Туристский маркетинг как инструмент менеджмента турфирмы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ  СЕРВИСА, МОДЫ И ДИЗАЙНА

КАФЕДРА ТУРИЗМА И ГОСИНИЧНО РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА 

Реферат

по дисциплине «Туристский и гостинично-ресторанный маркетинг»

Туристский  маркетинг как инструмент менеджмента  турфирмы 
 

Студент

гр. БТУ-08-01            __________________________________________  А. В. Князев

Руководитель  _______________________________________________   А.В. Вовна 
 
 
 
 

Владивосток  2011

Содержание

    Введение …………………………………………………………………………….….…. 3

1 Теоретические аспекты маркетинга ……………………. ………………………….…… 5

        1.1 Сущность маркетинга в туризме………………………….…..………………….…5

        1.2 Особенность туристского маркетинга……………………………………….….….7

2 Маркетинг как необходимый элемент управления …………………….……………….10

        2.1 Процесс планирования маркетинга в сфере туризма ……………………………10

        2.2 Маркетинг,  как часть, управления турфирмы …………………..…………….....13

     Заключение ……………………………………………………………………………….17

    Список использованной литературы …………………………………………………….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг — это комплексный системный подход к управлению организацией, направленный на решение рыночных проблем и охватывающий все стадии движения товара и услуги от производителя — изучение спроса, разработку программы производства товаров и создания услуг, их продажу и потребление.

     Основу маркетинга в туризме составляют разработка программы производства туристской услуги, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки предлагаемых услуг и процесса их производства, установление цены, развертывание вспомогательных служб и т.п.

     Важнейшая черта маркетинга — это определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках.

     Принципы маркетинга — исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности.

     Использование маркетинга — непременная составляющая современного подхода к представлению и разработке туристского предложения.

     Запрос на туристское предложение — это потребность совершить туристское путешествие, подкрепленная покупательской способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях.

     Ассортиментом выбора в сфере туризма называют все туристские услуги, способные удовлетворять нужды потребителя. Чем полнее соответствует услуга желаниям потребителя, тем большего успеха добьется туристская организация. С этой целью она должна находить потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать услугу, как можно полнее удовлетворяющую эти потребности [1].

     Заключение сделок на оказание туристских услуг юридически оформляет процесс взаимодействия туристов и туристских организаций. Все вопросы, связанные с организацией отдыха, проживания, перемещения, экскурсионного обслуживания, подробно оговариваются в договорах, заключаемых между сторонами сделки. Таким образом, все процедуры в предоставления туристского продукта или услуги имеют юридическую основу и законодательно защищены. Данный аспект оказывает значительное влияние на выбор потребителями туристской организации.

     Рынок туристских услуг очень сильно отличается от каких-либо других рынков. Сложная структура, динамичность развития, емкость — это характеристики, подчеркивающие его своеобразие и активную потребительскую ориентацию. Активная конкурентная борьба субъектов рынка способствует повышению качества туристских услуг, увеличению разнообразия туристского предложения.

     Жизнь современного общества характеризуется  возрастанием роли и значения сферы  услуг. Чем выше уровень экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей структуре потребительских  расходов. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового хозяйства. Почти 1/4 мировой торговли составляет торговля различными услугами.

     Последние десятилетия характеризуются быстрым  возрастанием спроса населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их удельный вес в общей структуре потребительских расходов населения.

     Увеличение  свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту их потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей.

     Все перечисленные факторы обусловили превращение туризма в одну из важных отраслей экономики [1].

     Цель  реферата – на основе теоретических и практических материалов проанализировать современное состояние и влияние маркетинга на сферу туризма.

     Задачи:

• выявить специфику принципов маркетинга,
• рассмотреть особенности туристского маркетинга,
• влияние маркетинга на работу турфирмы,
• связь маркетинга и менеджмента в системе управления.

        1 Теоретические аспекты маркетинга

         1.1 Сущность маркетинга

     Слово «маркетинг» заимствовано из английского  языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.

     Попытаемся  дать ответы на такие вопросы: что такое маркетинг? Зачем он нужен туристской фирме? Каковы его содержание и концепция?

     Итак, маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью  туристской фирмы в условиях рыночной экономики¹. 

     Существует  множество других определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной цели – распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

           Отвечая на вопрос, зачем  маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка  и конкуренции всегда связана  с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.

           Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени  этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

           Конечно, не только конкурентня  борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью  для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

           Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы  быть в состоянии удовлетворить  потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

           Говоря о концепции  маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

           Маркетинговая позиция  строится на том, что в условиях рынка  и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех  предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги  в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

           Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие  определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

     Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

     Необходимо  также подчеркнуть, что главным  в маркетинге является задача не столько  пассивно следовать за спросом, сколько  активно формировать этот спрос  на основе прогнозирования его развития.

