Участие бизнеса в развитии территории

Участие бизнеса в развитии территории

Единого термина, описывающего социальную активность бизнеса на окружающей его территории, у нас пока не появилось. В англоязычной лексике давно присутствуют термины community и corporate community involvement, обозначающие корпоративную вовлеченность бизнеса в развитие местного сообщества. Почему такое участие важно для бизнеса? Как минимум, потому что на окружающей предприятие территории проживают его сотрудники и взаимодействуют с окружающим сообществом. Важно, чтобы все структуры окружающего сообщества достаточно позитивно, или по крайней мере нейтрально, относились к деятельности компании.

Местное сообщество – это воздух, без которого бизнес рискует задохнуться. Оно является существенной частью бизнес-окружения, состоящего из клиентов, партнеров, поставщиков, сотрудников, органов власти, общественных организаций, СМИ. Вся совокупность групп, организаций или индивидуумов, на которые компания влияет или от которых зависит получила название “стейкхолдеров”.

Наиболее важные для бизнеса целевые группы в местном сообществе:

       Местное сообщество как таковое (общественное мнение, влияющее на имидж и репутацию компании);

       Местная власть, от которой бизнес зависит в вопросах бизнес-деятельности

       Клиенты, от отношения которых зависят бизнес-показатели

       Некоммерческие организации, формирующие общественное мнение

       Средства массовой информации, влияющие на местное население.

Какие преимущества в местном сообществе имеет социально активная и социально ответственная компания? На первый взгляд они не очевидны. Наши сограждане пока в малой степени обращают внимание при выборе того или иного товара на то, какая компания его произвела: социально ответственная или социально безответственная, так как проверить такую информацию в настоящее время невозможно. Однако, по большому счету, добросовестная и социально ответственная практика ведения бизнеса приводит к укреплению репутации и имиджа компании в глазах широкой общественности и делового сообщества, так как происходит: укрепление связей с местным сообществом, укрепление отношений с клиентами, повышение лояльности сотрудников, укрепление репутации, улучшение финансовых показателей, улучшение отношений с местной властью, получение преимуществ перед конкурентами, выход на новые рынки, выход на новые источники рабочей силы, развитие новых навыков и умений сотрудников, снижение рисков, повышение устойчивости при кризисах, дополнительные возможности для продвижения товаров, PR и рекламы, привлечение новых партнеров.

Наиболее распространены такие направления социальных программ компаний как:

Развитие персонала – это направление социальных программ компании, которые проводятся  в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников. В числе таких программ входят: обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений и т.п.

Охрана здоровья и безопасные условия труда – это направление социальных программ компании, которые обеспечивают создание и поддержание дополнительных, по отношению к законодательно закрепленным, норм охраны здоровья и условий безопасности на рабочих местах.

Социально ответственная реструктуризация – это направление социальных программ компании, которые призваны обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, прежде всего, в интересах персонала компании. Распространенной практикой является проведение подобных программ в партнерстве с объединениями работодателей и местными, региональными, а в некоторых случаях и федеральными органами власти.

Природоохранная деятельность и ресурсосбережение – это направление социальных программ компании, которые осуществляются по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду.

Развитие местного сообщества – это направление социальных программ компании, которые осуществляются на добровольной основе и призваны внести вклад в развитие местного сообщества. Компании оказываются вовлеченными в жизнь местного сообщества путем осуществления различных социальных программ и акций поддержки социально незащищенных слоев населения, оказания поддержки детству и юношеству, поддержки сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирования местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержки социально значимых исследований и кампаний, участия в благотворительных акциях.

Добросовестная деловая практика - это направление социальных программ компании, которые имеют целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании.

Реализация социальных программ осуществляется как самими компаниями, так и при активном вовлечении различных заинтересованных сторон, выступающих в роли социальных партнеров компании. Можно выделить следующие типы социальных программ: собственные программы компаний, программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления, программы партнерства с некоммерческими организациями, программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями, программы информационного сотрудничества со СМИ.

Среди основных инструментов реализации социальных программ компании выделяют следующие:

Денежные гранты – форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ. Гранты – один их наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь – форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ, как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций – получателей помощи и др.).

Социально значимый маркетинг – форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процесса от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

Эквивалентное финансирование – форма адресной финансовой помощи, которая заключается в совместном финансировании социальных программ со стороны компании, органов государственного управления и некоммерческого сектора.

