Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Казанский  национальный исследовательский технологический  университет» 
 
 

Кафедра  менеджмента  и предпринимательской деятельности

Специальность менеджмент организации

Группа 3291-11 
 

Курсовая  работа по дисциплине маркетинг

Тема: Исследование упаковки продукта

                                                                                   Выполнила: Гиниятуллина Р.Р.

    Проверила: Рычкова Н.В. 
 
 
 
 

                                                           2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение…………………………………………………………………………...4

1. Упаковка товара в комплексе маркетинга……………………………………..5

1.1.Маркетинговое  понимание упаковки………………………………………..5

1.2.Функции  упаковке. Требования к упаковке…………………………………9

1.3. Классификация упаковки и ее виды……………………………………….17

1.4. Концепция создания упаковки………………………………………….......21

2. Маркетинговая  деятельность производителей молочной  продукции в области упаковки………………………………………………………………...23 

Заключение……………………………………………………………………….50

Список  использованных источников…………………..……………………….51 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      На  ряду с названием и ценой любая  упаковка является важнейшим элементом, так называемого, маркетингового микса. Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

      Разработка  упаковки – это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего  товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика  – владельца ТМ.

      Я считаю: чтобы создать правильную упаковку, нужно видеть цель ее создания, опираясь на знание целевой аудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену, ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием их упаковок, возможную  технологию производства упаковки. Упаковка должна соответствовать ценовой категории товара, только так она станет осязаемым образом будущего брэнда.

      Каждый  пятый покупатель руководствуется  при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает как маркетинговый и  рекламный инструмент постоянно, а  не только во время рекламной кампании. Доказано, что активнее всего взгляд покупателе привлекает желтый цвет, Исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный  подход к упаковке сводит ее ресурс к нулю, тогда как обосновано рискованные  решения могут уловить и закрепить  ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно – товар) запоминающимся и желанным.

      В последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение  роли самообслуживания в связи с  развитием сети супермаркетов предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять  множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением  акта продажи.

      В связи с переходом российской экономики на рыночные рельсы в стране активно развивается система  маркировки, соответствующая международным  стандартам. Однако подавляющее большинство  российских потребителей просто не знают  расшифровку многих знаков, поэтому  при покупке товара (услуги) не всегда получают полную и достоверную информацию о нем.

      Данная  тема актуальна, поскольку упаковка способствует различению товаров на перегруженном рынке, а также  признанию компании (или товара) у покупателей. Маркировка в свою очередь является неотъемлемой частью упаковки, сообщая о ценных свойствах  торговой марки и информируя покупателей.

      Актуальность  данной темы подчеркивается и тем, что  сегодня в обстановке жесткой  конкуренции упаковка может оказаться  для производителя последним  шансом привлечь внимания покупателей.

      Предметом исследования является упаковка и маркировка товара.

      Объект  исследования – молочные продукты..

      Цель  данной работы – изучить упаковку и маркировку товара и их роль в  его продвижении на рынке.

      Задачи  следующие:

1. Понять сущность упаковки и маркировки;
2. Раскрыть основные способы упаковки товара;
3. Рассмотреть российский рынок упаковки;
4. Изучить основные маркировочные знаки;
5. Проанализировать упаковку молочной продукции;
6. Дать основные рекомендации по улучшению упаковки молочной продукции.

глава 1. Упаковка товара в комплексе маркетинга 
 

1.1. Маркетинговое понимание  упаковки

    Что же такое упаковка?

    Довольно  долгое время упаковка рассматривалась  в самом прямом её значении - как  оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению [1, с.18].

    Однако  выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика  и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно вело к существенному пересмотру значения упаковки. Упаковочное производство сегодня - одна из важнейших отраслей в экономике многих стран [2, с.36].

    В настоящее время понятие «упаковка» рассматривается с двух сторон. С  точки зрения товароведения и  логистики упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих  защиту продукции от повреждений  и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс  обращения. Тара - основной элемент  упаковки, представляющий собой изделия  для размещения и пространственного  перемещения продукции [3]. Помимо тары, элементами упаковки являются упаковочные  и перевязочные материалы.

    С точки зрения маркетинга, упаковка - это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев  соответствующим образом оформлена.

    Как гласит старинная русская пословица: «По одежде встречают». А упаковка – это, своего рода, «одежда» товара. Как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и  неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создаёт ложную картину о его  качестве и свойствах [4, с. 36].

    Дизайн  упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей  продукции. Цвет, форма, материалы –  всё это влияет на представление  потребителей о фирме и её продукции. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товаров  на рынке.

    Одна  из задач упаковки – внушение веры в эффективность её содержимого. Например, рядом с фасованными  в обычный целлофанчик макаронами стоит нарядная коробка с весёлыми завитушками «Спагетти». Потребитель думает: «Может эти лучше? Наверное, быстрее варятся, вкуснее. Несомненная польза – не надо каждый раз развязывать узел». Как результат – покупка тех же макарон, только меньше по весу и дороже по цене и уверенность в совершении выгодной покупки. И именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора. Беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, он должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории.

