Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Туристический продукт как товар

Туристический продукт как товар.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. Туристский продукт в широком смысле слова - это экономическое благо, предназначенное для обмена. Так К. Менгер, основатель австрийской школы в экономической науке, определяет любой товар.

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают вам путевку в путешествие. Приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха.

Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т. е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого числа людей, т. е. по возможности он должен иметь массового потребителя. Тогда можно использовать и индустриальные технологии для производства туристского продукта.

Массовое потребление товаров определяется его меновой стоимостью - количественным отношением, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием «туристский пакет» - основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер.

Структура туристского пакета

Туристский центр - место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.

Транспорт - средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. Наиболее широко используется в качестве средства передвижения, без сомнения, самолет.

Услуги размещения - это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т. д. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуг размещения. Принятые в туризме комбинации размещения и питания:

- ВВ - размещение + завтрак;

- НВ - полупансион: размещение + завтрак + ужин;

- FP - полный пансион: размещение + завтрак + обед + ужин.

Трансфер - доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом.

Строго говоря, трансфер - это любая перевозка туриста в границах туристского центра. Поэтому сюда относят также поездки из отеля в театр и обратно, в музей и т. п. Но эти трансферы обычно не включаются в туристский пакет, поскольку клиенты их не всегда воспринимают как обязательную услугу.

Туристский продукт - совокупность вещественных (предметы потребления), невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия.

Туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары .

Структура туристского продукта .

Чем туристский продукт отличается от туристского пакета? Тем, что туристский пакет - это только часть туристского продукта, точнее - обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету).

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки .

Структура тура.

Туристский продукт оценивается как суммарный объем товаров и услуг, производимых в сфере туризма. Он может быть оценен двумя способами:

а) как сумма всех произведенных затрат;

б) как сумма всех расходов туристов (туристских расходов), т. е. доход от туризма.

В том и в другом случае измеряется в стоимостном выражении валовой туристский продукт - суммарный объем товаров и услуг, производимых (потребляемых) в сфере туризма.

Валовой туристский продукт в затратах и доходах.

Валовой туристский продукт как доход включает:

1) всю зарплату, которая является частью выручки от производства туристских товаров и услуг. Сюда включается также предоставление займа (кредита);

2) выручку от сдачи в аренду комнат, апартаментов и т. д.;

3) проценты, которые получают предприниматели, работающие в туристской экономике за то, что предоставляют заем денег. Например, проценты за хранение денег в банке на депозитном счете;

4) прибыль - это то, что остается после того, как были сделаны затраты на производство туристского продукта и услуг.

Для усиления производственной активности экономики туризма капитал, который был израсходован для производства туристского продукта, должен быть направлен на создание нового туристского продукта, т. е. на диверсификацию туристского производства.

Производство туристического продукта.

Производство туристского продукта требует ресурсов. Существуют три основные категории производственных ресурсов, или факторов производства: природные и культурно-исторические, людские, капитальные.

Природные и культурно-исторические ресурсы. "Фундамент" туристского предложения составляют природные блага. Им принадлежит особое значение в удовлетворении нужд туристов. Рекреационные ландшафты, комфортный климат, водные объекты, особенно теплые моря, минеральные воды и лечебные грязи - все это привлекает посетителей и решающим образом влияет на туристское движение, придавая ему определенное направление и формируя его структуру во времени и пространстве. Большинство природных ресурсов истощаются в процессе туристской эксплуатации. Часть их не возобновляется, другая - восстанавливается, самостоятельно или при участии человека.

Организации отдыха предшествуют выявление и изучение природных туристских ресурсов, которые завершаются их оценкой. Затем определяются правила их эксплуатации и устанавливается режим охраны.

Существует несколько разновидностей оценки природных туристских ресурсов: технологическая - по функциональной пригодности ресурсов для того или иного типа рекреационной деятельности, физиологическая - по степени комфортности, психологическая - в зависимости от эстетических качеств. При этом учитываются устойчивость к антропогенным нагрузкам и разнообразие природных комплексов.

Наиболее распространенной является технологическая оценка природных туристских ресурсов.

Привлекательность территории для развития-туризма, прежде всего познавательного, зависит от ее историко-культурного потенциала. Он представлен историческими памятниками, мемориальными местами, народными, промыслами, музеями, т.е. сочетанием объектов материальной и духовной культуры. Историко-культурное наследие охватывает всю социо - культурную среду с традициями и обычаями, особенностями бытовой и хозяйственной жизни. Практически каждая местность может представлять познавательный интерес для туристов.

