Улучшение сбыта

Основные данные о работе

Содержание

Основные данные о работе 1

Содержание 2

Введение 3

Основная часть 5

Глава 1. Понятие и основные характеристики продвижения продукции 5

1.1 Понятие, задачи и формы продвижения 5

1.2 Основные способы продвижения товара 6

1.3 Выбор каналов сбыта продукции 9

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности ООО «ПТК-Сервис» 14

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ПТК-Сервис» 14

2.2 Управление сбытом продукции на ООО «ПТК-Сервис» 16

Заключение 19

Глоссарий 20

Список использованных источников 22

Приложения 23

Введение

Требования  маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствования его запросам потребителей и правильного  установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести  этот товар до конечных потребителей  и обеспечить его доступность  целевому рынку. Для эффективной  реализации произведенных товаров  предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в  рыночном пространстве, доведение товаров  до потребителей, их продажу и организацию  эффективного потребления. Это требует  разработки сбытовой политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров  в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и  интересов потребителей, состояния  рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность  формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами: в сфере  сбыта окончательно определяется результат  всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение  прибыли; именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтении потребителей [5, с.337].

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое  количество различных факторов. Основными  из них являются:

• особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, требования к качеству товаров);
• производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя;
• характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса);
• отличительные черты рынка (емкость, обычаи и торговая практика);
• конкурентная ситуация; имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции); сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

На основе анализа указанных факторов в  рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять  решения о выборе: каналов сбыта; методов сбыта; торговых посредников  и организации взаимодействия с  ними; организационной формы управления каналами сбыта; оптимального процесса управления товародвижением.

Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. Товародвижение невозможно без планирования. Планирование  товародвижения – это систематическое  принятие решений в отношении  физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

На каждом этапе жизненного цикла товара цели продвижения и инструменты будут  различаться. Для стадии внедрения  основная цель продвижения – информировать  целевых потребителей о появлении  товара. На стадии роста цель – сформировать имидж компании и марки у потребителей и дифференцировать товар от товаров  конкурентов. На стадии зрелости основная цель – напоминание о товаре. На стадии спада действия по продвижению  очень ограниченны и направлены на лояльных потребителей.

Цель  курсовой работы – проанализировать продвижение продукции и улучшение  сбыта на фирме.

Задачи, поставленные в работе:  описать  понятие и основные характеристики продвижения продукции предприятия, выбор маркетинговых каналов  сбыта; рассмотреть рынок ювелирных  изделий в России и  предприятие  розничной торговли как канал  сбыта ювелирных изделий.

Основная  часть

Глава 1. Понятие и основные характеристики продвижения продукции

1.1 Понятие, задачи и формы продвижения

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о  фирме и ее продукции. Речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Наряду  с русским словом «продвижение»  встречается выражение «промоушн». Это противоречит культуре речи, не вписывается в нормы русского языка. Вместе с тем понятна неудовлетворенность  русским словом – уж очень оно  многозначно. Возможно, выходом из положения  сможет стать используемое слово  «промоция».

Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации. Потребитель нуждается  в информации объективной, но ему  приходится ограничиваться той, какая  есть в наличии. Однако субъективность информации имеет пределы. Существует понятие «недобросовестное продвижение», подразумевающее заведомо ложное или  опасно неполное информирование. Такое  продвижение чревато потерей  доверия потребителей, а иногда влечет административное или даже уголовное  наказание.

Объектом  продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, в какой-то степени и конкуренты.

Целями  продвижения являются улучшение  образа фирмы или стимулирование спроса на данный товар. В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с  большим или меньшим вниманием  к одной из них. В целом как  цель чаще встречается именно формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формой, в которую облечена информация, могут  быть фирменные названия товарные марки, упаковка, плакаты на стенах, киноролики, световые рекламы, бегущая строка и  пр.