    Исследования  в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь  обращает внимание на неё. Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого  не воспринимает. И эта способность - минуя разум, притуплять бдительность потребителя и является её главной  силой. Несмотря на то, что люди сталкиваются с упаковками ежедневно, и дома, и  на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда её трудно распечатать или пора выбрасывать [1, с. 8].

    Цель  упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому  так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти ту форму и тот материал, который совместит в себе, с  одной стороны, маркетинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой — ожидания целевой аудитории.

    Маркетинговые задачи, решаемые на уровне упаковки, можно разделить на те, которые не предполагают изменения самой упаковки (ее формы, материала) и те, которые достигаются посредством конструирования и вывода на рынок новой упаковки.

    В первом случае маркетинговые задачи ориентированы на нематериальные ценности бренда, к которым относят:

• доверие, надежность;
• психологическое вознаграждение;
• качество дифференциации.

    Доверие и надежность достигаются благодаря способности упаковки являться носителем рекламного сообщения компании-производителя, а также  носителем фирменного стиля последнего.

    Появление новых вариантов упаковки обусловлено определенными причинами и целями:

    1. Упаковка несет рекламное сообщение.  Тип рекламного сообщения, оптимальный  для  конкретной рекламной  кампании, выбирается в зависимости  от вида рекламы, который использует  фирма на данном этапе. Как  правило, к основным видам рекламы  относят: информативную (этап выведения товара на рынок), увещевательную (этап роста) и напоминающую (этап «зрелости»).

    Эти виды рекламы  реализуются с помощью  рекламных объявлений. При создании упаковки используются все жанровые разновидности рекламных объявлений: развёрнутое рекламное сообщение, консультация специалиста и «житейская история».

    Чаще  всего на упаковках можно встретить  развёрнутое рекламное сообщение  и консультацию специалиста. Развёрнутое  рекламное сообщение в основном продвигает слоган компании. Консультация специалиста предполагает прямую речь лица, авторитетного для нужной целевой  аудитории. В последнее время  консультация специалиста активно  используется на упаковке различных  соков, таких как «Любимый» и  J7 [5, с. 33].

    2. Отражает фирменный стиль. Упаковка  имеет важное значение и как носитель фирменного стиля, представляющий покупателю всю фирменную атрибутику: товарный знак, логотип, фирменную символику, фирменные цвета, что улучшает запоминаемость и восприятие товара покупателями, партнёрами и независимыми наблюдателями, а также позволяет противопоставлять конкретный товар продукции и деятельности конкурентов.

    Психологическое вознаграждение покупателя упаковка реализует  как носитель практической информации. Например, упаковка пищевых продуктов содержит сведения о составе, пищевой ценности и способе приготовления содержимого, иногда на упаковке также приводятся кулинарные  рецепты и рекомендации. Кроме того упаковка содержит указание на дату изготовления  и конечный срок использования продукта.

    Психологический комфорт покупателя обеспечивает и  наличие на упаковке знаков, защищающих товар от подделок и сертифицирующий  его. Так, Mercedes-Benz разработал специальную упаковку для запасных частей, призванную оградить потребителя от подделок. Эта упаковка имеет защищённый товарный знак, ряд изделий основной линии (Prime Line) оснащается голограммами с текущей нумерацией, этикетка деталей на упаковке имеет суженную форму и снабжена штриховым кодом, наименование каждой детали даётся на 4-х языках. На упаковке товаров для пива в нашей республике также содержится маркировка специальными знаками, причем она является обязательной как для белорусских предприятий, так и для предприятий, экспортирующих свою продукцию в Беларусь.

    3. Продвигает товар. Существуют  следующие варианты продвижения  товара, когда упаковка играет  существенную роль, – применение  крышек, этикеток, элементов упаковки  в качестве атрибутов рекламных  акций.

    Следующая группа маркетинговых задач решается посредством изменения формы  упаковки. В этом случае упаковка становится конкурентным преимуществом. Она оптимизирует процесс использования продукта, а, значит, становится как бы его частью. Так, выбирая водку при прочих равных условиях, потребитель отдаст предпочтение той, что с дозатором, из соков он выберет тот, который оснащен клапаном и легко открывается и т. д .

    Нельзя  забывать и о возможности повторного использования упаковки. Так, жестяная или глиняная упаковка чая может  стать емкостью для хранения сыпучих  продуктов, пластиковые бутылки  многие используют в качестве удобной  емкости для хранения жидкостей.

    4. Выстраивает ассортиментную линейку.  Отметим также тенденцию построения  ассортиментной линейки товаров, различающихся по объему и, соответственно, упаковке. Так, напитки, как безалкогольные, так и слабоалкогольные предлагаются потребителю в емкости 0.33, 0.5, 1 л, 1.5 л и 2 л. Таким образом, достигается максимальный охват целевой аудитории, которая может быть заинтересована продуктом.

    Ещё одна тенденция касается усовершенствования упаковки с точки зрения времени  потребления продукта: сразу после  совершения покупки или позже. Поэтому  производители, например, стали предлагать на рынке пиво с новыми, легко открывающимися крышками, которое удобно открыть, не отходя от места продаж. Оригинальную упаковку имеет подсолнечное масло «Моя семья», которая, с одной стороны, выделяет продукт из серии ему подобных, а с другой — облегчает транспортировку. Масло разливается в квадратные бутылки, которые легче упаковывать в ящики [5, с. 34].

