістю. Вона може бути вищою або нижчою від вартості. На ринках товарыв існує безліч цін. Ще не так давно в економічних словниках, підручниках ціна визначалась як грошове заження вартості послуги а вартість, як відомо, — це втілена й зечевлена в товар (чи послуги) абстрактна праця. Вона визначається кількістю суспільне необхідного робочого часу, потрібного для виготовлення певної споживної вартості при суспільне нормальних умовах виробництва, середньому в цьому суспільстві рівні умілості та інтенсивності праці.
Ціна є важелем встановлення пропорцій у господарстві в умовах конкуренції. Якщо в країні панує монополія державної власності на засоби виробництва, ціна втрачає роль регулятора економіки, перестає бути поряд з конкурентною боротьбою рушійною силою розвитку виробництва.
Як відомо, величина вартості товару змінюється прямо пропорційно до кількості часу, витраченого на його виробництво, і обернено пропорційно — до продуктивності праці.
Співвідношення попиту і пропозиції на ринку весь час змінюється. Є зміни, які мають сталий характер.
Наприклад, пропозиція сільськогосподарської продукції взимку в нашій країні зменшується (адже овочі зимою вирощуються тільки в теплицях). Однак попит на свіжі овочі великий і взимку. Внаслідок такого співвідношення попиту і пропозиції на овочі в зимовий період ціни на них підвищуються. Влітку пропозиція свіжих овочів значно зростає. Конкуренція змушує продавців знижувати ціни.
Отже, коли попит великий, а пропозиція недостатня, ціни зростають, і навпаки. У всіх випадках скорочення виробництва товарів призводить до підвищення цін (якщо попит на такі товари не зменшився).
Є чинники, що знижують попит населення на товари, а отже, зумовлюють зниження ціни товару (за умови, що пропозиція товарів залишилась незмінною). Знижуються ціни на товари і через моральну зношеність товарів.
На ціни впливають насиченість потреб у деяких товарах, купівельна спроможність. Так, збільшення чисельності безробітних призводить до зменшення купівельної спроможності населення, а отже, до зниження деяких цін. До чинників, що збільшують попит на товари і водночас зумовлюють зниження цін, слід віднести: зростання обсягів виробництва, безоплатне надання матеріальних благ за рахунок суспільних фондів споживання, поліпшення якості товарів без збільшення витрат, вміла організація реклами тощо.
В умовах ринку чистої конкуренції коли реалізується однорідний за якістю
товар (цемент певної марки, пшениця певного сорту), ціна повністю залежить від співвідношення попиту і пропозиції. Коливання в розмірі цін дуже незначне. Продавець не може маневрувати цінами (ні підвищувати, ні знижувати), Спеціальна цінова стратегія, по суті, не потрібна.
Коли існує невелика кількість продавців, ціна товару в основному залежить від дій конкурентів. Продавець повинен чітко реагувати на них. Можливості збільшення або зменшення цін обмежені. В монополії де існує один продавець, ціна регулюється монополістом. Однак на такому ринку на ціну має впливати державне регулювання.
1.2. Основні види цін.
Ціни, що застосовуються в господарській
практиці, можуть бути класифіковані за
різними ознаками, з яких найзагальнішими
є: 1) класифікація за економічним механізмом
формування цін; 2) класифікація цін за
видом господарської діяльності.
З посиленням ролі уряду
у формуванні цін відбуваються зміни
у механізмі інноваційного
Нормативно-маркетинговий механізм формування цін, що виростає з нормативного в напрямі маркетингового, ґрунтується не на посиленні функції урядового регулювання політики цін, а на її ослабленні. Цей механізм склався як результат економічної політики, орієнтованої на лібералізацію цін.
Класифікація цін залежно від механізму їх формування. Залежно від механізму формування, що використовується, (маркетингового, нормативного, комбінованого типу) класифікація цін враховує різний ступінь впливу центральних та місцевих органів управління, відповідно до якого всі ціни можуть бути об’єднані в 3 основні групи: 1) вільні; 2) регульовані і 3) фіксовані ціни.