По средствам  воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и  иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках  товара, потребительских свойствах, выгодности. Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии. Иррациональное продвижение стремится  вызвать симпатию к фирме или  ее товару, не поддающуюся логическому  объяснению.

Продвижение может выполнять различные функции  в зависимости от того, на каком  этапе жизненного цикла находится  «продвигаемый» товар: оповещение о  неизвестном товаре на стадии внедрения; убеждение – формирование отношения  к уже известному товару вместе с  конкретной товарной маркой; напоминание  - для укрепления существующего отношения  на стадии зрелости и, особенно, для  возрождения отчасти или полностью  утраченного на стадии спада.

1.2 Основные способы продвижения  товара

Известны  три основных способа продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи.

Рекламой  называется оплаченная неличностная информация однозначно положительного содержания. В формировании рекламы участвуют: рекламодатель – фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей  продукции и готовая это продвижение  оплатить; рекламное агентство, где  работают  профессионалы, за деньги рекламодателя создающие рекламные  тексты; каналы информации – газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы и прочие владельцы площадей или  времени, предоставляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

Наряду  с ними еще один, основной участник рекламного процесса – потребитель.

Под пропагандой  понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных  областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы. Особенно это  касается журналистов.

Однако  пропаганда может быть и специально организована. Для этого применяются  различные приемы, в основном в  рамках связей с общественностью  – достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых  партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о  деятельности фирмы; сюда входят конференции, презентации, выставки.

Персональная  продажа – это устное представление  продукции в беседе с очень  небольшим числом потенциальных  потребителей, обычно непосредственно  перед предполагаемым совершением  покупки. Это деятельность, которой  занимаются продавец, агент, коммивояжер.

Наряду  с перечисленными существуют и дополнительные способы продвижения. Их много, но все  их можно свести в две группы: стимулирование приобретений и стимулирование продаж.

Стимулирование  приобретений – попытки убедить  потребителя сделать ту или иную конкретную покупку. Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретения относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы  или приложения, скидки при очередной  покупке. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия  рекламного характера, приуроченные к  местам продажи товара.

Стимулирование  продаж сводится к тому, чтобы материально  заинтересовать продавцов в сбыте  товаров данной фирмы. Под продавцом  не обязательно понимается человек  за прилавком – речь идет о поощрении  любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров.

Каждый  из перечисленных способов имеет  свои достоинства и недостатки.

Неличностное  продвижение – как реклама, так  и пропаганда – способно привлечь большой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете  на одного ее потребителя; к пропаганде это тоже относится, хотя расходы  на пропаганду намного меньше и к  тому же их, в принципе, невозможно точно  скалькулировать.

Вместе  с тем, эти виды продвижения отличаются стандартизованностью, негибкостью. Ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть все это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная  кампания оказались неудачной, рекламодатель  узнает не сразу. Даже при использовании  специализированных каналов информации неизбежно велик процент так  называемой бесполезной аудитории  – те, кому реклама данного товара заведомо не интересна.

При этом гласное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой – это  предполагаемая объективность.

Существенный  недостаток пропаганды по сравнению  с рекламой – это то, что она  обычно рассчитана на более высокий  интеллектуальный уровень, а, следовательно, более узкий круг потребителей. Соответственно, преимущество рекламы – ее простота и доходчивость. А важный недостаток рекламы – ее назойливость, нередко  вызывающая отталкивание.

Персональная  продажа сильна возможностью оказать  индивидуальное внимание каждому покупателю, передать большой объем информации, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на данного потребителя  стратегию и приемы убеждения  и «на ходу» меняя их при  необходимости. Размер безрезультатных  издержек при этом невелик, так как  каждый объект продвижения есть потенциальный  покупатель. Но из-за ограниченного  количества потребителей велик расход времени, а, следовательно, и денег  на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются  очень большими.

Стимулирование  приобретения рекомендуется использовать ограниченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьезных  потребителей. Кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая приобретение товаров до очередной распродажи.