    Сюда  же можно отнести и так называемую интеллектуальную упаковку. Такая упаковка показывает состояние содержащегося в ней продукта..

    5. Формирует имидж. Как варианты  изменения упаковки рассмотрим случаи, когда на рынок выходят принципиально новые формы представления продукта. Использование новой упаковки возможно в следующих случаях:

• при создании нового образа известного бренда, когда предлагается уже существующий товар, но в более функциональной упаковке;
• при выводе на рынок нового продукта;
• для элитного товара единичного производства.

    Яркий пример изменения упаковки — трансформация бутылок пива, пакетов соков и морсов, которые теперь предлагаются в разных упаковочных вариантах, в том числе с отвинчивающимися крышками.

    К необычным видам упаковки можно  отнести также элитную упаковку, производимую на заказ. Такую упаковку используют для дорогостоящих товаров  ограниченного потребления (дорогих напитков, сигар, сувениров, драгоценностей...). Это элитные товары и товары, которые сами не являются продуктом единичного производства (книги, диски). Но в любом случae элитная упаковка — упаковка единичного товара, ее применяют, когда речь идет об одном объекте, она исключает серийность производства. Отличительные черты такой упаковки — оригинальная форма и/или материал, которые не преследуют функциональных целей, а служат исключительно целям эстетизации продукта.

    Например, гаванские сигары сами по себе являются дорогостоящим товаром. Существуют редчайшие, оригинальные сорта таких сигар. Соответственно, коробки, в которые их упаковывают, являются продуктом единичного, ручного производства (для сравнения: стандартная упаковка, как правило, имеет привычную прямоугольную форму и сделана из картона).  Элитная упаковка для марки Cabinet Boite Nature сделана из натуральной древесины и покрыта лаком. На коробке ставится позолоченная эмблема марки, подтверждающая надежность бренда. Такая упаковка предназначена для особых сигар нестандартной формы.

    Часто оригинальную упаковку используют для  продуктов, которые сами по себе не являются предметом материальной ценности, например, для дисков [5, с. 35].

    Иными словами, вне зависимости от того, является продукт товаром массового или ограниченного спроса, надо помнить, что упаковка — это часть имиджа — как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно. Безликая упаковка продукции может серьезно повредить имиджу компании. А имидж дорого стоит. 
 
 

    1.2. Функции упаковки

    Упаковка  сегодня – это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это и сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это – красота, мастерство, и удобство. Это индивидуальность, защита, и помощь.

    Важность  упаковки как инструмента маркетинга производители осознали  с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший  элемент стратегии разработки продукта фирмы [7, с.144].

    Сегодня упаковку называют «5P» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и  влияет на успех всего проекта.

    Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять  несколько функций. Обычно в исследованиях  формулируется от 3 до 7 таких функций  упаковки. Однако если исходить из самых  необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:

    1. Локализованная функция. Фактически  любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки [2, с. 39].

    Сегодня покупатель ожидает, даже требует, чтобы  продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых  взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять килограммов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными словами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

    2. Защитная функция. Это предназначение  упаковки обеспечить охрану пакуемого  продукта от вредного влияния  окружающей среды, с одной стороны,  а с другой – защитить окружающую  среду от агрессивных и опасных  продуктов посредством их упаковки.

    Защита  продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов  подвержена такого рода воздействию: для  хозяйственного отбеливателя это может  быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения  влажности воздуха (делающей чипсы  вязкими и тягучими), для пишущей  машинки — это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, помятая баночка пива просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

    Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

    Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать»  изделие (открыв, например, банку с  продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и  ее легко спрятать. Известно, что  покупатели в магазинах часто  толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить»  характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки — защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.

    Не  менее актуальной и ответственной  задачей общества становится ныне также  и защита окружающей среды от воздействия  на нее продуктов производственной деятельности человека.

    3. Эксплуатационная функция. Эта  роль упаковки особенно многогранна  и призвана удовлетворять запросы  потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары [2, с. 41-42].

    На  протяжении уже ряда лет два термина  обычно использовались для описания эффективности этой функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

    Термин  «практичность» также уже  многие годы  используется для того, чтобы  охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная  подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

   4. Коммуникационная функция. Упаковка  должна нести всю необходимую  информацию. В первую очередь  она обеспечивает идентификацию  продукта, информирует покупателя  об особенностях товара и является  последним связующим звеном с  потребителем в торговой зале, побуждая его приобрести данный  товар, чему предшествуют реклама  и продвижение продукта другими  способами. Упаковка — это  деталь,  которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта.  С этой точки зрения она прежде всего призвана:

   - идентифицировать продукт по  его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует  продукт по его качеству, неся  себе печать (имидж) компании. Качество  продукции, которое компания пытается  поддерживать, также может быть  выражено упаковкой;

    -  информировать покупателя о  том, что представляет из себя продукт, как его использовать. Упаковка должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску, указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать и т.п.);

• побуждать покупателя к приобретению продукта.

    В ряде работ американских авторов  упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.