Социальные инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

Делегирование сотрудников компании – добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

Административный / социальный бюджет – финансовые средства, выделяемые компанией на реализацию собственных социальных программ.

Социальные программы бизнеса, направленные на развитие территорий присутствия, реализуются в тесном взаимодействии с органами региональной и местной власти. Участие компаний в социальной сфере территорий, сопровождается не только ростом бюджетов социальных программ[1] и профессионализмом управления социальными программами, но и ростом взаимных ожиданий органов региональной и местной власти и бизнеса. С одной стороны, рост ожиданий органов региональной и местной власти от бизнеса может привести к тому, что социальные программы бизнеса могут восприниматься как обязательное, а не добровольное участие компаний в развитии социальной сферы территорий. Подобная позиция приводит  к усилению давления  на бизнес со стороны  органов власти, выраженное в феномене «добровольно-принудительной благотворительности», прямым следствием которой является снижение эффективности социальных программ бизнеса. С другой стороны, у бизнеса, финансирующего социальную сферу, растет недовольство тем, как органы местного самоуправления расходуют бюджетные средства и управляют социальной сферой. Это вызывает желание бизнеса совместно с органами региональной и местной власти определять приоритеты социальной политики и области, в которой бизнес может принять активное участие. Таким образом, взаимодействие бизнеса  и органов региональной и местной власти может либо поддерживать иждивенчество и бюрократизм последних, либо привносить в социальную сферу недостающие ей принципы эффективного управления.

Модели взаимодействия бизнеса и органов региональной  власти и местного самоуправления в социальной сфере

Основами успеха бизнеса сегодня являются его внутренняя восприимчивость к высоким технологиям, знание экономики, способность принимать инновационные решения в условиях неполноты информации. Сегодня очень важно, чтобы интеллектуальная основа бизнеса стала доступной для руководителей и менеджеров в сфере городской экономики, чтобы ценности делового стиля жизни укоренились в качестве прагматической ориентации мышления тех, кто управляет сложным – и зачастую технологически отсталым  – городским хозяйством в условиях постоянного недостатка финансовых средств.

К сожалению, на сегодняшний день часто встречается  другая форма отношений между городским управлением и предпринимательством. В роли мэра зачастую выступают «бюрократы-предприниматели», которые оказывают протекцию организациям муниципальной формы собственности или другим предприятиям, где у них есть собственные интересы,  пытаются контролировать рынки и т.д. Желание органов региональной власти сохранить   существующую бюджетную сферу; страх перед любыми структурными реформами, которые могут потребовать сокращения количества сотрудников или их профессиональную переориентацию, приводит к тому, что средства, запрашиваемые у бизнеса, направляются на консервирование существующей социальной инфраструктуры, а не на оптимальное решение вызванных ее несовершенством проблем.

В дополнении к этому, рост ожиданий органов региональной и местной власти от бизнеса может привести к тому, что социальные программы бизнеса могут восприниматься как обязательное, а не добровольное участие компаний в развитии социальной сферы территорий. Подобная позиция приводит  к усилению давления  на бизнес со стороны  органов власти, выраженное в феномене «добровольно-принудительной благотворительности», приводящей к ограничению свободы  выбора  и   устранение бизнеса из процесса принятия решения относительно направления финансирования. Возникает ситуация, в которой бизнес вынужден принимать директивы органов власти и финансировать выбранные ими направления деятельности, упуская существенный элемент управления – независимую экспертизу целесообразности финансируемого вида деятельности, оценку ожидаемых результатов, поиск более эффективных альтернативных решений.

Последствиями «добровольно-принудительной благотворительности является низкая эффективность социальных программ бизнеса. Типичными примерами в этом отношении являются строительство крупных объектов (дома культуры, дворцы спорта), которые муниципалитеты впоследствии не могут содержать; поддержка «умирающих» объектов социально-культурной сферы, препятствующая оптимизации сети бюджетных учреждений; прямые доплаты к заработной плате работников бюджетных учреждений, «консервирующие» неэффективную структуру занятости. Таким образом, корпоративное финансирование, зажатое в рамки «добровольно-принудительной благотворительности», может привести к своеобразным «контрреформам», порождать иждивенчество и бюрократизм.