Существуют разные способы включения историко-культурных ресурсов в систему туристского обслуживания. Наиболее распространенные формы - организация музеев и прокладка экскурсионно-туристских маршрутов.

Людские ресурсы. В процессе производства туристского продукта используется труд - сознательное раскрытие физической и духовной энергии человека, направленной на получение доходов для удовлетворения своих потребностей. Это широкое понятие охватывает состояние здоровья и физическую силу, образование и профессиональные навыки людей.

Величина труда как экономического фактора чаще всего измеряется количеством людей в трудоспособном возрасте и продолжительностью рабочего времени. Показателем качества трудовых ресурсов служат профессиональные знания и навыки, которые люди постоянно совершенствуют. Можно также определить уровень их способностей и степень заинтересованности в работе (мотивации). Способность заниматься экономической деятельностью, связанной с определенным риском, получила в экономической науке специальное название - предпринимательство - и нередко рассматривается в качестве самостоятельного фактора производства.

Капитальные ресурсы. Первичные факторы производства - труд и земля - вступают в определенные отношения между собой, порождая капитальные (инвестиционные) ресурсы, или капитал. Он с самого начала является производным фактором. К нему относятся средства труда, созданные человеком для производства с их помощью других товаров и услуг. Капитал служит длительное время, сохраняя материально-вещественную форму в процессе эксплуатации. Стоимость капитала переносится на готовую продукцию или предоставляемые услуги постепенно, по частям в виде амортизации.

Международный туризм в свете классических и современных теорий мировой торговли.

При изучении развития международного туризма следует основываться на теоретическом методе анализа, поддерживаемом эмпирическими исследованиями. Очень эффективны теории международной торговли и международных финансов, которые вместе образуют экономическую теорию мирохозяйственных связей. К теориям международной торговли, объясняющим позицию страны в международном туристском обмене, международное разделение и общие направления развития туристских потоков, относятся:

- теория абсолютного преимущества;

- теория сравнительного преимущества;

- теория соотношения факторов;

- теория жизненного цикла продукта;

- теория подобия стран.

Теория абсолютного преимущества

Абсолютное преимущество играет решающую роль в международном туризме. Действительно, некоторые страны имеют уникальные туристские ресурсы: исключительные природные места, такие, как Ниагарский водопад в США, гора Джомолунгма в Непале и др.; памятники искусства - пирамиды фараонов в Египте, Тадж Махал в Индии, Акрополь в Греции, Колизей в Италии и др. Уникальные природные памятники и произведения искусства, созданные человеком, определяют монопольное положение той или иной страны и побуждают иностранных туристов приезжать в нее.

Свое абсолютное преимущество такая страна может еще больше усилить инновационной политикой, которая позволяет ей создавать специфические продукты туризма и тем самым обеспечивать себе хорошую специализацию в международном туризме.

Инновации в туристском секторе главным образом охватывают индустрию гостеприимства, которая все больше использует новые технологии в гостиничном бизнесе и индустрии развлечений, формирование нового туристского продукта и маркетинг. Инновации благодаря применению новых методов управления и активному использованию информационных современных средств и новых материалов также могут существенно снизить цену туристского продукта.

Теория сравнительного преимущества может полностью объяснить характер двусторонних обменов продуктами международного туризма как результат разницы цен между странами.

Туристские продукты очень разнообразны, и сравнивать их очень сложно. Более того, туристский продукт представляет собой услуги, которые не могут повторяться каждый раз по аналогичному сценарию.

На цену туристского продукта влияют затраты на транспорт, проживание и сопутствующие услуги. Первый элемент, в свою очередь, зависит от цены горючего, структуры транспортных компаний, применения новых технологий и государственной экономической политики в этой сфере.

Следующий элемент цены, имеющий прямое воздействие на туристский продукт, - стоимость проживания, которая также зависит от применения новых технологий и государственной экономической политики, особенно в области налогообложения. Например, во Франции в начале 80-х годов из-за увеличения налога на добавленную стоимость гостиницы класса "люкс" вынуждены были повысить цены или снизить категорию, что привело к сокращению числа иностранных клиентов, останавливавшихся в отелях именно этой категории.