Принцип функціонування механізму вільного ціноутворення — дотримання виключно формальних процедур під час встановлення цін, а саме: обов’язок постачальника (чи продавця) погоджувати з покупцем ціни на продукцію, що поставляється, (або повідомляти покупців про вартість товарів і послуг); вільні ціни складаються виключно під впливом попиту та пропозиції, а органи управління можуть зробити хіба що непрямий вплив на рівень цін, що встановлюються.
.
Види цін за напрямами господарської діяльності. Класифікація цін за видами господарської діяльності відбиває, насамперед, галузеву структуру господарського комплексу країни.
Зважаючи на те, що вільні, регульовані та фіксовані ціни використовуються в усіх галузях народного господарства, повне найменування цін, що використовуються у господарській практиці, включає: 1) вказівку на механізм формування ціни (вільна, регульована, фіксована), а також 2) вказівку на сферу її використання (відпускна, роздрібна та ін.). Так, наприклад, вирізняють: вільні відпускні ціни, регульовані відпускні ціни, фіксовані відпускні ціни та ін.
Ціни, що використовуються
в міжнародній комерційній
Виходячи з цієї економічної ознаки, вирізняють кілька видів цін:
-ціна в місці виробництва продукції. За цією ціною товар передається покупцю в тому місці, де він був вироблений, з усіма правами на нього і відповідальністю. У цьому разі покупець сплачує понад ціну всі фактичні витрати на транспортування продукції до місця призначення;
-єдина ціна з включенням витрат на доставку. Цей метод установлення ціни припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від місця їх розташування, із включенням у неї однакової суми транспортних витрат. Ця сума розраховується як середня вартість усіх перевезень. Єдина ціна особливо вигідна тим покупцям, що віддалені від місця виробництва товару і фактичні транспортні витрати яких значно перевищують середні;
-зональні ціни. Відповідно до цього методу визначення цін виділяється кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. Для кожної із зон ці ціни є різними, тому що встановлюються вони залежно від величини транспортних витрат; у мірі віддалення зони ціна зростає;
-ціни, визначені на основі базисного пункту. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базисного пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення. Метод установлення ціни відносно базисного пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто як базисне й отримувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження.
Ціни, що використовуються в статистиці. Важливе практичне значення мають ціни, що використовуються в статистиці, одне з найголовніших завдань якої — забезпечення порівнянності результатів, показників. Для цього статистика використовує такі види цін: 1) діючі, чи поточні, ціни; 2) незмінні, тобто ті самі ціни, у тому числі порівнянні — незмінні ціни на порівнянну продукцію; 3) середні (наприклад, середньогалузеві, тобто розраховані в середньому по всіх підприємствах галузі).
Ціни, що використовуються в маркетингу. Ціни, що використовуються в маркетингу, на відміну від розглянутих вище (інвойсних та статистичних), не мають документарної форми. Разом з тим і в цій галузі діяльності склалася своя, досить стійка термінологія, зрозуміла кожному маркетологу.
Так, наприклад, ціною проникнення прийнято називати ціни, що використовуються для завоювання ринку, коли первісні ціни встановлюються нижче, ніж у конкурентів. Навпаки, ціна «зняття вершків» — це ціна з максимально можливим рівнем рентабельності: продавці використовують такі ціни в ситуаціях різкого стрибка цін, а також під час реалізації новинок, які користуються попитом і не мають аналогів. Престижні ціни, як і ціни «зняття вершків», також є високорентабельними, однак на відміну від них є довгостроковими, тому що сприяють підтримці іміджу розкоші, винятковості власників даного товару. У випадку реалізації застарілої продукції використовуються спадні ціни — такі, котрі мають стійку тенденцію до зниження. Психологічні ціни встановлюються в межах стратегії неокруглених цін (999 грн, а не 1000) або стратегії цінових лімітів (наприклад, якщо споживач має намір зробити покупку не дорожче 1000 грн, то з двох цін, 980 і 990 грн, призначуваних продавцем за одиницю товару, друга більшою мірою відповідатиме інтересам продавця). Гнучкі ціни — це ціни, величина яких коливається в межах відомого продавцеві «коридору» — такого, що зниження первісно призначеної ціни обмежено знизу мінімально прийнятною рентабельністю продажів. Єдині ціни — це ціни, зафіксовані в прейскурантах та обов’язкові для всіх споживачів даного товару (послуги). Ціни «простування за лідером» — це ціни, що призначає дана фірма (як правило, невелике підприємство, що не має можливості для проведення досить дорогих маркетингових досліджень), повторюючи зміни цін компанії — лідера в даній галузі.