Такой подход изначально основан на том, что «бизнес должен». Однако, в свою очередь бизнес  тоже получает определенные дивиденды. Как сказал один из участников исследования «Факторы формирования социальной ответственности бизнеса»[2], взаимодействие власти и бизнеса в социальной сфере становится «торгом – нефтяная скважина в обмен на больницу, ларек в обмен на шприцы».  Некоторыми представителями бизнеса социальная ответственность в таком контексте видится как инструмент политических технологий  и возможность получения от органов власти условий для реализации бизнес-интересов. «Сегодня бизнесу стало понятно, что, будучи лояльным к власти, он может получить некоторые перспективы развития. Важно, чтобы бизнесу были понятны намерения органов власти. Необходимо искать общие интересы, точки соприкосновения интересов».

Исследование «Факторы формирования социальной ответственности бизнеса» показало, что в Перми наибольшее число опрошенных, нежели в других городах, указали на имеющийся положительный опыт совместного с администрацией участия в социальных программах и акциях. Однако и это не исключает ряда претензий, в основном в связи с периодически поступающими и не скоординированными друг с другом «запросами» на оказание того или иного вида помощи. За отдельными исключениями представители власти считают, что решения о выборе направлений социальных программ лучше было бы принимать на уровне органов местного самоуправления и региональных властей, так как предприниматели менее системно понимают нужды населения и социальные проблемы территории в целом.

От органов региональной власти бизнес ожидает выполнения следующих функций для стимулирования участия бизнеса в социальной сфере: координация и привлечение ресурсов и создание условий. Представители власти в большинстве своем считают, что решения о выборе направлений социальных программ лучше было бы принимать администрации, так как предприниматели имеют достаточно слабое представление о реальных нуждах населения и социальных проблемах территории в целом. В этой связи, власть могла бы взять на себя функцию координатора социальных вложений местного бизнеса, стать гарантом их эффективного и целевого использования.

Механизмы реализации таких функций по привлечению ресурсов различны: участие бизнеса в реализации городских и региональных социальных программ, проведение конкурсов социальных проектов, финансируемых частично за счет бюджетов всех уровней, частично за счет местного бизнеса, создание специализированных отделов по работе с некоммерческим сектором и т. д.

Следует так же отметить, что бизнес сектор осознает, что он, несмотря на желание помогать органам власти в решении социальных задач и участвовать в разработке социальной политики, не всегда понимает сути возникших проблем, либо видит только те из них, которые непосредственно влияют на основную деятельность компании. Исследование Ассоциации российских менеджеров[3], показало, что наиболее эффективной с точки зрения бизнеса моделью взаимодействия бизнеса и государства является совместное определение приоритетов социальной политики и тех областей, в которых бизнес может принять активное участие. Сторонниками этой модели выступило 52,94% опрошенных руководителей высшего звена. С  постановкой вопроса «государство определяет только приоритеты социальной политики, а бизнес берет на себя основную часть функций в осуществлении данной задачи», согласны только 17,65 % опрошенных. Именно в объединении ресурсов и профессиональной экспертизы каждого из секторов видится наиболее оптимальная модель решения социальных задач.

В то же время ожидания бизнеса по отношению к власти выходят за пределы простой координации и связаны с тем, что власть сможет проводить такую политику, при которой участие бизнеса в социальной сфере станет полезным не только для общества и администрации, но и для самого бизнеса. От власти и местного самоуправления ждут комплексных мер по формированию единой, прозрачной политики поддержки благотворительности и социальных инвестиций бизнеса.

У бизнеса, финансирующего социальную сферу, растет недовольство тем, как органы региональной власти и местного самоуправления расходуют бюджетные средства и управляют социальной сферой. Опрос российских бизнесменов, проводимый Ассоциацией российских менеджеров в рамках расчета индекса деловой активности[4], выявил отношение бизнес сектора к уровню профессионализма государственных служащих. Исследование проводилось в необычном формате – представителям бизнеса было предложено представить государство как корпорацию, предоставляющую услуги. Ключевым фактором анализа был выбран кадровый потенциал. Результат оказался неудовлетворительным. Самыми важными для чиновников качествами бизнесмены назвали, умение проводить стратегическое планирование (первое место) и аналитические навыки (второе место), но именно эти знания и навыки, оказались у них наименее развитыми. Утешительно только то, что превзошел ожидания бизнесменов  уровень знания чиновниками  основ функционирования государственных и социальных институтов.

Бизнесменам было так же предложено выработать рекомендации по улучшению ситуации. Из того, в чем могут оказать содействие бизнесмены можно отметить дополнительное обучение  госслужащих управленческим навыкам. Это пример свидетельствует о пионерном внедрении механизмов делегирования сотрудников компании.