Достаточно  эффективным оказывается стимулирование продаж, при котором фирма как  бы перекладывает часть заботы о  продвижении (рекламирование, организация  пропаганды, беседы с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Но полностью с себя эти заботы ни одна фирма не снимает.

1.3 Выбор каналов сбыта продукции

Производство  и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведенный  товар должен быть доставлен в  заданное место, в установленное  время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием  каналов сбыта.

Функции распределения товара может выполнять  сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам  различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как  юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения  до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.

Канал сбыта  – совокупность организаций или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Каналы  сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с  обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой, – с наиболее полным и своевременным удовлетворением  спроса потребителей. С учетом этого  основными функциями каналов  сбыта являются: маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации; реализация товаров; формирование спроса и стимулирование сбыта; установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями; физическое перемещение  товаров, связанное с организацией товародвижения; приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного трынка; финансирование сбытовых операций; принятие риска.

Важнейшими  характеристиками каналов сбыта  являются их длина и ширина. Длина  канала сбыта определяется числом его  уровней. При этом как уровень  канала сбыта рассматривается любой  посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному  потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов  каналов сбыта с разной длиной.

Канал нулевого уровня имеет место в случаях, когда производитель товаров  сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному  потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между  производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых  и одного розничного торговцев.

Каналы  сбыта с большим числом уровней  используются значительно реже, так  как они не позволяют производителю  осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Каналы  с большой длиной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения очень часто реализуются посредством  канала нулевого уровня, поскольку  потребители во многих случаях предъявляют  достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать  к услугам посредников отпадает.

Речь  идет о прямых хозяйственных связях между производителями и потребителями. Одноуровневый канал для товаров  производственного назначения используется при относительно незначительном спросе потребителей и при нестабильных связях при поставках товаров. Посредничество в данном случае является выгодным как для производителя, так и для потребителя.

Свои  особенности имеют каналы сбыта  услуг, сама их природа предопределяет необходимость непосредственного  контакта между производителем и  потребителем. Однако в ряде случаев  для продажи услуг привлекаются посредники. Такой подход используется на рынках туристических и страховых  услуг.

Еще одной  характеристикой каналов сбыта  является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с  этим следует различать широкие  и узкие каналы сбыта.

Принятие  решений о выборе того или иного  канала сбыта – процесс, плохо  поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди  всех возможных каналов выбрать  те, которые позволяют производителю  обеспечить максимально эффективную  маркетинговую деятельность.

Теоретически  оптимальным является тот канал  сбыта, который обеспечивает: выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя; достижение преимуществ перед конкурентами; более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими  каналами.

Выбор конкретного  канала сбыта определяется рядом  факторов (тип рынка, особенности  товаров, географическое распределение). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных  факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный  характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных  вариантов каналов сбыта целесообразно  использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.

Экономический критерий при выборе канала сбыта  предполагает сравнение издержек и  прибыли, которые будут иметь  место при использовании различных  каналов.

В практике существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда  дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

Критерий  управляемости предусматривает  необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников  участвует в распределении товаров  предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответствие интересов производителя  и посредников может привести к конфликтам в каналах сбыта.

Критерий  гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и  обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности ООО «ПТК-Сервис»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ПТК-Сервис»

ООО «ПТК-Сервис» создано еще  до 1969 года. В то время все нефтебазы  и АЗС, находившиеся на территории Новгородской области, входили в Ленинградское  управление Главнефтеснаба. С развитием  области росло потребление нефтепродуктов, и в 1969 году было создано Новгородское Управление Главнефтеснаба, в которое  вошло 10 нефтебаз с филиалами и  АЗС. Управление работало в основном на обеспечение нефтепродуктами  промышленных и сельскохозяйственных предприятий.

В 90-х годах, с приходом рыночных экономических отношений, предприятие  стало проводить маркетинговые  исследования, осваивать мировой  опыт оптовой и розничной торговли нефтепродуктами, развивать сервис.