У розглянутих прикладах кожному виду цін, що використовуються продавцем, передують, по-перше, постановка мети і, по-друге, формування маркетингової стратегії, що може бути орієнтована на збільшення обсягу продажів, одержання більшого прибутку, зміцнення позиції на ринку. А через те що різні маркетингові цілі переслідуються, як правило, одночасно, то й ціна, як правило, одночасно відповідає кільком визначенням: наприклад, вона може бути і ціною «зняття вершків», і ціною «простування за лідером», і психологічною ціною.
1. 3. Державне регулювання цін.
До повноважень Кабінету Міністрів України у сфері ціноутворення належать: здійснення в країні державної політики цін; визначення переліку продукції, товарів і послуг, державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи на які затверджуються відповідними органами державного управління; визначення повноважень органів державного управління в галузі встановлення і застосування цін (тарифів), а також щодо контролю за цінами та тарифами. Поряд із цим Кабінет Міністрів України своїми постановами затверджує мінімальні ціни на цукрові буряки та на цукор, мінімальні ціни на вітчизняні та імпортні горілку і лікеро-горілчані вироби, склад витрат підприємств житлового господарства, що входять до квартирної плати, тощо.
Діяльність Мінекономіки
у сфері ціноутворення
Основні повноваження у сфері ціноутворення надані місцевим органам виконавчої влади, що дає їм змогу оперативно, з урахуванням місцевих особливостей проводити в життя цінову політику держави. їхні управління з питань цінової політики регулюють: ціни на паливно-енергетичні ресурси (вугілля, газ скраплений, торф паливний та ін.), що відпускаються населенню для побутових потреб; граничні рівні рентабельності та торговельні надбавки на дитяче харчування; тарифи на платні послуги, що надають лікувально-профілактичні державні і комунальні заклади охорони здоров'я; граничні рівні торговельних надбавок на окремі вітчизняні та імпортні лікарські засоби і вироби медичного призначення, а також встановлюють тарифи на перевезення пасажирів і вартість проїзних квитків у міському пасажирському транспорті (метрополітені, автобусі, трамваї, тролейбусі); тарифи на виробництво теплової енергії, на послуги водопостачання та водовiдведення, за погодження i з Мiнекономiки-тарифи на послуги кабельного телебачення тощо.
Державна політика цінового регулювання безперечно здійснює певний тиск на виробників і продавців продукції. У таких умовах вони змушені дотримуватися встановлених цін і відповідно нести від цього суттєві втрати. Для компенсації збитків держава часто супроводжує обмеження цін наданням підприємствам фінансової допомоги і тим самим не допускає їх банкрутства на регульованих ринках. Отже, державне регулювання цін – це політика держави за допомогою законодавчих, адміністративних та кредитно-фінансових заходів впливати на ціни з метою сприяння стабільному розвитку економічної ситуації в країні.
Втручання держави у процес ціноутворення здійснюється у трьох основних формах: обмеження рівня ціни; введення податкових платежів, що ведуть до вилучення доходів у виробників і споживачів; державна підтримка цін через дотації. Різноманітні методи державного регулювання цін можна об'єднати у дві групи: прямі методи та непрямі (опосередковані) методи.
З метою забезпечення цінового регулювання держава створює спеціальну систему органів ціноутворення, до якої в Україні входять загальнодержавні, регіональні та відомчі установи. До першої групи належить Кабінет Міністрів України, Мінекономіки, а до другої — управління з питань цінової політики Ради міністрів Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій.
Втручання державних органів у процес ціноутворення здійснюється прямим і непрямим (опосередкованими) методами.