Ведущие российские предприятия приходят к пониманию необходимости установления принципиально нового диалога с органами региональной и местной власти и инициирования сети современно мыслящих муниципальных управляющих. Объединяющей концепцией является «новое лидерство»: успешный менеджер, где бы он (или она) не работал, в бизнесе или в муниципалитете, обладает способностью выстраивать алгоритм принятия решений в условиях экономически неопределенного, вероятностного пространства, удерживать многозначность и несимметричность вариантов развития одной и той же ситуации. Это лидер, умеющий управлять не только в иерархизированных структурах, пользоваться проектным подходом, превращать разнообразие и инициативу «снизу» в источник эффективного управления, выходить из кризиса не за счет «силовых решений», а за счет поиска взаимовыгодных альтернатив, использовать преимущества сетей и современных способов коммуникации.

Благотворительность или социальные инвестиции?

Для установления диалога между представителями органов власти и бизнеса, необходимо обоюдное принятие интересов и потребностей сторон. Если, в то время как бизнес интегрирует в управление социальными программами элементы социального инвестирования, органы власти будут оставаться на позиции «добровольно-принудительной благотворительности», не будет ни взаимопонимания, ни решения социальных проблем.

В России уже привычной стала классификация участия бизнеса в социальной сфере, выделяющая три этапа – традиционную благотворительность, стратегическую благотворительность и социальные инвестиции[5]. Отличительные черты каждой из форм см. в Таблице 1.

Таблица 1. Этапы участия бизнеса в социальной сфере

Отличительными характеристиками социального инвестирования являются:

1. Создание устойчивого финансирования в долгосрочном периоде

o  Программы микро кредитования, обеспечивающие возвратность инвестиций компаний и прирост за счет выплаты процентов по кредитам

o  Создание endowment – вложение инвестиций в фонд, который финансирует грантовые программы из процента на инвестированный капитал

o  Приращение ресурса за счет вклада со стороны грантополучателей (долевое финансирование)

2. Выбор направления финансирования, которое позволяет поддерживать не отдельную проектную идею, а «машину» по производству проектных идей

3. Выбор грантополучателя/партнера с проверенной репутацией и через партнерство,  совместная разработка и  реализация социальных  программ.

Недавно в обиход вошел термин «венчурная филантропия» (англ. venture philanthropy). По своей сути и принципам это понятие близко к социальному инвестированию. Отличия очень не велики, и вызваны тем, что концепции разрабатывались разными школами. Фонд «Институт экономики города» рекомендует использование термина «социальное инвестирование», как более точно отражающее стратегическую целенаправленную социальную политику компании, приносящую взаимную выгоду участникам процесса.

Венчурная филантропия – вид благотворительности, который нацелен на  использование стратегий управления бизнесом (венчурного предпринимательства) в сфере благотворительной деятельности. Концепция венчурной филантропии  подразумевает  не просто жертвование  средств, но через партнерское взаимодействие способствует организационному / институциональному развитию грантополучателей. Основанная идея – творческий, инновационный подход к решению социальных проблем.

Как и социальное инвестирование, венчурная филантропия  направлена не на решение текущих социальных проблем и финансирование социальных проектов, даже если оно осуществляется на постоянной основе, а направлено на укрепление финансовой устойчивости и организационное развитие грантополучателя, институциональное развитие, укрепление социальной инфраструктуры, создание саморазвивающихся, дуплицирующихся механизмов решения социальных проблем. Венчурная филантропия поощряет введение рыночных принципов и механизмов в управление социальными и благотворительными программами, ориентируя их на повышение эффективности и достижение самоокупаемости в долгосрочном периоде.

Взаимодействие между компанией и грантополучателем основано на совместном процессе принятия решений, выработке общего видения, целей и взаимовыгодных  результатов, разработке и корректировке программной деятельности, процедур взаимоприемлемого контроля. Венчурная филантропия трансформирует отношения донор - реципиент в равноправные партнерские отношения. Донор активно вовлечен в процесс социальных изменений, вкладывает не только материальные ресурсы, но так же профессиональные знания и связи.

Венчурная филантропия, так же как и социальное инвестирование,  ориентирована не на достижение количественного результата, а на качественные изменения в социальной сфере (added value), при этом особое внимание уделяется связи между социальными программами и основной деятельностью компании и  максимальному использованию ресурсов для извлечения бизнес-выгоды из взаимодействия.