С помощью новых технологий развивающиеся страны пытаются снизить цену труда и соответственно цену проживания, чтобы таким образом получить сравнительное преимущество перед другими странами с низкой ценой труда.

Для поддержания покупательной способности туристского продукта цена проживания может быть снижена, с тем чтобы компенсировать чрезмерно большие транспортные расходы в кризисные периоды резкого подорожания нефти.

Затраты на сопутствующие услуги имеют очень большой разброс для различных стран и сильно зависят от уровня развития индустрии развлечений.

Однако изучение сравнительных цен не замыкается только на анализе вышеуказанных составляющих цен; при этом следует учитывать также качество обслуживания. Для сохранения конкурентоспособности и завоевания сравнительного преимущества отдельным государствам необходимо поддерживать высокий уровень обслуживания, как это делают такие передовые туристские страны, как Великобритания, Германия, Швейцария, Австрия, где цены относительно высоки.

Более точный ответ на вопрос: "Какие именно товары обеспечивают абсолютное и относительное преимущество стране?" дает теория, развитая в первой половине нашего столетия шведскими учеными Хекшером и Олиным, которая значительно повлияла на фундаментальный анализ международной торговли. Эта теория базируется на соотношении факторов в каждой стране для обеспечения сравнительного преимущества, которое она может получить по отношению к своим торговым партнерам. Страны, у которых много определенных факторов производства, имеют выгоду от сравнительного преимущества при производстве и экспорте продуктов, требующих именно этих ресурсов для производства. Таким образом, теория соотношения факторов объясняет международную специализацию разных стран, базирующуюся на международных различиях в насыщенности факторами.

Согласно теории Хекшера - Олина страны, владеющие большим капиталом, должны экспортировать капиталоемкие товары и импортировать трудоемкие товары.

Теория соотношения факторов определяет потоки международного туризма между странами. Действительно, международные обмены, будь то торговые обмены или туристские потоки, могут определяться разницей пропорций факторов производства каждого обмениваемого продукта. Страны склоняются к специализации в производстве и продаже товаров и услуг, в которых они имеют преимущество и которые обходятся им дешевле.

Страны, имеющие в избытке туристские ресурсы, специализируются на международном туризме и экспортируют подобные услуги. Например, курорты Испании, Греции, Туниса и Марокко привлекают большой поток туристов благоприятным климатом и превосходными морскими пляжами.

Однако специализация международного туризма не означает, что туристские страны являются исключительно рецепторами. Они могут быть и туристообразующими, и, как правило, чем выше их ВНП, тем активнее они становятся генераторами. Многие индустриальные страны, такие, как Великобритания, Германия, США, Франция, Италия, Япония, Канада, являются и генераторами, и рецепторами туризма.

Таким образом, соотношение факторов - это средства, доступные для обеспечения производства услуг международного туризма страны. Относительное наличие этих факторов имеет решающее влияние на определение позиции страны в международном туризме. Здесь выделяют три основные группы факторов, которые тесно взаимодействуют с главными факторами функционирования всей экономики:

- природные ресурсы, историко-культурное наследие;

- капитал;

- трудовые ресурсы.

Для международного туризма важным фактором производства туристского продукта являются природные ресурсы. Поэтому специализация многих стран непосредственно связана с наличием природных ресурсов для предложения иностранным гостям. Природные ресурсы включают в себя землю, море, озера, реки, ландшафт, климат, флору и фауну. Они исключительно характеризуют местонахождение страны и являются определяющими для потоков международных туристов. Так, наличие превосходных морских пляжей и солнечный климат в Средиземноморских странах порождают туристские потоки на их курорты из таких развитых туристских стран, как Австрия, Великобритания, Германия, Швейцария, Япония и др. А свой спрос на лыжный спорт испанцы, греки, израильтяне удовлетворяют, например, в той же Швейцарии или Австрии, Италии и Франции.

Согласно теории жизненного цикла продукт эволюционирует, проходя следующие стадии: внедрение, рост, зрелость упадок. Понятие жизненного цикла продукта характерно для маркетинга, так как он описывает эволюцию усвоения продукта потребителями. По этой концепции престиж продукта, находящегося на разных стадиях цикла, в течение его ограниченной жизни поднимается и падает, а его производство перемещается из страны в страну в зависимости от стадии.