           Маркетинговый процесс  – это серия взаимосвязанных  мер, которые начинаются с выявления  рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение  и продажу товаров и услуг  потребителям.

           Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

           Иными словами, маркетинг  – это система взаимосвязанных  приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг.

     Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта [2].

         1.2 Особенности туристского маркетинга

     Маркетинг сегодня - это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения  на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознавание  потребностей и требований рынка  и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды [3].

     Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями  тур-продукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.

     По  определению X. Криппендорфа, "туристический  маркетинг - это систематическое  изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также  частной и государственной политики в области туризма. Цель таких  изменений заключается в том. чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей" .

     Потребительная  стоимость туристической поездки  состоит в положительном культурно-оздоровительном  или инвестиционном (в случае делового туризма) эффекте. Конечный эффект туристического продукта растворен в процессе его производства, что вызывает значительные трудности в определении его полезности.

     Стоимость туристического продукта определяется материальными и нематериальным издержками производства составляющих его услуг или товаров. Произведенные затраты общественного труда не всегда равнозначны достижению положительного, полезного эффекта от туристической поездки. Например, если тур состоялся, но вследствие плохой организации или размещения либо из-за каких-то форс-мажорных обстоятельств потребитель не получил положительных эмоций и впечатлений от поездки (в случае деловой поездки - если не достигнут инвестиционный эффект), то в этом случае потребительная стоимость туристического продукта не была реализована [3].

     Туристский  продукт имеет также следующие  особенности.

     - Это комплекс услуг и товаров  (материальных и нематериальных  компонентов), который имеет сложную  систему взаимосвязей между различными  видами или компонентами турпродукта.

     - Туристские услуги нельзя складировать  или хранить, их нельзя представить  в виде товарных образцов. Для  оценки турпродукта нет мерных  величин как, например, размеры,  вес, объем, мощность и др. Объективная  оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.

     - Потребитель, как правило, не  может увидеть турпродукт до  его потребления, а потребление  в большинстве случаев осуществляется  непосредственно на месте производства  туристской услуги.

     - Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.

     - Турпродукт зависит от таких  переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор  сезонности. Маркетинговые мероприятия  турфирмы будут отличаться в  пик сезона и в межсезонье.

     - Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.

     - Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

     Свои  специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д [3].

     К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслуг - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько уровней маркетинга: государственные органы и общественные организации, предприятия. Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг.

     Особенности туристического маркетинга.

     1. Для маркетинга в туризме в  меньшей степени важна задача  стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

     2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

     3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

     4. Влияние фактора сезонности обусловливает  необходимость диверсификации туруслуг  или особого внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

     5. В процессе управления маркетингом  следует учитывать в большей  чем в других отраслях мере  не только материальные аспекты,  но и психологию, духовно-эмоциональное  состояние и особенности потребителя.

     6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений [4].

     Кратко  особенности туристского маркетинга можно сформулировать таким образом:

     - не стимулирование спроса, а управление  спросом;

     - высокая степень достоверности  информации о турпродукте;

     - защита прав потребителя;

     - особая роль маркетинга в межсезонный  период (диверсификация турпродукта);

     -центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;

     - координация маркетинга участников  рынка туруслуг. 
 
 
 
 
 

          2 Маркетинг  как необходимый элемент управления

         2.1 Процесс планирования маркетинга в сфере туризма

     Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в нескольких аспектах, в том числе:

• как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну или свой регион;
• как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг и обеспечения его сбыта;
• как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению успешной реализации туров.

     Такое представление о направлениях маркетинговой  работы в туризме исходит из сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, в особенности в организованном туризме, где туры в виде заранее спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих из нескольких услуг, продаются агентам по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю.

     Для обеспечения этой технологии продажи  турпродукта требуется предварительная  работа, в ходе которой готовится  набор услуг с фиксированной  ценой, а реальный спрос на него проявляется  гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей.

     Исходя  из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых  мероприятиях представляется оптовая  туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить — комфортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д [5].

     Степень воздействия туризма на экономику  страны и политика государства в  отношении туризма определяют масштаб  маркетинговых мероприятий в  рамках административных структур. Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт. В крупных туристических компаниях имеются функциональные организационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых отделов являются: изучение конкурентов; работа с агентской сетью; участие в профессиональных выставках и встречах; работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств; организация презентаций; спонсорская поддержка событий или организаций; оперативный маркетинг; рекламная деятельность. С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются [6].

     Другим  источником информации о конкурентах  являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

     Информация  о конкурентах анализируется  и представляется в форме отчетов  руководству туристической компании. Так как целью туристической  фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

     Работа  с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

     Всем  членам агентской сети рассылается  полный пакет предложений турфирмы (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

     Сотрудники  маркетингового отдела выезжают в различные  города России, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений  агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов.

     С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому  к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны  клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.