Исследование Фонда «Институт экономики города» «Факторы формирования социальной ответственности бизнеса», показало, что в среднем по Пермской области, социальная ответственность регионального бизнеса находится в переходном состоянии от традиционной благотворительности к стратегической, с редкими примерами элементов инвестиционного подхода к корпоративной социальной политике, являющегося инновационным для российской практики. Ряд всероссийских исследований[6] так же свидетельствует о том, что отличительными чертами современной социальной ответственности являются неоднородность и нерегулярность, вызванные неравномерностью и неустойчивостью развития российского бизнес сектора.

Специфическую группу компаний составляют компании национального масштаба и региональные компании, занятые в сфере добычи природных ископаемых, которые на многих территориях  являются градообразующими и  выступают в роли ведущего налогоплательщика, формирующего бюджет территорий. Социальная активность подобных компаний «привязана»  к территории присутствия, реализуется в тесном взаимодействии с органами региональной и местной власти, направлена на развитие территорий присутствия  и достижение долгосрочных изменений в управлении социальной  сферой. Эти компании входят в те 10% российских компаний, которые осуществляют социальные программы на постоянной основе и формируют основной российский благотворительный ресурс. 

Именно эти компании входят в число лидеров социальной ответственности, реализующих стратегию социальной и благотворительной деятельности основываясь на принципах инвестирования в социальную сферу, демонстрируя многобразие форм социальной ответственности. В их числе: конкурсное финансирование проектов по  развитию социальной инфраструктуры, социальных услуг (НК «ЮКОС», ООО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМНЕФТЬ»), программы по оптимизации расходования бюджетных средств (ГМК «Норильский никель», ЗАО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМЬ»), разработка  программ социально-экономического развития городов (НК «ЮКОС»)[7]. Подчеркнем, что пока  данные примеры для России являются инновационными, являются больше исключением, чем правилом, но именно их успех будет способствовать тому, чтобы социальная ответственность бизнеса и социальное инвестирование стали нормами отечественного бизнеса.

Инновации в социальных программах бизнеса: опыт ООО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМЬ»

Социальный кодекс «ЛУКОЙЛа» является документом, на основе которого строится социальная политика одного из ведущих российских операторов – крупнейшей нефтяной компании ООО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМЬ». Принятый почти два года назад, этот документ до сих пор является уникальным в российском бизнесе.

В социальном кодексе «ЛУКОЙЛа» получили конкретное воплощение принципы взаимодействия общества, бизнеса и власти, провозглашенные по инициативе Генерального секретаря ООН в январе 1999 года на Всемирном экономическом форуме. Достаточно подробно зафиксированы обязательства компании о социально ответственном регулировании вопросов труда, занятости и производственных отношений, социальной поддержки инвалидов и неработающих пенсионеров – нефтяников. Особое внимание уделено гармоничному сочетанию трудовых и семейных отношений. Среди форм взаимодействия компании с обществом названы природоохранная деятельность, развития науки, образования, технологии и инноваций, сохранение национально-культурной самобытности, поддержка культуры и спорта. Необходимо обратить особое внимание на присутствующие в кодексе экономические  механизмы социальных инициатив. Речь идет об осуществлении непрерывного контроля над социальными расходами, повышении эффективности производства социальных услуг, реализации принципов совместного финансирования.

В целом, социальные программы, направленные на развитие местного сообщества, можно сгруппировать в следующие блоки:

• конкурсное финансирование развития социальной инфраструктуры 
• оптимизация  расходования бюджетных средств
• содействие в стратегическом планировании территории присутствия
• конкурсная поддержка общественных инициатив
• повышение квалификации муниципальных служащих

Некоторые из приведенных примеров сочетают в себе сразу несколько направлений, что в полной мере характеризует их комплексную направленность.

1. Конкурсное финансирование развития социальной инфраструктуры

По разнообразным экспертным оценкам, растет количество компаний, которые переводят свои  социальные программы на конкурсное финансирование. Данные исследования, проведенного российской ассоциацией менеджеров в 2001 году, показало, что  на  вопрос: «Существует ли в вашей компании процедура открытых конкурсов на получение поддержки с привлечением широкого круга лиц?», никто из респондентов не ответил положительно[8].  Однако, в настоящее время существуют примеры успешной реализации конкурсов корпоративных грантов: ООО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМЬ» - «Конкурс социальных и культурных проектов в Пермской области» в 2002, 2003 и 2004 гг., ОАО «РОСБАНК» совместно с ЮНИСЕФ - Конкурс социальных проектов «Новый день» в 2000-2004 гг.