На первой стадии внедрения, когда осуществляются разработка в ответ на появление потребности, создание опытной партии и размещение нововведения, продажа растет медленно, потому что не хватает информации о преимуществах продукта для преодоления инертности потребителей. Поэтому производители начинают активную кампанию по продвижению продукта с помощью рекламы, паблик рилейшнз и создания эффективной дистрибьютерской сети. На этой стадии предложения продукта сосредоточены в руках немногих предприятий, которые занимают монопольное положение на рынке как вознаграждение за создание продукта, а сам продукт имеет высокую цену.

Стадия роста сопровождается расширением рынка и относительным увеличением продаж благодаря ознакомлению клиентов с продуктом и признанию его. На этой стадии прибыль выше, чем на первой, из-за более высокой стандартизации производства и сокращения издержек маркетинга. При этом появляются конкуренты как внутри страны, так и за рубежом.

На стадии зрелости внедрение на потенциальные рынки порождает рост субсидий, более высокую стандартизацию, усиление конкурентного значения ценового фактора, стабилизацию прибыли или ее падение. Этой стадии присущи высокий уровень повторных покупок и стабильный уровень продаж. В международном плане происходят снижение экспорта продукции из страны и начало производства в других странах, где издержки производства низкие.

На последней стадии производство продукта приходит в упадок, когда потребители страны нововведения теряют интерес к продукту и начинают создавать новый. Объем продаж сокращается, и все меньше потребителей делают повторные покупки. Производство продукта концентрируется в другой стране, а страна нововведения в итоге превращается в страну импортера продукта.

В международном туризме ключевым элементом туристского продукта является туристский центр, которому присуща эволюция, аналогичная жизненному циклу товара. В туризме все начинается с исследования небольшой группы путешественников -первооткрывателей, которые хотят избежать институциональных путешествий и любоваться дикой, еще никем не испорченной природой. В этот период туризм не оказывает влияния на местность, а местное население активно контактирует с путешественниками.

На стадии внедрения жители новых туристских местностей сами начинают привлекать путешественников, предлагая им ночлег. Дальнейший рост числа туристов стимулирует местные власти развивать инфраструктуру, как это происходило, например, на небольших островах Карибского бассейна и в Тихоокеанском регионе.

Далее следует стадия развития, когда число туристов интенсивно растет, особенно в пиковые периоды, и иногда превышает численность местного населения. Контроль за развитием туризма переходит из рук местной администрации в руки внешних компаний, которые быстрыми темпами начинают развивать инфраструктуру, тем самым изменяя облик нарождающегося туристского центра. Однако это бурное развитие имеет и свою негативную сторону - чрезмерное увеличение численности населения и связанную с этим нагрузку на места жизнеобеспечения. На этой стадии развития находятся такие страны Северной Африки, как Тунис и Марокко.

На стадии зрелости сначала замедляется рост прибытий иностранных гостей, хотя общее число прибывающих все еще растет и превышает численность местного населения. Центр туризма превращается в полностью загруженную часть индустрии туризма с отелями крупных транснациональных гостиничных цепей и франчайзинговыми предприятиями. Далее развитие этого центра бизнеса, отдыха и развлечений достигает своего пика, после чего мода на него падает, и он держится только за счет повторных прибытий, которые стоят больших усилий, предпринимаемых центром. У последнего возникают экономические и социальные проблемы. Наглядным примером таких центров туризма могут служить знаменитые курорты Испании, Италии и Франции, а также курорты Карибского бассейна.

На заключительной стадии упадка туристский центр становится малопривлекательным для большинства туристов и при этом сильнозависимым от редких путешествующих на короткие каникулы или отдыхающих из ближайших районов. Власти пытаются оживить центр с помощью привлечения клиентов, используя новые каналы продвижения и сбыта или переоснащая центр для использования в других целях. Например, так случилось с очень известным курортом США под Нью-Йорком - Атлантик-Сити, который был превращен в центр игорного бизнеса.

Согласно теории спроса международная специализация страны в высокой степени зависит от внутреннего спроса. Выявляя спрос на внутреннем рынке, страна разрабатывает новый продукт и затем обращается к подобным рынкам. Действительно, высокий уровень спроса на внутренний туризм создает атмосферу и благоприятные условия для развития международного туризма. Создаются дополнительные места размещения и транспортная связь, развиваются природные и историко-культурные центры туризма. Поэтому страны, которые могут управлять большим внутренним спросом, готовы удовлетворять и международный спрос. Последним объясняются не только причины международного туризма, но и его интенсивность. Объем международных обменов должен быть большим между странами, которые имеют высокий уровень внутреннего туризма и одинаковую структуру. Этот объем велик и продолжает существенно увеличиваться в географических зонах, охватывающих индустриально развитые страны Европы, Северной Америки и Юго-Восточной Азии с высокой покупательной способностью.