В настоящий момент компания является лидерами в Новгородской области  по оптовым продажам нефтепродуктов. Большинство промышленных, агропромышленных и муниципальных предприятий приобретают топливо на нефтебазах и АЗС принадлежащих этой компании. Также компания «Новгороднефтепродукт» поставляет газ для нужд населения Великого Новгорода и Новгородской области.

Для того, чтобы покупателям было удобно приобретать топливо, большинство автозаправочных комплексов ООО «ПТК-Сервис» было реконструировано.

Все АЗС отпускают топливо с  высокотехнологичного, передового оборудования. Это многопродуктовые топливораздаточные колонки «Salzkotten», «Gilbarco»(Германия) и  высокоскоростные колонки для заправки топливом большегрузных автомобилей. Все оборудование обеспечивает отпуск нефтепродуктов с высокой точностью и по любой заданной программе – «до полного бака», «на определенную сумму».

Компания «ПТК-Сервис» всегда гарантирует  высокое качество топлива. Контроль качества осуществляется 2-мя лабораториями, оснащенными современным оборудованием. На протяжении всей технологической цепочки нефтепродукты подвергаются систематическому лабораторному контролю.

Система менеджмента качества на предприятии  применительно к оптовой и  розничной торговле, хранению и транспортированию  нефтепродуктов соответствует требованиям  международного стандарта ISO 9001.

В настоящее время ООО «ПТК-Сервис» - это: 786 сотрудников, 5 нефтебаз, 1 нефтесклад, 49 стационарных АЗС, 7 контейнерных АЗС, 2 передвижные АЗС, 5 газозаправочных  станций, 35 пунктов обмена бытовых  газовых баллонов.

Компания «ПТК-Севрис» уделяет  большое внимание качеству реализуемых  продуктов и удовлетворению пожеланий  своих клиентов.

Помимо основных услуг компания ООО «ПКТ-Сервис» оказывает своим  клиентам и дополнительные.

Одна из таких услуг - электронная топливная карта. Уже сейчас она позволяет осуществлять заправку на более чем 800 АЗС почти на всей территории России, в странах СНГ и ближнего зарубежья.

Для тех, кто приобретает топливо  за наличный расчет, компания «ПТК-Сервис»  рада предложить удобную дисконтную систему, которая поможет покупателям  экономить при покупке нефтепродуктов.

Основными показателями, характеризующими ООО «ПТК-Сервис», необходимо считать: общую вместимость, годовой оборот, коэффициент оборачиваемости резервуаров, коэффициент использования и  заполнения резервуаров.

2.2 Управление сбытом продукции на ООО «ПТК-Сервис»

Система сбыта продукции – одна из важнейших в маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы  выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при  эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия ООО «ПТК-Сервис»  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом  конкретного товара (нескольких групп  товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции.

ООО «ПТК-Сервис» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет  проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя  к потребителю. Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров  от производителей к потребителям. Участники каналов распределения  выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

ООО «ПТК-Сервис» в своей работе использует прямые каналы распределения  своей продукции, то есть работает без  участия посреднических организаций.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на ООО «ПТК-Сервис» создана служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов  и форм реализации, отвечающих требованиям  потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

У ООО «ПТК-Сервис» организация  службы сбыта – «по функциям», то есть означает, что и внешние  рынки, и производимые товары рассматриваются  в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии  выработана и целесообразна, так  как товаров, и рынков у предприятия  немного.

Структура службы сбыта на ООО «ПТК-Сервис»  включает как управленческие, так  и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся  отделы сбыта. Отдел сбыта включает следующие такие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), рекламное, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.

К производственным подразделениям службы сбыта на ООО «ПТК-Сервис» АЗС  и нефтебазы.

Планирование сбыта включает на предприятии «ПТК-Сервис»: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок горюче-смазочных метериалов; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта на предприятии  включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями  хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы службы сбыта предприятия «ПТК-Сервис»  предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.