Пряме регулювання, як правило, переважає на початковому етапі створення ринку, коли його регулювальні здібності ще недостатньо розвинені, або у разі виникнення кризової ситуації в економіці. До прямих методів належать: установлення фіксованих (твердих) цін на найважливіші товари та послуги; застосування граничних цін або граничних коефіцієнтів їх підвищення; декларування зміни цін, заморожування (блокування) цін на певний строк; уведення граничних рівнів посередницько-збутових націнок і торговельних надбавок; дотування виробників деяких товарів; укладання договорів про ціни між підприємствами і державою тощо.
Серед методів прямого
регулювання ціноутворення
1.Встановлення максимальних
цін. Це означає, що держава
забороняє підвищувати ціни
Але якщо встановлена
державою максимальна ціна продажу
товару буде нижча, ніж ціна, що склалася
внаслідок «природних»
2.Встановлення мінімальних цін. Уряд встановлює мінімальні ціни, вищі за ціни, які б склалися на ринку з об'єктивних причин, що призводить до утворення надлишкової пропозиції, скорочення виробництва і встановлення ціни ринкової рівноваги на мінімальному рівні.
3.Створення резерву товару. Система регулюваннями цін, як правило, запроваджується разом з планами створення резервів товару. Коли на ринку існує надлишок певного виду товару і при цьому ціни на нього падають, урядові органи купують товари. За рахунок цього створюється резервний запас.
В Україні ціни регулюються за допомогою законодавства про ціноутворення, що складається з ЦК, ГК, Закону, нормативних актів, які прийнято відповідно до них та стосуються політики ціноутворення.
2. Основи маркетинговоi дiяльностi фiрми.
2.1. Поняття, функцii та концепцii маркетингу.
Одним з головних понять маркетингу є так звана маркетингова тріада:
- потреби;
- цінності;
- запити.
Потреби — специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає внаслідок того, що:
- люди — біологічні істоти;
- вони є елементами суспільної системи;
- вони взаємодіють з навколишнім середовищем (суспільством, живою та неживою природою).
Економічна теорія стверджує, що потреби мають економічно обґрунтований характер (походження), тобто підприємець може їх розпізнавати чи стимулювати, але не створювати.
Цінності — це важливі й значущі з погляду людини предмети, дії, спосіб життя, це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано, що є суттєвим або несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини й існують у вигляді відповідних систем.
Побажання (запити) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда.
Якщо потреби мають економічно обгрунтоване походження, то побажання людей залежать від поведінки підприємців, тобто можуть бути сформовані ними. Побажання можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, наприклад, основними побажаннями промислових споживачів нині є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження під час транспортування), розміщення (доставка в обумовлене місце), компетентність постачальників.
Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення наявних проблем, зручність, можливість спілкування із продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.
Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.
У зв’язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:
- негативний — покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;
- нульовий — покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;
- спадний — обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;
- непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;
- латентний (що тільки зароджується) — існує у вигляді запитів або окремих покупок;
- повноцінний — досить високий з погляду комерційних вигод продавця;
- оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;
- ажіотажний — досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;
- небажаний (нераціональний) — це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;
- повсякденний (перманентний) — сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);
- особливий — на унікальні товари.Iнфляційний — на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.
Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.
Функції маркетингу:
- вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;
- вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;
- планування маркетингової діяльності;
- розробка маркетингової товарної політики;
- розробка маркетингової цінової політики;
- розробка маркетингової політики розподілу;
- розробка маркетингової політики комунікації - функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;
- забезпечення соціальної відповідальності;
- управління маркетинговою діяльністю.
Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницькою діяльності на певних етапах її розвитку.
Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність.
1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у таких випадках:
- коли існує дефіцит товару на ринку;
- коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;
- коли існує можливість
зменшення витрат шляхом
2. Концепція вдосконалення товару передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.
3. Концепція інтенсифікації
збутових зусиль передбачає, що
споживачі не купуватимуть
4. Концепція маркетингу
запорукою досягнення мети
5. Концепція соціально-етичного
маркетингу передбачає, що засобом
досягнення мети фірми є
У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юмеризм та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:
- маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);
- інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
- маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски).