Сравнительные цены на товары в разных странах зависят от курсов валют этих стран. Благодаря этому последние могут оказывать сильное влияние на туристские потоки и их международное распределение. В свою очередь, на обменные курсы влияют международная торговля и переливы капитала наряду с валютной политикой государства.

Туристический рынок как часть экономической системы.

Туристский рынок – это система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей тур продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде турпродукта, которые имеют возможность продавать и покупать их.

Туристские рынки можно классифицировать по следующим признакам:

1. По географии – мировой, региональный, отдельной страны, района внутри страны, городской.

2. По отношению к национальной территории – рынки международного и внутреннего туризма.

3. По направлению движения – рынки, генерирующие туристские потоки, и рынки, принимающие туристов.

4. По степени концентрации – монополистический, олигополистический и свободной конкуренции.

5. По степени соотношения между спросом и предложением – рынок продавца (характеризуется высоким спросом и ограниченностью предложения) и рынок покупателя (характеризуется превышением предложения над спросом).

Тур рынок представлен в виде системы взаимодействия 4 основных элементов:

- туристский спрос;

- туристское предложение;

- цена;

- конкуренция.

Тур спрос (ёмкость) – это подтверждение платежеспособностью рекреационных потребностей потребителей, выраженных в определенном количестве турпродукта и услуг, которые потребители могут приобрести при определенных ценах.

Спрос – показатель, отражающий объем продаж определенного тур продукта на выбранном сегменте рынка.

Спрос бывает:

- неэластичный;

- стабильный (вне зависимости от колебания цен);

- эластичный (изменяющийся в ту или иную сторону, в зависимости от изменяющихся цен).

Спрос может быть:

- отрицательный (большая часть рынка недооценивает турпродукт, и согласна на дополнительные издержки, чтобы избежать его);

- отсутствующий (потребители игнорируют предлагаемый продукт);

- открытый (потребители испытывают нужду в туристском направлении или чем-либо, что рынок по каким-то причинам предложить не может);

- падающий (потеря у потребителей интереса к определенному турпродукту);

- нерегулярный (сезонный, ежедневный, вплоть до почасовых колебаний);

- полноценный (тур предприятие – продавец удовлетворен своим торговым оборотом);

- нерациональный (вредные для здоровья или аморальные товары и услуги).

Основой тур спроса является потребность человека в отдыхе, познании, общении, которое и побуждает его к путешествию. Являясь элементом тур рынка, спрос формируется на основе многих факторов объективного и субъективного характера.

Динамичное развитие обусловлено действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических, научно-технических факторов.

Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающая вкусы, предпочтения, национальные традиции.

Предложение турпродукта (насыщенность) – количество турпродуктов (туристско-экскурсионных услуг), которое выставлено на рынок при определенном уровне цен. Если спрос отражает предположительную емкость рынка, то предложение – это фактический объем туристско-экскурсионных услуг, которые предлагают потребителю на рынке.

Соотношение между спросом и предложением зависит от многих факторов, одним из которых является цена. Завышенные цены приводят, за исключением единичных случаев, к падению спроса, а занижение к потере прибыли и нерентабельности предприятия. Каждое тур предприятие, работающее на рынке должно уделять внимание политике ценообразования.

Цена – мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на туристском рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж.

На уровень цен могут оказать влияние факторы:

- цены на услуги поставщиков туруслуг (гостиницы, транспорт);

- цены на услуги, предоставляемые конкурентами на рынке;

- колебания в спросе;

- сезонность;

- психологические факторы, связанные с модой, престижем и т.д.

Туристский рынок – это рынок услуг. Он имеет свои специфические особенности:

1) туристские услуги неосязаемы, т.е. их нельзя потрогать, попробовать;

2) туристские услуги теряются во времени;

3) качество отдельных услуг в составе тура может меняться;

4) имеется разрыв во времени между фактом оплаты турпродукта и фактом его потребления;

5) сезонные колебания.